母嬰電商和店商孰優(yōu)孰劣？零售業(yè)有什么新常態(tài)？實(shí)體店生意如何做？這些是門店老板和行業(yè)從業(yè)人員非常關(guān)注的問題，那么究竟母嬰實(shí)體店路在何方？輝山乳業(yè)河南省母嬰渠道經(jīng)理年永威先生，他將帶來非常全面、深刻的觀點(diǎn)。

一、母嬰實(shí)體店的好日子VS壞日子

2003年前后，大頭娃娃事件后，具有中國(guó)特色的母嬰店開始出現(xiàn)。2008年后，三聚氰胺事件爆發(fā)，母嬰店隨著代工、定制的高毛利奶粉的出現(xiàn)開始如雨后春筍般出現(xiàn)，并伴隨著奶粉品類的發(fā)展紅利，母嬰實(shí)體店蓬勃發(fā)展起來，并在消費(fèi)者和廠家之間搭建起一座堅(jiān)固的屏障。這一時(shí)期母嬰店就是三件事：開店、開店、開店。以早取勝，以快取勝，粗放賺錢。

今天，母嬰店面臨新情況，并逐步形成母嬰零售行業(yè)的新常態(tài)。隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)成本增加；用工成本、房租增多，管理成本增加；不同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)業(yè)額下降；價(jià)格下行，促銷買贈(zèng)，銷售額減少；價(jià)格下行，毛利率下降；雜牌、貼牌、小品牌等毛利驅(qū)動(dòng)型企業(yè)生存艱難進(jìn)而減少逐步退出，毛利下降；母嬰垂直電商、跨境電商沖擊，銷售、毛利雙降……

當(dāng)我們不再像15年前那樣，開個(gè)店就可以坐等收錢，每天晚上店門一關(guān)只管數(shù)錢就好了，不再像10年前那樣只要開店，不管怎么樣，年終一盤算，總能過個(gè)肥年，甚至不再像5年前那樣，雖然感受到了同行越來越多，但依靠著每天都有人來推薦的超高毛利產(chǎn)品，只要不太懶惰，基本上也可以過得很滋潤(rùn)，但最近這兩年，很多人感到生意越來越難做了，基本上新開店虧多賺少，很多人開始找原因但根因并不明朗，開始變得焦慮，甚至有人開始閉店和轉(zhuǎn)行。

二、為什么實(shí)體店生意越來越難做了？

有人說是經(jīng)濟(jì)下行影響，有人說是經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，有人說是國(guó)家政策調(diào)整的影響，也有人說是供求關(guān)系失衡導(dǎo)致，當(dāng)然也有人說是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也有母嬰店主感覺自身經(jīng)營(yíng)管理存在問題，也有研究人員認(rèn)為是渠道變革和消費(fèi)者行為變化的影響，更多人感受到了電商的沖擊和影響。

那么，我們今天就研究一下電商這一新的零售業(yè)態(tài)，看看電商到底來自哪里，將要去何方，它究竟是怎么影響母嬰實(shí)體店的。

首先，我們先來看看電商對(duì)實(shí)體零售店的沖擊到底有多大？

相信大家對(duì)這兩個(gè)國(guó)人皆知的電視對(duì)賭都不陌生，從中不難看出電商與實(shí)體的對(duì)峙。

從全球的網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)來看，中國(guó)一直保持著一馬當(dāng)先的地位。2006-2014，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額符合增長(zhǎng)率高達(dá)85%，是美國(guó)的近7倍；中國(guó)2010年超過英國(guó)，躍居全球第三，2011年超過日本躍居全球第二，2013年超過美國(guó)，成為全球的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

美國(guó)自1840年后的170多年中，伴隨著工業(yè)化和信息化的技術(shù)革新，零售業(yè)先后經(jīng)歷了工業(yè)化和信息化階段，形成了成熟高效的大流通格局。而中國(guó)自20世紀(jì)90年代后，工業(yè)化和信息化交織進(jìn)行，不同零售業(yè)態(tài)緊密相接地出現(xiàn)，僅用20多年的時(shí)間就走完了美國(guó)超過一個(gè)半世紀(jì)的零售業(yè)態(tài)變革，整個(gè)行業(yè)處于多元的、混雜的發(fā)展階段。所以，中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)總體呈現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施不均衡，整體交易效率較低，地區(qū)發(fā)展不均等的特征。

