央視近期公布，傳統(tǒng)母嬰店因品牌洗牌而會導(dǎo)致1/3倒閉。具體不難發(fā)現(xiàn)，奶粉品牌減少80%，門店乳品支柱品牌嚴(yán)重缺失，消費者品牌消費越來越集中，隨著京東、天貓等開始搶占線下模式，實行全網(wǎng)覆蓋，跨境直營店大量出現(xiàn)，全新購物時代已經(jīng)到來，大品牌開始偏向合作，超過半數(shù)以上的原傳統(tǒng)商家終端四面楚歌，品牌高度缺失、競爭對手增加、缺乏線上服務(wù)性、缺乏大系統(tǒng)價格支撐等問題嚴(yán)重，央視公布的1/3母嬰店倒閉潮可能僅是保守數(shù)據(jù)。留下的門店利好并不均勻，根據(jù)品牌質(zhì)量而決定利益分化；淘汰出局的半數(shù)門店利益份額被品牌及新模式跨境實體終端吞食。

由于面對競爭對手增加，新模式來勢洶涌，且對應(yīng)品牌缺失、大品牌移情他處等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，未來1-2年內(nèi)，大型傳統(tǒng)終端系統(tǒng)受成本入不敷出、銷售不均、區(qū)域分散、銷售力無法達(dá)標(biāo)、嚴(yán)重影響品牌供應(yīng)商合理布局等問題影響，品牌商會偏向更為O2O的大型系統(tǒng)商超合作，小終端布局更偏向于中小型連鎖或便民單門店，此類門店專業(yè)性強、管理嚴(yán)謹(jǐn)、針對推薦性突出，且更便于供應(yīng)鏈管理、結(jié)算，中大型連鎖面對成本、價格、店員素質(zhì)、布局分散、國際電商直營、大型購物中心直營、跨境購體驗店直營、消費者購物理性化等一系列劣勢，原本的大店優(yōu)勢變得越來越少，這是一個嚴(yán)峻且即將出現(xiàn)的問題，面對品牌集中性突出的母嬰市場，巨大的利益集中于品牌的建立，終端如何放下姿態(tài)與大品牌合作才是的出路。

2015年10月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局對外公開征求《食品安全法實施條例》修訂草案（以下簡稱《草案》）的意見。值得注意的是，其第九十二條顯示，“同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實，原則上每個企業(yè)不得超過3個系列9種產(chǎn)品配方�！倍鴭胗變号浞侥谭鄣墓芾碚龑儆诖朔懂�，這意外透露出的信息顯示，上周還在討論的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》的焦點——“五個”還是“三個”的問題有了更確切的答案。另外，對于進(jìn)口奶粉，草案也表示應(yīng)當(dāng)依法注冊。中小企業(yè)根據(jù)產(chǎn)能保留1-2個，20萬噸以上產(chǎn)能的企業(yè)保留3個品牌或系列（子品牌），此方案基本確定，最快于16年1月出臺，最慘烈洗牌進(jìn)入接受并調(diào)整期，80%的品牌從業(yè)者出局已成為定局，未來最多一年，將是淘汰品牌的拋貨期，最痛苦的莫過于品牌商，而經(jīng)銷商們大都并不知情，但大多品牌商家最終的慘烈結(jié)局必然會陸續(xù)上演。

品牌系列限制由5個收緊到3個

新《食品安全法》本已于2015年10月1日起施行。但國家食品藥品監(jiān)督管理總局根據(jù)國務(wù)院的決策部署，按照從嚴(yán)要求，又重新起草了《食品安全法實施條例》修訂草案。

與此前相比，《草案》主要是強化了食品安全基礎(chǔ)性制度，強化了食品生產(chǎn)經(jīng)營者主體責(zé)任、強化了食品安全監(jiān)督管理、強化了食品安全社會共治及食品安全違法責(zé)任追究。

在《草案》中看到，由于嬰幼兒食品是監(jiān)管的重點，因此很多條款涉及到嬰幼兒配方乳粉，特別是在注冊管理方面，不免與正在征集意見的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》內(nèi)容重疊。也正是如此，此前外界最關(guān)注的奶粉配方數(shù)量的最新“信息”曝光：由此前的每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方降為不得超過3個系列9種產(chǎn)品配方。另外還規(guī)定，嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)不得在國內(nèi)生產(chǎn)銷售其僅在境外注冊商標(biāo)和企業(yè)名稱、地址的嬰幼兒配方乳粉，不得使用除牛羊以外其他動物的乳和乳成分制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉；嬰幼兒配方乳粉不得限制區(qū)域銷售，不得為銷售商專門定制生產(chǎn)。此舉也更加確立了小眾貼牌被洗的事實。

《草案》對于進(jìn)口奶粉也有提及：在注冊這個問題上，擬規(guī)定進(jìn)口的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)依法注冊。

