在液態(tài)奶和傳統(tǒng)奶粉飽和以及外資品牌的重重圍剿下，依托O2O理論和互聯(lián)網(wǎng)+所衍生的線上線下的直銷、會銷和與此相關(guān)的多子多孫品牌戰(zhàn)略，在一個時期讓無數(shù)的奶粉企業(yè)向代工貼牌延伸，同時也讓無數(shù)的乳品企業(yè)將嬰幼產(chǎn)品當(dāng)成了救命稻草。這是這幾年的一個行業(yè)圖景。

但是這個格局，在2015年10月1日后，將面臨巨大變數(shù)，原因歸于人大和國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺的兩個重磅法律法規(guī)。

一個是由人大常委會新修訂的《食品安全法》，一個是國家食品藥監(jiān)局發(fā)送的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》意見征求稿。

乳業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉企業(yè)在未來將遭受重創(chuàng)，并且將引起行業(yè)一場洗牌，這不但是許多企業(yè)的真實擔(dān)憂，而且是隨時都可能變?yōu)楝F(xiàn)實，并可能導(dǎo)致許多不規(guī)范的乳品企業(yè)面臨倒閉，究其原因大致有三個：

其一，新修訂的《食品安全法》預(yù)示，管理將會更加規(guī)范、嚴謹、有力度！

其二，主打羊乳粉的企業(yè)生死難料。

其三，原有競爭理論將面臨失效。

新法的出臺不是偶然，是基于我國頂層設(shè)計的一個關(guān)聯(lián)部分，也是中國經(jīng)濟深層調(diào)整和轉(zhuǎn)型的必然。

因此，乳品行業(yè)無論是嫁接于O2O，或者互聯(lián)網(wǎng)的線上線下模式，還是傳統(tǒng)的3P競爭模式，都面臨巨大的挑戰(zhàn)，這種深層的矛盾加上有意消除矛盾的新法的實施，必然帶來一場遷延至乳品行業(yè)的大洗牌。

未來奶粉市場競爭趨勢

基于整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢下的奶粉業(yè)新的法規(guī)的不斷完善或出現(xiàn)，奶粉市場和奶粉營銷將會出現(xiàn)一些新的可能的變化。這個變化集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、大商出現(xiàn)

在不能無限多的多品牌戰(zhàn)略下，奶粉大商的出現(xiàn)，在情理之中。這種情況出現(xiàn)在企業(yè)自身營銷力不足的背景下，一種業(yè)內(nèi)外力量對本體力量的補充和協(xié)助。但是，不是每個企業(yè)都能招來大商，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，而不一定是我們以前認知或者認可的品牌。未來已經(jīng)不是誰掌握或擁有某個價值多少的品牌，而是誰更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。新的品牌的誕生會隨時超越我們想象的出現(xiàn)。

而大多數(shù)企業(yè)可能是依然延續(xù)原有的循序漸進的發(fā)展模式，但以往建立在渠道、價格和促銷上的競爭優(yōu)勢，在未來都不是優(yōu)勢，而新的優(yōu)勢在沒建立起來之前，只有在緩慢和艱難中繼續(xù)摸索。

二、一股新生的營銷群體會逐漸顯露出力量

這個新的營銷力量不是以往我們熟悉的營銷專家、銷售專家、銷售員、業(yè)務(wù)員，也不是大區(qū)經(jīng)理和城市經(jīng)理。

這個力量將是品牌營銷人的崛起，這個判斷是基于我國社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和未來整個社會營銷體系變化的趨勢的預(yù)測，基于3P的營銷和銷售力量會逐漸變成一種常規(guī)的產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道整合、收款，而非創(chuàng)意性工作，這與品牌相關(guān)的營銷力量，可能更多的是基于營銷學(xué)中第4P價值的歷史性回歸。

三、企業(yè)產(chǎn)品品牌會集中發(fā)展

從微觀層面上的戰(zhàn)略考量講，在品牌無限擴張受限的情況下，乳品企業(yè)將更多地會考慮自身品牌的搭配，從而也有效地節(jié)約和高效利用品牌資源，把產(chǎn)品做好，一旦不能做好，這個企業(yè)可能就永遠喪失存在的資格。因此，我國可能會繼續(xù)出現(xiàn)一些高度集中的大品牌。

四、渾水摸魚的中小品牌將消失

奶粉企業(yè)中良莠不齊，水油混雜，尤其是一大批看似營銷經(jīng)驗先進，實則是在挖掘大品牌根基的中小奶粉品牌。

這些中小品牌延續(xù)或者變相沿用傳銷中的洗腦，貼身戰(zhàn)術(shù)，走家串戶，利用社區(qū)，利用各種隱性渠道，或者借著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮銷售產(chǎn)品。

這類品牌往往不齒行業(yè)規(guī)則，也不計社會共負成本，相對于大中品牌可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題或社會危害來講，對于消費者的不良潛在影響更大，更可能出現(xiàn)質(zhì)量和侵害消費者權(quán)益問題。

《新法》實施的未來，很多不規(guī)范的中小品牌將大規(guī)模被淘汰，當(dāng)然也只會留下一小部分，留下的這部分將是領(lǐng)悟到，什么是把乳業(yè)當(dāng)產(chǎn)業(yè)的品牌，而不僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)、依靠所謂的直銷打價格戰(zhàn)，以挖墻腳、造概念為競爭手段的乳品企業(yè)。