去年國家有關(guān)部門進(jìn)行了嚴(yán)格的發(fā)壟斷調(diào)查，發(fā)改委開出中國反壟斷罰單，接受調(diào)查的部分進(jìn)口奶粉品牌紛紛下調(diào)奶粉價格，如今反壟斷調(diào)查已過去一年，但是縱觀整個嬰幼兒奶粉市場，不論是進(jìn)口奶粉還是國產(chǎn)奶粉，很多數(shù)據(jù)表面中國奶粉在全球的價格依然是最貴的，反壟斷調(diào)查并沒有真正使中國奶粉價格降低，中國奶粉價格為何如此之高呢？又是誰推高了中國奶粉的價格呢？

是誰推高了進(jìn)口奶粉價格？

中國奶粉榮膺“全球最貴”，這是一個奇葩現(xiàn)象。8月8日，《南方周末》援引廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉說，“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）。”

盡管中國反壟斷史上罰單落入奶粉企業(yè)囊中，且距離開出罰單時間已整整一年，但漂洋過海身價倍增的“洋奶粉”故事仍在延續(xù)。一罐德國高端奶粉零售價格僅15歐元（約123人民幣），飛到中國后，一躍漲至290元。這是筆者本周海外購奶粉的一次親身經(jīng)歷。然而，這并非孤立現(xiàn)象。

官方的研究樣本也印證了這一事實，今年5月30日，國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君在食藥總局發(fā)布會上表示，“許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價格大多是9-15歐元，也就是說不到130元人民幣，其成本不過百元，而這些產(chǎn)品在國內(nèi)售價卻高達(dá)兩三百元，甚至達(dá)到470元。”無獨有偶，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價格對比圖》顯示，一罐900克奶粉最低的國家分別為英國、荷蘭、德國、俄羅斯，其價格均不足100元，最貴的中國則高達(dá)391元，次之為231元的韓國。

巨大的懸殊差距，業(yè)內(nèi)將矛頭齊聲指向罪魁禍?zhǔn)住�—層層加碼的經(jīng)銷商。因為刨除增值稅、關(guān)稅、運費成本外，剩下的錢合理解釋就是經(jīng)銷商拿去了。然而，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月，我國進(jìn)口奶粉68.12萬噸，同比增加75.08%，進(jìn)口平均價格為5,041美元/噸，同比上漲46%。

我國奶粉進(jìn)口量快速增長

為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價降至全球市場正常價格水平？或者說，為何并未斬斷經(jīng)銷商與奶企締結(jié)的利益聯(lián)盟體？其實，利益聯(lián)盟體形成的根源說到底還在于供需失衡。三聚氰胺相當(dāng)程度打擊了消費者對國內(nèi)奶粉信心，從而助推了老百姓對國外奶粉青睞。龐大的需求量，卻面臨的是國外奶粉有限的供給，特別是部分國家限制奶粉出口數(shù)量。

此外，兩種截然不同的銷售模式，歐美國家奶粉均在藥店銷售，且有專門的藥劑師為其提供服務(wù)。但中國從總代理到分銷商再到店面銷售，是依附利益鏈條上層層盤剝。門檻的高低、端點模式多與少，注定給反壟斷調(diào)查設(shè)置重重障礙，這也是反壟斷之后的效果大打折扣的根本原因。而超市銷售奶粉需通過藥店渠道進(jìn)貨，但中國的商超模式卻需要支付大量的費用。這種主動和被動的差距，無形之中也助推了價格。

又是誰推高了國產(chǎn)奶粉價格？

如果說進(jìn)口奶粉貴容易理解，那么國內(nèi)的奶粉為何也居高不下？由于國內(nèi)奶粉企業(yè)基本上是照搬國外，這造成了中外奶粉從本質(zhì)上大同小異。小異之處主要是微量元素的配比有些差異。但無論是網(wǎng)絡(luò)渠道銷售上，還是超市、實體店鋪，兩百元以下的國產(chǎn)奶粉少之有少，甚至一些令人聞所未聞的牌子也“高大上”。

其實，奶粉的主要原材料成本分別為生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高，1公斤300元左右。根據(jù)貝因美上市招股書說明，除DHA粉外，其余的原材料成本僅十幾元錢。公開資料顯示，DHA粉的主要作用利于補腦，有益智作用。但國外奶粉的配方是參考世界通行的原則是國際食品法典委員會（CAC）執(zhí)行的CODEX標(biāo)準(zhǔn)。我國則是依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)作出微調(diào)，規(guī)定了必需成分和可選擇成分。也就是說無論是國外或者國內(nèi)，迄今為止，并未公認(rèn)的黃金比例。換句話而言，即便DHA粉也沒有越多就越好這一說法。

