母嬰市場(chǎng)前景廣闊，中高端嬰幼兒消費(fèi)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。二孩政策全面放開(kāi)，有望帶來(lái)新生兒數(shù)量跳躍式增長(zhǎng)；消費(fèi)升級(jí)大背景下，中高端嬰幼兒產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展空間；新興購(gòu)物方式興起，滿足消費(fèi)者多元化需求。上述三大因素推動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)有望迎來(lái)540-900億的年市場(chǎng)增量。

嬰幼兒服裝市場(chǎng)是新興藍(lán)海，行業(yè)龍頭有望出現(xiàn)。嬰幼兒服裝的“快消品”屬性，以及“安全性”品質(zhì)訴求使其相對(duì)區(qū)分于童裝。目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒服裝市場(chǎng)中，銷售渠道集中于母嬰店、專賣店、電商，然而成熟品牌較少，行業(yè)布局相對(duì)分散；預(yù)計(jì)未來(lái)伴隨著品牌和市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，龍頭企業(yè)有望出現(xiàn)。

主要不確定因素：內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)疲弱。

1、母嬰市場(chǎng)前景廣闊，中高端嬰幼兒消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)容

母嬰指3歲以下的嬰幼兒及孕產(chǎn)婦。母嬰產(chǎn)業(yè)包含“衣、食、住、行、用、育、樂(lè)”七大鄰域，涉及商品制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)、教育服務(wù)業(yè)、兒童文化、體育和休閑娛樂(lè)服務(wù)業(yè)等10多個(gè)行業(yè)，形成跨行業(yè)、跨部門的龐大產(chǎn)業(yè)群。

1.1二孩政策全面放開(kāi)，有望帶來(lái)新生兒數(shù)量跳躍式增長(zhǎng)

10月29日晚，十八屆五中全會(huì)公報(bào)提出：全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，標(biāo)志著二孩政策的全面放開(kāi)。近年來(lái)，在勞動(dòng)力人口逐年下降、中國(guó)加速進(jìn)入老齡化社會(huì)、人口出生率降低、單獨(dú)二孩實(shí)施未達(dá)預(yù)期等大背景下，社會(huì)對(duì)于全面二孩政策放開(kāi)的呼聲很高，目前看實(shí)施時(shí)點(diǎn)較預(yù)期有所提前。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，基于2013年底“單獨(dú)二孩”政策實(shí)施后所帶來(lái)的2014年新生兒增量約47萬(wàn)，“全面二孩”實(shí)施后人口數(shù)量也有望迎來(lái)跳躍式增長(zhǎng)。關(guān)于具體所能帶來(lái)的增量數(shù)字，仍存在一定爭(zhēng)議。曾有人口學(xué)者預(yù)測(cè)，全面二孩政策放開(kāi)后可能會(huì)帶來(lái)較大的生育堆積，出生人口增量或?qū)⑦_(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，但考慮到撫養(yǎng)成本逐年上升，人口生育觀念改變等趨勢(shì)，大部分預(yù)計(jì)傾向于相對(duì)保守。社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，2015年全國(guó)統(tǒng)一放開(kāi)二孩后，2016年新增出生人口約565.8萬(wàn)人，2017年達(dá)到增量峰值，約583.2萬(wàn)人，此后逐年降低�？紤]到“單獨(dú)二孩”政策實(shí)施后遇冷，預(yù)計(jì)“全面二孩”實(shí)施后，能夠帶來(lái)的年新生人口增量在300-500萬(wàn)之間。伴隨著新生兒數(shù)量高峰的到來(lái)，與之息息相關(guān)的母嬰行業(yè)將最先受益，母嬰行業(yè)將有望迎來(lái)新一輪的快速增長(zhǎng)。

1.2消費(fèi)升級(jí)大背景下，中高端嬰幼兒產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展空間

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008年中國(guó)的人均GDP已超過(guò)3000美元。消費(fèi)觀念的升級(jí)使得品牌體驗(yàn)逐漸成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)我國(guó)城鎮(zhèn)人口比例由2000年的36.22%增長(zhǎng)至2014年的54.77%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)人口比例的提高共同帶動(dòng)了知名優(yōu)質(zhì)嬰幼兒品牌的消費(fèi)，從而為具有品牌優(yōu)勢(shì)的嬰幼兒品牌運(yùn)營(yíng)商提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。