那么，中國(guó)的實(shí)體零售商業(yè)模式出現(xiàn)了什么問題呢？

百貨和商超是目前具代表性的零售業(yè)態(tài)。中國(guó)百貨企業(yè)的自營(yíng)比例只有5%，歐美和日韓的百貨自營(yíng)比例超過30%。通過自營(yíng)采購(gòu)和縱向供應(yīng)鏈的深度控制，零售業(yè)可以在差異化、個(gè)性化、品牌化方面形成優(yōu)勢(shì)，從而保持較高盈利水平。而中國(guó)普遍采用的聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式下，百貨業(yè)沒有對(duì)商品和顧客的管理，基本喪失了零售業(yè)的功能。商超方面，中國(guó)的連鎖超市也基本上采用30%毛利來自前臺(tái)，70%毛利來自后臺(tái)的盈利模式。這是導(dǎo)致零供關(guān)系緊張的主要原因。

在同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售正在改變中國(guó)零售格局，2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)到2.79萬億，以阿里系為例，每年增長(zhǎng)45%，而沃爾瑪全球增長(zhǎng)為3%，所以，預(yù)計(jì)到2016年，僅淘寶網(wǎng)即可超過沃爾瑪，成為全球的零售平臺(tái)。而中國(guó)前100位的零售商中，有8家互聯(lián)網(wǎng)公司，銷售額占前100名的39.3%。而美國(guó)只有3家，占比3.7%。這說明，當(dāng)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售只是整體商業(yè)的補(bǔ)充時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售成為中國(guó)零售業(yè)的中堅(jiān)力量。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售以如此迅猛的態(tài)勢(shì)參與到零售的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，實(shí)體零售的護(hù)城河在哪里？很多零售商朋友最近很焦慮，很多人開始感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，那種做做二房東，或者向供應(yīng)商擠壓利潤(rùn)，或者依靠上游無序競(jìng)爭(zhēng)的超高毛利滋潤(rùn)生存的粗放經(jīng)營(yíng)難以為繼，怎么辦？

當(dāng)兵臨城下，我們方才想到要挖自己的護(hù)城河！

那實(shí)體零售如何建立起自身的保護(hù)壁壘呢？讓我們先看看現(xiàn)代零售行業(yè)相關(guān)的專業(yè)都有哪些項(xiàng)目吧，品類結(jié)構(gòu)、商品組合、零供雙贏機(jī)制、現(xiàn)場(chǎng)管理、關(guān)鍵品類、爆款產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理、員工管理與發(fā)展、引流募客、CRM管理、ERP管理、促銷推廣、連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌管理……

對(duì)于這些，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)管理者們關(guān)注了多少？有多少研究？實(shí)際應(yīng)用到的又有多少呢？而現(xiàn)實(shí)是，所有電商都在研究并加以運(yùn)用！

歐美日韓為什么電商很難撬動(dòng)實(shí)體零售商？因?yàn)閷?shí)體電商構(gòu)筑起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商形成的緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來阻擊電商與供應(yīng)商之間形成更牢固的合作關(guān)系。而電商很難挖墻角，因?yàn)殡娚棠軌驖M足供應(yīng)商的，實(shí)體零售商們?cè)缫褲M足了這些供應(yīng)商，而且實(shí)體零售商們做得更為出色。

而我們呢？是否在做一些把供應(yīng)商往電商平臺(tái)趕的事情？那電商來策反會(huì)怎么樣呢？其實(shí)，實(shí)體零售商有著多年來積累下來的強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這是我們最重要的堡壘。所以，實(shí)體零售商首先要做的，就是要與品牌商、供應(yīng)商建立更加緊密的合作關(guān)系！否則，只會(huì)在廠家與電商建立聯(lián)系后進(jìn)一步把自己邊緣化。

三、電商的野蠻生長(zhǎng)vs實(shí)體店的比較劣勢(shì)