國產(chǎn)、進(jìn)口貼牌慘遭洗牌，同時預(yù)計對保留的進(jìn)口奶粉產(chǎn)生三大影響

其實此前國家食品藥品監(jiān)督管理總局監(jiān)管一司司長馬純良在參加國家奶粉新政影響與對策高峰論壇上就已經(jīng)透露，將對進(jìn)口奶粉實行同樣的國民待遇。他還表示，目前進(jìn)口奶粉比國內(nèi)還要亂，因此對進(jìn)口奶粉的注冊，不是按照經(jīng)銷商和代理商來界定，而是按照生產(chǎn)廠來注冊。

高級乳業(yè)分析師宋亮接受采訪時表示，如果進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉政策相同，那么注冊制將會對洋奶粉產(chǎn)生三方面的影響。

一是會限制進(jìn)口奶粉在國內(nèi)銷售的過快增長，使90%以上進(jìn)口品牌退市無法再入境。據(jù)他介紹，目前國內(nèi)市場一年的奶粉消費量約在70萬噸，而純進(jìn)口的小罐裝奶粉（包括跨境電商渠道）就有20萬噸，占比近三分之一。

二是提高了門檻，大的進(jìn)口奶粉品牌會留下，小品牌年銷量億元以下會擋在國門外，僅此一點就對應(yīng)了90%進(jìn)口粉將退市的說法。

三是去產(chǎn)能化，海外奶粉投資特別是海外奶粉代工廠的產(chǎn)能會受到抑制。

不過，他表示，不論是針對國產(chǎn)還是進(jìn)口奶粉，“新政”美中不足的是，對于那些工廠產(chǎn)能超過10萬噸的企業(yè)，“一刀切”的僅給二、三個系列，在短時期內(nèi)會對企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營造成很大壓力及巨大虧損，裁員及合作商大批失業(yè)在所難免。

關(guān)于史上最慘烈洗牌分析報告談到，2015年，貼牌OEM“洋奶粉”質(zhì)量問題、“羊奶粉”行業(yè)亂象、國產(chǎn)乳企業(yè)的“國際化品牌轉(zhuǎn)變”、兼并重組、電商之路等受到了輿論的廣泛關(guān)注。但是在目前，我國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的拐點，國家加大扶持和監(jiān)管政策，加之“二胎”的放開使得嬰幼兒奶粉市場前景被看好。

從網(wǎng)民關(guān)注度上看，該報告認(rèn)為，長期以來，奶粉質(zhì)量安全問題是引發(fā)輿論關(guān)注度的最主要因素。但2015年，中國嬰幼兒奶粉輿情趨勢較為平穩(wěn)，基本維持在較高熱度。6月份，國家食藥監(jiān)管總局公布今年第二階段嬰幼兒配方乳粉專項監(jiān)督抽檢中的部分不合格產(chǎn)品引發(fā)輿論強烈關(guān)注。8月份，食藥監(jiān)局公布對嬰幼兒配方乳粉開展國家專項監(jiān)督抽檢的結(jié)果再次促使輿情熱度極具上升。因此，中國嬰幼兒奶粉新聞輿情熱度緊隨熱點事件的出現(xiàn)而波動，全年熱點問題主要集中在奶粉質(zhì)量安全、國家政策、奶粉價格、乳企發(fā)展戰(zhàn)略等方面。

1.嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全問題依然最受關(guān)注

嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全仍然是熱度最高話題，嬰幼兒奶粉只要涉及到質(zhì)量安全問題，立刻會引發(fā)輿論的強烈關(guān)注。當(dāng)嬰幼兒奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題時，網(wǎng)民對聚焦涉事奶粉品牌以情緒性發(fā)泄和要求嚴(yán)懲為其主要表現(xiàn)，對進(jìn)口大品牌的集中消費成為未來常態(tài)。

2.政府重拳整治 嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨大洗牌

國家多部委出臺的法案分別對國產(chǎn)和進(jìn)口奶粉進(jìn)行了嚴(yán)格審核和管控。新《食品安全法》的出臺將嬰幼兒奶粉的配方管理注冊制、禁止分裝等規(guī)定上升至法律高度。這既符合國際慣例，同時也有助于促進(jìn)我國嬰幼兒配方乳粉市場的健康發(fā)展。

3.“洋奶粉”問題頻發(fā)：質(zhì)量安全和賄賂問題影響在華市場

2015年“洋奶粉”產(chǎn)生的諸多負(fù)面事件引發(fā)了輿論對“洋奶粉”的質(zhì)疑。“洋奶粉”的質(zhì)量問題、購買渠道、監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)等問題引發(fā)輿論爭議。同時，個別“洋奶粉”企業(yè)在華賄賂事件影響外資乳企在華發(fā)展。輿論也逐漸將目光轉(zhuǎn)向受賄者，以及中國有關(guān)部門是否會采取懲罰措施上。

