今年的雙十一電商大戰(zhàn)有點(diǎn)怪。雙十一，本是一個(gè)光棍節(jié)衍生出的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日，時(shí)至今日卻早已失去了原有的底蘊(yùn)。比起往屆雙十一，今年各大電商的動(dòng)作可謂是一波未平一波又起：有天貓攜手馮小剛的群星水立方晚會(huì)；有京東的‘京’喜夜”大型競(jìng)歌晚會(huì)；還有層出不窮的文案大戰(zhàn)。

不可否認(rèn)，雙11的最后戰(zhàn)果可以看成是電商行業(yè)一年的晴雨表，各大廠商焉有不賣力之理?太多人需要一場(chǎng)勝利了，甚至可以說(shuō)，一場(chǎng)場(chǎng)既定的勝利，已經(jīng)在公關(guān)和策劃崗的通宵奮戰(zhàn)中有了雛形。

在大街小巷，在候車廳飛機(jī)場(chǎng)，在…..一切廣告位，幾乎都有雙十一的身影。照常理來(lái)看，這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)招牌節(jié)日必然將創(chuàng)造新的交易額之最，以及各種維度的新紀(jì)錄。但是很奇怪，我卻在這場(chǎng)電商界轟轟烈烈的年終大考中沒(méi)來(lái)由的感受到了一種焦慮和不安。

追本溯源，有幾個(gè)問(wèn)題讓我久久無(wú)法釋懷。

什么是雙十一?

腦海中浮現(xiàn)出這個(gè)問(wèn)題的瞬間，我想到了一只黑貓，然后才是所謂的光棍節(jié)。是啊，曾經(jīng)作為“反情人節(jié)”而為我們所熟知的雙十一，現(xiàn)在已經(jīng)成為了電商巨頭們口水大戰(zhàn)的起點(diǎn)。似乎已經(jīng)沒(méi)有任何一家電商平臺(tái)還記得，或者還試圖去記得，雙十一是屬于單身的節(jié)日。至少?gòu)男麄骱��?bào)和文案上，我們看不到原來(lái)那個(gè)雙十一應(yīng)有的氛圍。

當(dāng)雙十一失去應(yīng)有的內(nèi)涵時(shí)，它將會(huì)何去何從?

“價(jià)格戰(zhàn)”淪為營(yíng)銷工具 爆款錨定策略已現(xiàn)瓶頸

印象里最牛逼的價(jià)格戰(zhàn)還要數(shù)格力、美的掀起的“空調(diào)史上價(jià)格戰(zhàn)”：2014年，格力宣稱“20年首次發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)”，美的則宣稱“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場(chǎng)上跟進(jìn)，奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語(yǔ)，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。不斷的你來(lái)我往和降價(jià)幅度著實(shí)讓消費(fèi)者享受到了福利。先不論價(jià)格戰(zhàn)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和二三線品牌的的影響，至少消費(fèi)者對(duì)這次價(jià)格戰(zhàn)喜聞樂(lè)見(jiàn)。反觀現(xiàn)在，各大電商平臺(tái)掀起的所謂價(jià)格戰(zhàn)，往往是蜻蜓點(diǎn)水，早已讓消費(fèi)者失去了耐性。

利用錨定效應(yīng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的營(yíng)銷手段了。每年雙11爆款比價(jià)已成為了一種慣性，電商平臺(tái)間通過(guò)爆款低價(jià)搶得流量，再通過(guò)其他品類，或者湊單福利去捆綁銷售高毛利商品實(shí)現(xiàn)盈利的手段屢見(jiàn)不鮮。其實(shí)，這種策略已經(jīng)被沃爾瑪?shù)染�下商超玩爛了。

曾經(jīng)，沃爾瑪一瓶水只賺不到五分錢，但是百貨出身的人都有所耳聞，沃爾瑪最高利潤(rùn)超過(guò)75%!而這背后的邏輯就是錨定效應(yīng)：大幅度降低日用品利潤(rùn)，然后通過(guò)其他商品組合進(jìn)行營(yíng)利，并以此收取高額的品牌入場(chǎng)費(fèi)用。

別扯了，在價(jià)格PK這件事上，永遠(yuǎn)都只有解�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息不對(duì)稱成為了過(guò)去時(shí)，而公眾恰恰是最愛(ài)打臉的，互聯(lián)網(wǎng)普及程度如此之高的今天，很少有人傻到不知道比價(jià)軟件的存在�，F(xiàn)在，是不是應(yīng)該去挖掘一些新鮮的營(yíng)銷切入點(diǎn)了?

以“價(jià)格戰(zhàn)”為名的營(yíng)銷噱頭，早晚會(huì)被時(shí)代所淘汰。

物流配送老大難是否將成為永恒的不可抗力?