1、1992年，實(shí)體零售引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，1998年，電子商務(wù)開始起步。只差6年，而電商出現(xiàn)以后一直沒有像實(shí)體零售商那樣去賺快錢，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的橋梁紐帶這一核心角色深耕細(xì)挖，他們沒有去做二房東，也沒有成天想著靠不斷擠壓供應(yīng)商的利潤(rùn)來維持自己的盈利，甚至他們選擇自己虧損，也讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商獲利。電商學(xué)了共產(chǎn)黨，打贏了心理仗。

2、相對(duì)于歐美日，中國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)城市，特別是東部的一二線城市，其人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)和地價(jià)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓實(shí)體店的房租成本快速增長(zhǎng)，而電商的最后一公里的配送成本由于居住密度高而日益具有比較優(yōu)勢(shì)，電商與實(shí)體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是成本之爭(zhēng)。而成本中電商的物流成本和實(shí)體的租金成本是兩個(gè)核心變量，一增一減，自見差異。

3、電商通過綁架投資者，瘋狂燒錢。燒錢燒在哪？以京東為例：①燒在自身建設(shè)，倉(cāng)儲(chǔ)物流、信息化、聚集人才；②燒在品牌建設(shè)，全網(wǎng)推廣，央視廣告，代言人；③燒在消費(fèi)者溝通，客服、到貨付款、退換貨服務(wù)、京豆、電商促銷活動(dòng)。

而傳統(tǒng)實(shí)體零售商缺少大資本支出，花的每一分錢都是自己的真金白銀，我們別說燒錢了，問問自己，我們舍得花錢嗎？我們圍繞著自身建設(shè)、品牌發(fā)展、消費(fèi)者溝通方面花過多少錢？

4、稅收上的不平等，阿里2014年銷售額天貓平臺(tái)5050億，淘寶平臺(tái)1.172萬億，總收入525.04億，利潤(rùn)234.03億。其中淘寶商戶基本不用交稅，只需給阿里交一些費(fèi)用。作為實(shí)體店，顯然你是少不了稅費(fèi)的。

5、淘寶平臺(tái)的低門檻，使得進(jìn)入者不需要店面、不需要倉(cāng)庫(kù)、不需要車輛、甚至不需要固定人員和資金，而實(shí)體店一開始就需要投入更多的人財(cái)物，盈利門檻一下子就不一樣了，競(jìng)爭(zhēng)是不對(duì)等的。

四、實(shí)體店的未來在哪里？

1、電商格局基本確定，不再野蠻生長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2018年，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模大約達(dá)到7.3萬億，占消費(fèi)者零售總額的18%左右，增長(zhǎng)率下降到18%左右，當(dāng)電商的銷售增長(zhǎng)降到個(gè)位數(shù)之后，它與實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入到相持階段。而當(dāng)電商不再高增長(zhǎng)的時(shí)候，資本便不再追逐。剩下裸泳的電商開始與實(shí)體拼刺刀。

2、電商征稅。特別是對(duì)C店的征稅，已經(jīng)超萬億的規(guī)模了，且隨著房地產(chǎn)的降溫，國(guó)家的稅收吃緊，國(guó)家不會(huì)看著那么大一塊蛋糕不動(dòng)，其實(shí)各級(jí)政府已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)了。當(dāng)稅收正�；�之后，電商尤其是淘寶的平臺(tái)的賣家會(huì)進(jìn)一步增加成本，比較優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降。

3、中國(guó)從制造大國(guó)往創(chuàng)造大國(guó)和品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型，加上國(guó)際上的壓力，不得不對(duì)電商的假冒偽劣商品開刀，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和品牌保護(hù)，也自然會(huì)提高電商的進(jìn)入門檻，而且阿里美國(guó)上市后，也被受美國(guó)證監(jiān)會(huì)和各個(gè)商業(yè)團(tuán)體的質(zhì)疑和壓力，出于對(duì)自身品牌的保護(hù)，馬云也會(huì)出招治理假冒偽劣問題，這無疑會(huì)提高門檻，增加電商成本，進(jìn)一步降低電商的比較優(yōu)勢(shì)。

