這個時節(jié)，相信奶粉行業(yè)的同仁們都在做2015年的年終總結(jié)。

低價奶粉，攪動市場；跨境電商，代購成風；二胎開放，市場更大；配方注冊，品牌減少。

從2004年的大頭娃娃事件到2008年的三聚氰胺事件，再到2013年的恒天然肉毒桿菌事件，奶粉行業(yè)似乎陷入了一個“4年怪圈”——每隔4年都會有一次重大的行業(yè)震蕩。2015年，依然是奶粉行業(yè)震蕩的一年，然而值得慶幸的是，與前幾次震蕩不同，這次震蕩不再是讓人心痛的質(zhì)量問題多導致的。這次配方注冊是奶粉行業(yè)的大變革、大調(diào)整和大機遇，相信配方注冊制后奶粉行業(yè)會走向一個新的歷史階段，也是最好、最健康的階段。

“糾結(jié)”這個詞流行已久，但對于奶粉營銷的江湖來說，2015年似乎才是最“糾結(jié)”的一年！

這一年，恰逢羊年，生不逢時。中國人相信命運與屬相之間的關(guān)系，而民間有個說法：“十羊九不全”。也就是說：屬羊的人命不好，十個中有九個人家人不全，不是小小的沒有父母，就是中途喪偶，或者是沒兒沒女。由于這個原因，屬羊是人們比較忌諱的，因此直接導致出生率大幅下降，尤其是在觀念相對傳統(tǒng)的北方，出生率的降低對于整個嬰童行業(yè)的打擊是根本性的，尤其是奶粉行業(yè)。

這一年，奶粉市場價格逐步“下行”。先是線上電商的價格斬殺，沒有最低，只有更低；后是線下新希望99元走進沃爾瑪。雖然從最終市場接受來講，這些品牌的銷售狀況并不是很好，然而鑒于人們對奶粉價格的長期關(guān)注和詬病，加之這些品牌強大的宣傳攻勢，最終還是將奶粉價格撕開一個口子，傳統(tǒng)的“三高”模式受到考驗，奶粉價格下行已呈必然趨勢。然而，通過純粹降價獲得的營銷優(yōu)勢是不持續(xù)的，那么我們不禁要問，如何在保證價格的情況下增加顧客粘性，奶粉的附加值究竟在哪里？

這一年，奶粉市場格局發(fā)生了重大“變化”。一方面，居于中國南方的一線品牌銷量走向下行通道，從合生元、貝因美到雅士利，市場營收或利潤均呈現(xiàn)下行趨勢；另一方面，居于中國北方的奶粉品牌銷量反而逆勢上揚，呈現(xiàn)增長勢頭，不管是飛鶴的多品類驅(qū)動，還是伊利的穩(wěn)扎穩(wěn)打，抑或是名不見經(jīng)傳的君樂寶奶粉均有較好的市場表現(xiàn)。單純的地理決定論無法解釋這些現(xiàn)象，那么到底是南北方電商影響的消費者購物習慣不同，還是南北方奶粉品牌的定位不同，還是南北方操盤手的性格差異，還是南嬰北超的渠道格局影響，亦或是其他原因。任何原因都值得奶粉行業(yè)的同仁深思，以此找出奶粉暢銷的基因密碼來，為奶粉未來的戰(zhàn)略布局做好基礎準備。

這一年，乳企加快了“整合創(chuàng)新”的步驟。資源整合：合生元、澳優(yōu)、雅士利等等紛紛在海外建廠。品牌整合：貝因美簽收恒天然，雅士利收購多美滋。產(chǎn)品創(chuàng)新：合生元新增保健品，雅培、蒙牛、圣元、貝因美、合生元紛紛推出高端有機奶粉。渠道整合：君樂寶從線上走到線下，無數(shù)品牌從線下走到線上；海淘更是成為一線市場消費者購物的重要渠道之一。嬰童店整合：嬰童門店相互加盟，共同組建新的嬰童聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)。毫不夸張的說，2015年在萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新的大背景下，整合涉及到奶粉營銷的各個環(huán)節(jié)，且異常活躍！

這一年，二胎放開，市場蛋糕更大。為了調(diào)整我國的人口政策，2015年10月十八屆五中全會決定全面放開二胎（并在2016年1月1日起正式實施），這意味著一對夫婦可以生育兩個孩子。放開二胎，新生嬰兒增加無疑是給2015年動蕩的奶粉行業(yè)注入的一劑強心劑，讓很多艱難維持的同行又看到一絲曙光。然而，經(jīng)歷過單獨二胎的“生育冷淡”，我們應該冷靜看待二胎政策帶來的利好消息，畢竟經(jīng)歷過長期計劃生育政策教育的70/80后的生育意愿已經(jīng)降低很多。

這一年，奶粉品牌商和渠道商格外“小心”。年初，先是各品牌商為了應對國家的新標簽，進行了為期近半年的大力度促銷，給了渠道商一個驚喜，稍稍安定后，馬上又接到一個配方注冊制的傳言（“配方注冊制”的傳言，7、8月份傳言很多，有的說是每個企業(yè)只能有5個系列，每個系列5個單，合計：15個單品；還有的說每個企業(yè)只能保留3個系列，每個系列3個單品，合計：9個單品）導致品牌商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，尤其是對于新品牌。相信很多品牌商今年都經(jīng)歷過面對渠道商用質(zhì)疑和擔心的口吻問道配方注冊問題時的無助和無奈！而渠道商在選擇奶粉品牌時也是異常小心，生怕接的品牌被列于注冊制以外，砸自己手里了，失錢是小事，損失市場及聲譽是大事。

這一年，奶粉行業(yè)從業(yè)人員聽到最多的兩個字就是“裁員”。奶粉行業(yè)終于嘗到經(jīng)濟下行對行業(yè)的影響，確切的說是經(jīng)濟不景氣和出生率低兩記重拳打在這個行業(yè)上。再加上競爭形勢的變化，直接導致國產(chǎn)大品牌銷量下行，企業(yè)為利潤開始大裁員（尤其是一些大企業(yè)）。這種情況在以前的經(jīng)濟下行中沒有波及到奶粉行業(yè)，今年是次波及，而且今年不是一個企業(yè)在裁員而是整個行業(yè)在裁員，讓奶粉從業(yè)的兄弟們感受到了大環(huán)境對于小個體的影響力。不過在眾多奶粉企業(yè)裁員的同時，仍然有大量的奶粉公司在招驀有奶粉從業(yè)經(jīng)驗3-5年以上的專業(yè)型人才。因此，提高個人業(yè)務專業(yè)水平和敬業(yè)度才是行走職場的根本所在。

2015年，不管國際還是國內(nèi)，不管是企業(yè)還是渠道，不管是老板還是員工，每個奶粉人都在各種糾結(jié)中感受到了行業(yè)激蕩給個人所帶來的影響，不過還好，我們這個奶粉行業(yè)仍然處在在上行的路上。注冊制后，行業(yè)整合可能會更快，市場價格下行也會在震蕩中趨于平穩(wěn)，渠道商對奶粉品牌的選擇權(quán)越來越小，電商也會逐步規(guī)范經(jīng)營。相信2016年奶粉江湖的硝煙依然彌漫，但戰(zhàn)斗級別會有所上升，規(guī)�；�、集團化后的奶粉營銷群體，經(jīng)過一年的激蕩后，將會呈現(xiàn)出新的更強的戰(zhàn)斗力，如何在強手中打擊對手，保存自己才最重要。

2016，奶粉人，我們拭目以待