根據(jù)國(guó)家郵政局最新預(yù)測(cè)，今年全行業(yè)雙11快遞運(yùn)量將達(dá)到7.6億件，比去年增長(zhǎng)40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。而物流滯后問(wèn)題必將導(dǎo)致退換貨幾率大大增加，客戶體驗(yàn)大打折扣。

讓我們先來(lái)分析一下雙11物流大爆發(fā)的形成原因….事實(shí)上，這完全不用分析：雙11讓很多很多本該在十月、十二月進(jìn)行消費(fèi)的用戶把購(gòu)買需求積攢到了11月11日當(dāng)天……說(shuō)起來(lái)也心疼電商巨頭們，自己“造的節(jié)”，含著淚也要過(guò)完。

此外，商品出貨送到用戶手中的最后一公里尤為關(guān)鍵，如果說(shuō)前兩年還有消費(fèi)者會(huì)為價(jià)格噱頭而買單，那么每年雙11積攢下來(lái)的糟糕物流體驗(yàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者們開(kāi)始關(guān)注起商品配送速度，是否能快速收到貨，才是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重。

個(gè)性化快遞服務(wù)成下一個(gè)風(fēng)口?

送貨快慢這檔子事已經(jīng)成為了本屆雙11各大平臺(tái)營(yíng)銷的新興切入點(diǎn)，各種當(dāng)日達(dá)層出不窮。先不論這種模式能否普遍執(zhí)行，從消費(fèi)者角度來(lái)看，有時(shí)候他們需要的并不是“飛一般的感覺(jué)”，而是在最合適的時(shí)候收到產(chǎn)品。在十一黃金周等重要旅游節(jié)日，消費(fèi)者下單后往往會(huì)身處異地，這時(shí)候如果可以酌情調(diào)整配送時(shí)間就再好不過(guò)了。在這一點(diǎn)上，國(guó)美在線今年的“約時(shí)達(dá)”有了一些先見(jiàn)之明，但是重中之重還要看企業(yè)的實(shí)際執(zhí)行力。

O2O執(zhí)行力幾何?

就傳統(tǒng)電商行業(yè)來(lái)講，所要突破的瓶頸無(wú)外乎三點(diǎn)：品質(zhì)、價(jià)格、物流。

在阿蘇合作后的首個(gè)雙十一，“天貓服務(wù)臺(tái)”出現(xiàn)在公眾視野。根據(jù)天貓新聞稿顯示，天貓服務(wù)臺(tái)將陸續(xù)進(jìn)入蘇寧所有1600家門店。凡是在天貓購(gòu)買的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，均可在蘇寧門店的天貓服務(wù)臺(tái)內(nèi)直接檢修，消費(fèi)者在天貓電器城所購(gòu)買的商品還可以直接在天貓服務(wù)臺(tái)完成退換貨。

但是問(wèn)題來(lái)了，天貓服務(wù)臺(tái)的執(zhí)行力到底如何?要知道，在大企業(yè)內(nèi)跨部門協(xié)作都是十分困難的，天貓服務(wù)臺(tái)的具體分工機(jī)制還是難免讓人持觀望態(tài)度：在服務(wù)臺(tái)提交問(wèn)題產(chǎn)品后，如果N個(gè)工作日得不到回應(yīng)又該如何?有沒(méi)有必要設(shè)立更高級(jí)的一個(gè)監(jiān)管崗和反饋機(jī)制?

客觀來(lái)講，天貓服務(wù)臺(tái)這種創(chuàng)新模式還是很值得期待的，如果這種模式得到了普及，另一家零售轉(zhuǎn)電商的巨頭國(guó)美或許也將從中得到一些啟發(fā)。

客訴，何時(shí)才能和消費(fèi)者將心比心?

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，單件投訴糾紛涉案100-500元區(qū)間的投訴金額占比為37.56%，其次是單筆100元以下為22.97%，而1000-5000元竟然達(dá)到了19.90%，500-1000元12.93%。網(wǎng)購(gòu)?fù)对V這個(gè)老大難的問(wèn)題究竟該何去何從?

電商平臺(tái)的客訴問(wèn)題大致有兩類：自營(yíng)產(chǎn)品和入駐商家。自營(yíng)類產(chǎn)品的客訴問(wèn)題相對(duì)比較容易，一些判斷依據(jù)和流程也比較健全，但是涉及到入駐商家時(shí)，平臺(tái)客服有時(shí)就會(huì)陷入心有余而力不足的兩難境地，一方面消費(fèi)者、商家、平臺(tái)客服信息不對(duì)稱，另一方面平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制難以完全覆蓋所有客訴場(chǎng)景，很多問(wèn)題無(wú)法準(zhǔn)確可觀的責(zé)任到人。事實(shí)上，有人的地方就有意欲，在這個(gè)大染缸里沒(méi)有一種邏輯可以去解釋客訴的目的是否單純�？驮V問(wèn)題，是平臺(tái)和消費(fèi)者短時(shí)間都無(wú)法消除的“難言之隱”。

扯了這么多，我的結(jié)論其實(shí)很簡(jiǎn)單：電商巨頭們近期的種種行為或許已經(jīng)偏離了正軌，而電商行業(yè)存在的種種詬病沒(méi)有伴隨巨頭們的成長(zhǎng)得到妥善解決。對(duì)巨頭、對(duì)創(chuàng)業(yè)者、對(duì)希望邁出創(chuàng)業(yè)之路步的人來(lái)說(shuō)，解決行業(yè)遺留問(wèn)題才是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)和制勝法寶。

口水戰(zhàn)太多了，文案撕逼也漸漸讓人審美疲勞，該來(lái)點(diǎn)實(shí)在的了。