4、曾經(jīng)在人口密度大消費(fèi)能力強(qiáng)的東部城市具有的比較優(yōu)勢(shì)的電商擴(kuò)張到中西部地區(qū)以及三四五線市場(chǎng)，電商的最后一公里的配送成本倍增。而在中西部的三四五線市場(chǎng)，實(shí)體店的租金成本并不算高。電商會(huì)失去成本優(yōu)勢(shì)。

5、電商品類的滲透也在發(fā)生著不利于電商進(jìn)一步擴(kuò)張的勢(shì)頭，曾經(jīng)電商通殺實(shí)體店的品類主要是在服裝服飾針織鞋包、家電、數(shù)碼、食品、酒、生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類趨于飽和，而當(dāng)電商向單價(jià)低但配送成本高的品類滲透時(shí)，就不再具有優(yōu)勢(shì)。

6、實(shí)體店的自我覺醒。被電商倒逼，實(shí)體店開始正視營(yíng)業(yè)額下滑、利潤(rùn)率下降、客流減少的現(xiàn)實(shí)。開始回歸零售商的基本功能，研究大數(shù)據(jù)，分析經(jīng)營(yíng)管理中的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系，洞察新的消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為變化。

7、零售店的比較優(yōu)勢(shì)浮出水面。電商正在干的一件事就是拼命地往線下滲透，因?yàn)榘殡S著區(qū)域和品類滲透的難度增加，最后一公里的配送成本越來越高，若不能聯(lián)合線下實(shí)體店。電商增長(zhǎng)無從談起。大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)開始推進(jìn)千鄉(xiāng)萬館計(jì)劃，蘇寧與阿里的聯(lián)姻，京東與永輝的抱團(tuán)，都無疑顯出實(shí)體店的價(jià)值。

8、零售商價(jià)值回歸--練好基本功。零售商的基本功是做好生產(chǎn)商與消費(fèi)者的橋梁紐帶，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者提供便利，創(chuàng)造價(jià)值，這種作用越大，零售商的價(jià)值也就越大。

那么，零售的本質(zhì)是什么？

一是為消費(fèi)者選好商品！

二是為消費(fèi)者做好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)！

三是為消費(fèi)者提供的便利！

四是實(shí)實(shí)在在地掌控自己的核心競(jìng)爭(zhēng)品類！

五是讓消費(fèi)者更平等和民主地購(gòu)物和接受服務(wù)！

六是精細(xì)化管理--品類管理與優(yōu)化、成本控制、組織效率提升。

9、互聯(lián)網(wǎng)+零售--O2O和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)前的實(shí)體店，有兩種聲音。一種是感覺狼來了，特別的害怕電商，特別是看到雙11媒體造勢(shì)，看到每天身邊總是在忙碌的快遞小哥時(shí)，感覺到壓力空前，隨時(shí)可能被趨勢(shì)淘汰。當(dāng)然，還有一種聲音是特別的自信，覺得自己很強(qiáng)大，電商問題很多，所以相信自己能打敗電商，就像出了名的董小姐。筆者認(rèn)為，如果實(shí)體店把電商當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么戰(zhàn)勝對(duì)手有三個(gè)層次：

1、自我修煉，打鐵還需自身硬--練好零售基本功；

2、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，師夷長(zhǎng)技以制夷—學(xué)習(xí)電商的用戶思維，利用好互聯(lián)網(wǎng)工具；

3、和對(duì)手做朋友—觸網(wǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通線上線下，建設(shè)好新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（信息通訊、物流倉(cāng)儲(chǔ)、交易技術(shù)），利用好大數(shù)據(jù)，提高經(jīng)營(yíng)和交易效率

最后一句話總結(jié)電商和實(shí)體店的關(guān)系--不是共軍太強(qiáng)大，而是國(guó)軍太窩囊！再不然，還可以組成統(tǒng)一戰(zhàn)線，國(guó)共合作嘛！今天，連大陸和臺(tái)灣的領(lǐng)導(dǎo)人都突破了66年的芥蒂進(jìn)行了習(xí)馬會(huì)，還有什么不可以發(fā)生呢？