實際上這些微量元素大都來自進(jìn)口，比如乳清粉等。從國內(nèi)乳企上市財務(wù)數(shù)據(jù)中，原材料的成本占據(jù)奶粉的比例普遍高達(dá)80%以上，以伊利為例，原材料成本、直接人工及制造費用所占比例分別為83%、3%、16%。但正是這些配方的差異，成了奶企營銷的噱頭。為了區(qū)別差異性，同類名牌，冠以“特別”“高端”種類，消費者不讓寶寶輸?shù)羝鹋芫�的慣性思維，這招屢屢湊效。“通過不斷提升金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品的銷售份額”，這就是拉升貝因美業(yè)績的一個例子。反之，動輒遍地都是百元以上奶粉，如果突然殺出幾十元的奶粉，這會令消費者懷疑其質(zhì)量。

各公司現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道銷售額份額（單位：%）

向進(jìn)口奶粉看齊，比進(jìn)口奶粉賣的甚至更高，符合了受眾的越貴越好、攀比的心里。制造噱頭，令企業(yè)毛利率顯著提高，于是在國內(nèi)眾多的奶粉企業(yè)競爭背景下，為了實現(xiàn)自我擴(kuò)張，最直接表現(xiàn)形式則是加快渠道建設(shè)以及廣告宣傳廝殺。2013年貝因美營業(yè)總利潤為61億元，歸屬母公司股東的凈利潤為7個億元。但貝因美的經(jīng)銷商模式和KA（關(guān)鍵大客戶）模式費用，由于主要包括商品陳列費、商場進(jìn)場費、導(dǎo)購管理費、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷商部分導(dǎo)購人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費用。這些費用合計高達(dá)10億元，并超過廣告宣傳的9億元。而2010年時，銷商模式和KA費用僅為4億元，廣告宣傳的費用則為6億元。

不遺余力的重金打造的銷售渠道，不僅蠶食大量利潤，而且極容易形成壟斷之源。因為金字塔式的銷售模式，返點銷售，捆綁式利益結(jié)合已屢見不鮮。同時，品牌的價值注定需要更高的價格才能予以體現(xiàn)，這也成誘使奶企越過壟斷紅線的主動動機(jī)。

如何實現(xiàn)價格與國際接軌？

無論是進(jìn)口奶粉、還是國產(chǎn)奶粉都已經(jīng)脫離全球正常價格軌道。有關(guān)數(shù)據(jù)也表明，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%，而在中國最發(fā)達(dá)的城市之一——北京，這一比例卻高達(dá)26%之多。如何破解這一奇葩現(xiàn)象？

飽受奶粉困擾的中國，其實，政府一直試圖為奶粉行業(yè)尋找出路。包括“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“藥店銷售”、“全程可追溯”、“組建奶粉國家隊”、“自建自控奶源”、“將中國市場嬰幼兒配方奶粉企業(yè)總數(shù)整合到50家左右”等等。

各公司總體市場銷售量份額（單位：%）

而政策出臺名目繁多，其背后仍在于消費者對國產(chǎn)奶粉缺乏足夠信心。雖然組建奶粉國家對，用政府的信譽為企業(yè)背書重塑信用，但勢必帶來行業(yè)集中度提高，容易造成“懶人施政”嫌疑。

事實上，消費者未必對政府的信用買賬，畢竟，國有控股的食品企業(yè)，其銷量也未必見得就一定高，依賴政策也非企業(yè)突圍的出路。一方面，大力氣查處奶粉行業(yè)的價格壟斷，另一方面卻致力于提高行業(yè)集中度而使壟斷更加容易，這本身就是一種悖論。且行業(yè)集中度的提高是否必然會確保奶粉更安全，缺乏論證。

兼并重組應(yīng)當(dāng)是市場行為，如果采取強(qiáng)制性手段則會涉嫌違法；如果采取行政補貼也將面臨一系列的挑戰(zhàn)：用公共財政補貼一個充分競爭的行業(yè)是否有違向納稅人負(fù)責(zé)的財政倫理？如何確保補貼資金的公平和效率？

其實，無論國產(chǎn)還是洋奶粉，是否安全？是否價格實惠？這才是消費者所買單的必然參考標(biāo)的。只要提供安全放心、價格合理的產(chǎn)品，消費者自然會選擇它。只要在公平競技場上讓國產(chǎn)品牌和外資品牌競爭，最后留下來的一定是真正的強(qiáng)者。這其中或許將有我們自己的品牌。

中國奶粉全球最貴的現(xiàn)狀仍然在持續(xù)，奶粉反壟斷調(diào)查并不能從根本上解決中國奶粉“全球最貴”這個問題，要想使中國奶粉的價格降低，關(guān)鍵在于將國產(chǎn)奶粉品牌做大、做強(qiáng)，重塑消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。