所謂的“局”，指的就是現有衛(wèi)品行業(yè)中嬰兒紙尿褲企業(yè)所處的困境——國內經濟形勢的放緩，銀行信貸體系的嚴控與緊縮，地方民間信貸體系的半癱瘓狀態(tài)，國際知名品牌的擠壓，國內其他行業(yè)金主蜂擁而至的投資轉移熱潮，國內衛(wèi)品企業(yè)相互之間的惡性競爭等等。嬰兒紙尿褲作為快消品或者說母嬰用品中的小眾產品，其實空間非常小，而且面臨著血淋淋的拼殺局面。從2013年至今一直都在思考這個問題，思考我們這個小眾產品如何破“局”？

國內嬰兒紙尿褲產業(yè)的興起，可以說是以2006年福建雀氏實業(yè)的切入行業(yè)為標志，至今年剛好頭尾十年。對于嬰兒紙尿褲的發(fā)展歷程，做一個大膽的區(qū)分，大概分為四個階段：

1、萌芽期（2000-2005）

這段時間是嬰兒紙尿褲產品進入中國大陸市場，產品基本上處于從零到有的階段，產品除了大型KA賣場有零售外，其他就是依附紙品、衛(wèi)生巾的銷售渠道。

2、發(fā)展期--興起時期（2006-2010）

這個階段設備工藝、產品從不成熟走向成熟，并衍生各種功能。營銷方面都是采用大規(guī)模廣告投入、明星代言及包裝上的形象代言為主來推動和拉動銷售。這個階段以傳統(tǒng)流通渠道為主，如省、市級經銷商的層層代理，KA商超、BC類賣場鋪貨模式等等。

3、成熟期（2011-2015）

這個階段的工藝、產品都十分成熟，并產生了多種變革行的產品和技術。營銷方面的特點，與當時最熱動畫片相結合，購買卡通形象等等，包裝風格也開始卡通化或手繪化，同時出現了一些概念性產品及包裝和推廣模式。這個階段渠道從傳統(tǒng)流通渠道、賣場模式開始向嬰童連鎖店轉移，代理模式也基本上從前期的省市級代理，進入縣級、鎮(zhèn)級代理。

4、轉型期（2016-2020）

產品將會圍繞消費者需求的層次化、個性化進行專業(yè)定制，優(yōu)勢資源整合及互聯網化思維等模式展開——或者也可以說是洗牌、重組階段。

理清楚了產業(yè)的發(fā)展階段，也就是清楚接下來將要發(fā)生的變化。筆者針對此提供以下破“局”參考意見：

一、營銷突破：聚焦策略

從發(fā)展期到成熟期這十年來，所有業(yè)內企業(yè)基本上都是采用兩個模式，1、就是外貿出口與外加工；2、國內銷售。就國內銷售而言，這段時間的營銷戰(zhàn)略與布局、營銷策略與執(zhí)行、銷售推廣等等，一直都是瞄準整個國內市場，整體營銷操作非常粗放。

對于業(yè)內企業(yè)來說，企業(yè)的整體營銷資源無法與國際品牌的大企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對優(yōu)勢。這就需要進行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財、物）集中于區(qū)域市場，進行聚焦營銷，把區(qū)域市場做深做透，把品牌做大做強，在積累了更多的優(yōu)勢資源后，便可以根據地為中心逐步進行市場擴張。當然，聚焦營銷也要實現產品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。

二、整合的思維：降低成本、提高效率

資源整合，是這五六年比較常談的詞。整合就是要優(yōu)化資源配置，就是要有進有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優(yōu)。資源整合是指企業(yè)對不同來源、不同層次、不同結構、不同內容的資源進行識別與選擇、汲取與配置、激活和有機融合，使其具有較強的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個復雜的動態(tài)過程。

主要提出方向：不同類型企業(yè)，如銷售型公司、產銷一體化型公司、渠道經銷商等形成聯盟，向業(yè)內生產廠家進行成品的批量采購；或者地域相近的生產廠家形成聯盟，發(fā)揮各自設備優(yōu)勢，形成互補，進行批量化、規(guī)�；�生產。這兩種方式優(yōu)點十分明顯，就是成品采購者擁有“量”的優(yōu)勢，便于價格控制、品質控制；而生產廠家聯盟的優(yōu)勢在于能充分發(fā)揮設備產能、成本管控、提高效率、降低損耗及品質管控，同時在大部分原輔材料的采購方面，也一樣能形成批量采購或者聯合采購，如此也能形成天然的價格優(yōu)勢。目前，河南省內的一些銷售公司、渠道經銷商已經形成聯盟對成品進行批量采購。

另外還有一種方式，就是與“目標客戶相同或重合”的企業(yè)展開合作，比如嬰童連鎖機構、母嬰健康產業(yè)、玩具廠家、嬰童用品類廠家或銷售商、還有類似目標客戶的O2O電商企業(yè)等等進行合作，有效的利用彼此的渠道資源，進行互補、互動、互惠。無論線上線下，借力打力，形成合力。