另一方面，“代位消費(fèi)”是嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)的主要特點(diǎn)，體現(xiàn)在購(gòu)買主體并非實(shí)際消費(fèi)主體，家長(zhǎng)、長(zhǎng)輩通常是嬰幼兒產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。85后與90后作為目前的生育主體，普遍受過(guò)良好教育，在思想觀念，育兒方式、收入及購(gòu)買力水平等方面較父輩時(shí)期已有顯著提升。相比于父輩，新生代的父母更加關(guān)注育兒的科學(xué)性，注重產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，從而促進(jìn)中高端消費(fèi)需求持續(xù)提升。在此趨勢(shì)推動(dòng)下，嬰幼兒消費(fèi)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)將會(huì)逐漸調(diào)整，中高端嬰幼兒消費(fèi)品市場(chǎng)有望不斷擴(kuò)容。

1.3新興購(gòu)物方式興起，滿足消費(fèi)者多元化需求

母嬰電商、跨境電商、O2O等作為新興的購(gòu)物方式，對(duì)我國(guó)母嬰行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的改變，帶動(dòng)我國(guó)孕嬰童行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模從2011年逾1萬(wàn)億迅速擴(kuò)張到2015年約2萬(wàn)億。

商超、大賣場(chǎng)、母嬰店等傳統(tǒng)實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，是購(gòu)買嬰幼兒產(chǎn)品的主要渠道，但線下渠道自身的空間局限性會(huì)限制母嬰行業(yè)進(jìn)一步的規(guī)模擴(kuò)張。而基于線上的新型購(gòu)物方式興起，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)線下渠道的不足，滿足消費(fèi)者更加多元化的需求。另一方面，關(guān)注到母嬰電商的發(fā)展趨勢(shì)，眾多的綜合類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)紛紛將產(chǎn)品品類拓展至母嬰線，大量的產(chǎn)業(yè)資本也隨之介入，促使母嬰電商平臺(tái)間通過(guò)折扣銷售迅速搶占市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者的需求則在大規(guī)模促銷下得到進(jìn)一步釋放，奶粉、紙尿褲等購(gòu)買頻次、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并能較長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存的母嬰產(chǎn)品成為主要囤貨對(duì)象。

目前，母嬰類電商交易平臺(tái)已發(fā)展形成四種成熟類型：

1）綜合電商母嬰頻道，如淘寶、天貓、蘇寧等，其涵蓋多種品類，母嬰頻道是近些年發(fā)展較快的一類；2）母嬰垂直電商平臺(tái)，如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等；3）線下母嬰連鎖發(fā)展成為線上線下融合的O2O電商，如樂(lè)友孕嬰童、愛(ài)嬰室等；4）品牌商自建的電商平臺(tái)，如好孩子、十月媽咪等。同時(shí)，母嬰電商行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條也已形成：搜索引擎、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以及PC端和移動(dòng)端的母嬰社區(qū)，共同構(gòu)建了母嬰電商重要的流量入口，而母嬰電商則為這部分流量入口提供后續(xù)變現(xiàn)。以“支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)”等為代表的支付體系，“四通一達(dá)+順豐”等為代表的快遞體系也是母嬰電商快速發(fā)展的有利支柱。

1.4母嬰市場(chǎng)有望迎來(lái)540-900億的年市場(chǎng)增量

定性分析之后，就二孩政策放開(kāi)、消費(fèi)升級(jí)以及新興購(gòu)物方式興起三個(gè)方面對(duì)于母嬰行業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)增量進(jìn)行定量測(cè)算。假設(shè)：根據(jù)社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，全面二孩放開(kāi)預(yù)計(jì)帶來(lái)的年新生人口增量在300-500萬(wàn)；消費(fèi)升級(jí)中，由經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化加快、育兒觀念改變?nèi)�方面的因素促進(jìn)（以基于城市及農(nóng)村家庭人均年消費(fèi)性支出與城鎮(zhèn)化比例結(jié)合計(jì)算出的加權(quán)平均值，在2000-2014年的年復(fù)合增長(zhǎng)率12.38%代表消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的增量）；以網(wǎng)購(gòu)為主的新興購(gòu)物方式目前保持著約50%的增速，但是其帶給母嬰市場(chǎng)的增量不易定量測(cè)算，在此不計(jì)。

參考社科院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)新生代母嬰群體人均年消費(fèi)約為16000元，假設(shè)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)人均年消費(fèi)性支出增速12.38%，300-500萬(wàn)的年新增人口將帶來(lái)約540-900億的消費(fèi)市場(chǎng)增量（2015年我國(guó)孕嬰童行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億）。