4.“羊奶粉”異軍突起：質(zhì)量安全和行業(yè)亂象備受關(guān)注

近年來，許多奶粉企業(yè)競相開拓羊奶市場。然而“羊奶粉”質(zhì)量問題的頻現(xiàn)促使媒體開始梳理“羊奶粉”的發(fā)展過程以及問題。業(yè)界分析認(rèn)為，近期羊奶粉頻現(xiàn)質(zhì)量問題說明羊奶粉在產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、管理規(guī)范、源頭管理等問題上仍然亟待提高，整合經(jīng)營或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展方向。只有羊奶粉行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)早日出臺，才能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。羊奶粉品牌大多較弱，被洗牌后加之標(biāo)注羊奶含量，弱點顯現(xiàn)，未來市場發(fā)展趨勢回落，中國式羊奶發(fā)展宣告失敗，這一點與國際市場羊奶情況基本一致。

5.乳企“國際化”道路和國內(nèi)兼并重組并行 行業(yè)整合大幕拉開

2014年6月，國務(wù)院辦公廳有關(guān)報告發(fā)布，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組大幕正式開啟并取得了積極的成效。國內(nèi)乳粉企業(yè)的“國際化”道路和兼并重組受到媒體的廣泛關(guān)注，一是為了迎合消費者需求推出進(jìn)口品牌盈利，二是通過建廠增加品牌配額。

6.國產(chǎn)奶粉現(xiàn)“降價潮” 輿論關(guān)注百元奶粉能否撼動市場格局

今年以來，市場上不斷出現(xiàn)成本低廉的百元低價奶粉，媒體對此也進(jìn)行了集中報道。面對國內(nèi)奶粉打出的“低價牌”，不論是業(yè)界還是民眾都具有一個共識，乳粉企業(yè)的“價格戰(zhàn)”一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”讓優(yōu)秀的乳企發(fā)展壯大，同時促使企業(yè)的積極變革，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

7.乳粉企業(yè)O2O營銷盛行 電商成為發(fā)展雙刃劍

日前，越來越多的乳粉企業(yè)加入O2O營銷的行列。但電商也是一把雙刃劍，在一定程度上能夠提升奶粉銷量為中國嬰幼兒奶粉市場的高售價體系帶來震撼性的挑戰(zhàn)和沖擊，同時其便利性也加大了國產(chǎn)奶粉與“洋奶粉”的競爭性。

對于未來中國嬰幼兒乳粉行業(yè)輿情環(huán)境的發(fā)展趨勢，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室分析認(rèn)為，中國嬰幼兒乳粉行業(yè)機遇期到來，對于乳粉企業(yè)來說提升國產(chǎn)乳粉質(zhì)量、重振消費信心是根本。面對國內(nèi)外競爭的加劇，乳粉企業(yè)不但要講好品牌故事，做好品牌形象管理，還需精簡產(chǎn)品系列、提升供應(yīng)鏈的效率、專注品牌高度、加強風(fēng)險管理，力爭占據(jù)市場地位成為業(yè)界“翹楚。

慘烈洗牌對安全性起到一定保障

1.負(fù)面輿情有所減少，監(jiān)管便利，輿情大環(huán)境整體好轉(zhuǎn)。相比過去兩年，嬰幼兒奶粉行業(yè)整體輿情熱度出現(xiàn)不斷下降趨勢。

2.奶粉質(zhì)量安全問題仍然牽動輿論敏感神經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論場和媒體輿論場在質(zhì)量安全問題上的倚重度有所不同。網(wǎng)民對于乳粉企業(yè)的”國際化“、兼并重組、電商之路等的關(guān)注度只限于泛泛了解，他們的關(guān)注都最終歸于這些策略能否有助于保障奶粉產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升。

3.雖然”洋奶粉“質(zhì)量問題頻現(xiàn)，但民眾對國產(chǎn)奶粉的信任度依然低于”洋奶粉“。國產(chǎn)奶粉質(zhì)量劣于”洋奶粉“的刻板印象依然存在，消解此類偏見任重而道遠(yuǎn)。

4.主流媒體積極解讀國家政策，努力獲取輿論共識。奶粉行業(yè)一系列的政策和法規(guī)陸續(xù)出臺深刻影響著奶粉行業(yè)的格局。有關(guān)奶粉行業(yè)的政策得到了主流媒體的積極宣傳和推廣，也展現(xiàn)了政府重拳整治奶粉行業(yè)，提升乳粉品質(zhì)的決心。

5.中國奶粉市場迎來利好，抓住契機方能成為優(yōu)勝者。隨著”兩孩“政策效應(yīng)的逐步擴(kuò)大，國家政策促使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，品牌減少、需求增加。