三、服務本質：回歸消費者本身

這十年來，幫寶適、媽咪寶貝、花王等品牌，大多采用高空廣告的方式，嚴重的影響著國人品牌意識，并結合本身做快消品的渠道優(yōu)勢，更嚴重的擠壓國內民營嬰兒紙尿褲企業(yè)生存空間。而國內大部分企業(yè)過分重視渠道商和經銷商，輕視消費者，造成產品與品牌同質化現象嚴重。如果品牌不能滿足消費者需求，僅通過價格訴求打動他們，只會成為沒有內涵的空殼品牌。對于我們國內業(yè)內大多數企業(yè)而言，回到服務本質，從渠道轉向消費者已經刻不容緩。

面向消費者，在保證代理商利潤的前提下，更多地把資源投入到銷售終端上去：對終端銷售人員進行更多的專業(yè)知識培訓，以更好地為消費者提供更專業(yè)的嬰童護理咨詢服務，從而帶動紙尿褲產品銷售。具體措施：結合其他母嬰產品做產品使用引導、母嬰課堂、親子活動等等，并提高產品售后服務與定期維護力度。

四、新品研發(fā)、產品定制

嬰兒紙尿褲在1961年誕生至今，已經經歷了六代。國內經歷十幾年發(fā)展，萌芽期出現了普通PE前腰貼與PE膠貼產品，主要還是以不帶彈性腰圍產品為主；發(fā)展期出現了魔術貼、魔術扣及PU薄膜彈性腰圍產品、新型彈性腰圍產品、也出現了大S切與小S切產品加大耳朵彈性腰圍產品、更出現了國內獨有的全芯體類型產品，當然值得一提的就是一些帶有功能噱頭的紙尿褲產品；成熟期主要就是以閉合式拉拉褲、環(huán)腰褲、兩片式拉拉褲、兩片式環(huán)腰褲為代表。

而今后轉型期，筆者認為將會出現定制式的紙尿褲產品，目的就是滿足媽媽、保姆、父親、爺爺奶奶不同類型消費者對嬰兒的呵護。另外，值得期待的就是真正功能性的紙尿褲產品，估計也會在近期重裝上陣。公司的智能型紙尿褲，與智能手機APP結合，隨時掌控尿不濕情況。這樣個性化，智能化的產品，今后或許將成為主流。

五、企業(yè)形象包裝與造勢

企業(yè)形象包裝與造勢，是我們業(yè)內需要破“局”的大瓶頸之一，這瓶頸必須突破，才能夠讓一個地區(qū)企業(yè)，變成中國企業(yè)，甚至變成代表中國的企業(yè)，變成一個國際大企業(yè)——這就是講故事能力。我們業(yè)內一直缺少講故事能力。

企業(yè)形象包裝與造勢，就是要將我們企業(yè)與其他企業(yè)明顯區(qū)分開來的同時，又確立了自己企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保業(yè)內擁有獨立性和不可替代性。讓公司明確市場定位、產品定位、渠道定位、文化定位等，并引起公眾注意，在客戶、終端消費者心目中產生記憶，使他們對我們企業(yè)所提供的尿不濕和服務產生一定的品牌忠誠度。當然，在一定程度上也提高員工對企業(yè)的認同感，提高員工士氣。

企業(yè)形象包裝與造勢的思路源自于——2013年第十三屆學習型中國-世紀成功論壇，夏華演講主題《做企業(yè)要懂得包裝和造勢》�？戳诉@個視頻，給筆者的觸動非常大，這兩年也一直在給業(yè)內朋友灌輸這個概念。除了企業(yè)本身的形象包裝與造勢，還有很重要的一點，就是企業(yè)老板/總經理要善于作秀、造勢，無論個人品牌與企業(yè)品牌推廣相結合，還是就社會責任感塑造等等，都值得大力提倡。

六、互聯網思路的運用

互聯網思維，2013年底至今，運用越來越廣。微信朋友圈有個笑話式的定義：互聯網思維就是，羊毛出在豬身上，熊來買單。具體的定義，這邊就不做闡述。今后不是互聯網企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，也不是傳統(tǒng)企業(yè)淘汰傳統(tǒng)企業(yè)，而是新商業(yè)淘汰舊商業(yè)。簡單一句話來說，未來將不會再有互聯網公司，因為所有的企業(yè)都將成為互聯網公司�；ヂ摼W正在成為現代社會真正的基礎設施之一，就像電力和道路一樣�；ヂ摼W不僅僅是可以用來提高效率的工具，它是構建未來生產方式和生活方式的基礎設施，更重要的是，互聯網思維應該成為我們一切商業(yè)思維的起點。

在上面我們所談到幾個破局觀點，也一定程度上和互聯網思維有密切關系�；ヂ摼W思維，簡單來說，就是回歸消費者。從上面幾個觀點的闡述，我們不難發(fā)現這一點是行業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。

互聯網思維就是為了讓客戶、消費者心甘情愿掏錢包。讓顧客的心離顧客錢包更近，滿足顧客心，這樣自然而然能讓旅客舒舒服服把錢掏出來。所以思維必須要打破傳統(tǒng)模式，要讓消費整個綻放，消費者個性綻放。

出于對業(yè)內企業(yè)了解，這邊還是老生常談地提起管理體系的升級。最簡單有效的方法就是推進5S管理、ISO9001質量體系，實際性的運用其中的程序管控與作業(yè)指導。另外就是切實的推進ERP系統(tǒng)，實現原輔材料、成品庫存的數據化。