工信部消費品司副巡視員高伏在接受央廣采訪時表示，近期確實將有一些高端乳粉品牌將被扶持并集中推介，至于哪些品牌將入選，主要由乳制品工業(yè)協(xié)會主導(dǎo)�！笆侨橹破饭�業(yè)協(xié)會，而不是政府部門，市場行為的事，政府部門是不能來做的。”他強調(diào)。對此，人們難免存疑：國產(chǎn)奶粉走高端品牌化路線能否行得通？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，中國國產(chǎn)奶粉的高端化并非奶粉問題的核心癥結(jié)，重要的還是要讓消費者相信中國品牌奶粉的品質(zhì)和安全保障，解決這一問題的核心是解決奶粉品牌鏈的問題。

品牌鏈

任何有關(guān)市場營銷的問題，都是要針對消費需求和市場來進行解決。顯然，自從三聚氰胺問題和恒天然肉毒桿菌問題之后，中國嬰幼兒奶粉問題面臨著前所未有的“內(nèi)憂外困”，很多消費者對于奶粉的困惑是“如何找到品質(zhì)安全的奶粉？”。那么事實上，中國嬰幼兒奶粉市場上是否能夠購買得到品質(zhì)和安全都有保障的合格奶粉呢？答案是肯定的。但由于近年來一系列事件造成了消費者對于嬰幼兒奶粉的一系列負面認(rèn)知，這些事件的不斷出現(xiàn)強化了這些負面認(rèn)知，使消費者對于嬰幼兒奶粉的認(rèn)知進一步負面化。

針對類似于奶粉問題的品牌負面事件，做為品牌營銷研究機構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)做了大量的調(diào)查研究，創(chuàng)新性地提出了品牌鏈的概念，用來解決品牌認(rèn)知不足或者負面認(rèn)知過度的現(xiàn)象。

所謂品牌鏈，全稱為品牌生態(tài)鏈，是指一個品牌通過嚴(yán)格的品牌管理體系而建立起來的品牌生態(tài)鏈，它由過去沒有被消費者建立起品牌認(rèn)知的一系列品牌組合而成的生態(tài)鏈共同發(fā)揮品牌效應(yīng)，以通過品牌生態(tài)鏈的管理，來保證訴求品牌的系統(tǒng)性保障。

品牌鏈理論在很多領(lǐng)域都需要加強或者引入，上文提到奶粉是最為迫切需要品牌生態(tài)鏈理論的產(chǎn)品，當(dāng)然，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌和食品品牌也非常需要品牌鏈理論，企業(yè)通過品牌鏈理論可以實現(xiàn)品牌價值的提升。

品牌鏈理論不同于品牌背書，品牌背書起到的是支撐作用。品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時，負面的反饋影響也降到最低。

品牌鏈如何解決中國奶粉問題？

為此，在營銷研究過程中，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)建了“品牌鏈N托1”模式，來幫助有需求的企業(yè)解決品牌負面信息的問題。

首先，“品牌鏈N托1”模式是企業(yè)的品牌“憲章”。也就是說，通過品牌生態(tài)鏈上的N個上游品牌來支撐一個品牌，所有生態(tài)鏈上的品牌都須具有特定的品牌建設(shè)目標(biāo)，以支撐核心品牌的品牌價值。這種品牌建設(shè)模式是一種制度上的保障，企業(yè)必須將品質(zhì)和安全保障與品牌生態(tài)鏈結(jié)合起來，且品牌生態(tài)鏈能夠傳播足夠的品牌信息，對于核心品牌以價值保障。這種品牌創(chuàng)建過程，將品牌與奶粉的品質(zhì)和安全高度融合在一起。

其次，“品牌鏈N托1”模式幫助建立公信力強的品牌認(rèn)知�，F(xiàn)在伊利、蒙牛等品牌乳企正在發(fā)起一個參觀乳業(yè)工廠的活動。“伊利工廠開放之旅”活動開展僅一個月，已吸引了數(shù)百萬消費者的火熱圍觀。多數(shù)消費者積極報名，意在親眼看看國內(nèi)乳業(yè)巨頭的生產(chǎn)鏈，通過自己的雙眼去探求中國乳業(yè)的品質(zhì)真相。而參觀歸來的消費者則紛紛表示“不虛此行，親眼看到了伊利工廠里現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和嚴(yán)苛的檢測技術(shù)，放心了�！睆钠放茽I銷的角度來看，這一活動需要做得更加開放透明，“品牌鏈N托1”模式期望通過開放活動創(chuàng)造從種草到養(yǎng)殖一直到消費端的品牌生態(tài)鏈，將品牌生態(tài)鏈通過企業(yè)的主動品牌傳播活動傳播給消費者，建立具有較高公信力的品牌生態(tài)鏈認(rèn)知。

最后，“品牌鏈N托1”模式建立強勢品牌資產(chǎn)。在這一理論指導(dǎo)下，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)打造模型，建立起品牌生存生態(tài)圈。這一生態(tài)圈的建立，使品牌在承載品質(zhì)和安全的保障上取得了良性可信的基礎(chǔ)，也為企業(yè)管理品牌、管理企業(yè)運營提供了品質(zhì)和安全控制的基點。

結(jié)束語

有人把此次奶粉組團推出高端奶粉的舉措稱為“奶粉國家隊”， 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，集中推介、重拾國內(nèi)消費者信心的舉措是好的，但是目前來講，大環(huán)境因素對消費者的心理預(yù)期有很多不利影響，這或許會影響國產(chǎn)高端品牌的市場開拓前景。顯然，中國奶粉市場乃至于食品市場上，如果不能夠從制度上、機制上做出改變，任何短期“集訓(xùn)式”的舉動都無法徹底改變市場困局，當(dāng)務(wù)之急是不可急于求成，就像中國足球一樣，沒有好的足球生態(tài)環(huán)境，談何提高比賽成績？奶粉同樣需要如此，依托品牌鏈理論，建立起良好的品牌生態(tài)環(huán)境，中國企業(yè)一樣可以造出好奶粉，中國人一定會喝上放心奶！