這幾天關(guān)于“洋奶粉”萌生退意的新聞頻頻見諸報端，更有人斷言“洋奶粉”國代或?qū)⑸涎莩吠顺保�這不免讓正在經(jīng)營洋奶粉的客戶多少有些不安，“撤退潮”究竟會否上演，風(fēng)險有多大？今天本文就此事件做一下梳理和解析，希望可以有助于各位判斷此事件未來走勢。

首先，我們分別來梳理一下主要“洋奶粉”品類發(fā)展近況及未來發(fā)展走勢，我們通常說的“洋奶粉無外乎如下兩大類：

大類：知名全球運作的國際品牌，即一二線國際知名品牌，包括通常大家所說的“四大進(jìn)口”（惠氏、美贊臣、雅培、多美滋）等，這類基本不存在國代之說，撤退風(fēng)險也極低，且其品牌力強，擁有相對穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)，終端門店可以放心經(jīng)營，這個品類的短板就是毛利可憐，基本都是大家通常說的“通貨”。

第二大類：境內(nèi)國代到國外OEM或者境外上游運營商授權(quán)國代運營的非境外同步上市的“洋奶粉”，這類產(chǎn)品存在撤退風(fēng)險，這就是為什么現(xiàn)在很多門店在接新品時首先關(guān)心的是這個品牌有沒有境外同步上市的原因。下面對不同形式的這類產(chǎn)品的撤退風(fēng)險做如下分級，僅供參考：

1、歐美、澳大利亞濕法工藝類嬰兒粉，這類產(chǎn)品無論是奶源地還是生產(chǎn)工藝均符合當(dāng)下主流消費趨勢，在這個品類里面是相對比較安全的一類產(chǎn)品，它的安全等級為：★★★★★

2、歐美、澳大利亞有機嬰兒粉，由于其特有“有機”賣點優(yōu)勢，無論是濕法還是干法都有較大市場機會，它的缺憾是受眾基數(shù)小，市場容量有限，它的安全等級為：★★★★

3、歐美、澳大利亞干法嬰兒粉，由于國內(nèi)進(jìn)口粉粉絲對該地區(qū)奶源安全的認(rèn)可相對較高，盡管其生產(chǎn)工藝存在瑕疵，只要國代有一定的經(jīng)濟實力，資金鏈沒問題，且運營團(tuán)隊能玩轉(zhuǎn)移動互聯(lián)時代的微營銷，仍可通過打造極致服務(wù)營銷繼續(xù)保持良性發(fā)展勢頭，該品類可以考慮繼續(xù)謹(jǐn)慎經(jīng)營，它的安全等級為：★★★

4、新西蘭系濕法嬰兒粉，由于該國嬰兒奶粉品牌極其有限，加之其奶源廉價豐富且OEM運作相對比較便捷，因此，目前在國內(nèi)流通的品牌基本都是"中國市場專供品牌“，不過由于這類產(chǎn)品的國代級運營商涉足這一模式較早，運作水平相對比較成熟，如果有充足的資金鏈保障再配以當(dāng)前主流生產(chǎn)濕法工藝，未來生存和發(fā)展機會仍然很大，但是由于近幾年接連出現(xiàn)的”安全風(fēng)波“使得其公眾形象受損嚴(yán)重，該國嬰兒粉終端接受度下滑嚴(yán)重，因此，建議門店建議小心經(jīng)營此類產(chǎn)品，如果不是實力雄厚的企業(yè)在運作這個項目，要隨時關(guān)注國代資金及貨源保障動向，避免遭遇撤退風(fēng)險，它的安全等級也是最低的：★★

5、新西蘭系干法嬰兒粉，這類產(chǎn)品集“工業(yè)大包粉奶源”、“安全風(fēng)波頻發(fā)”、“干法生產(chǎn)工藝”、“非境外同步流通品牌”等諸多不利因素與一身，如果不是資金實力雄厚的運營商在運作，都將面臨出局的危險，因此，建議門店在沒有摸清國代底細(xì)的情況下，暫時不要運作該類產(chǎn)品，它的安全等級也是最低的：⭐️
說完了“洋奶粉”各品類未來發(fā)展趨勢，接下來要探討研究一下“洋奶粉”國代如何才能避免被擠出局？要想解開這個疑問，我們要梳理一下國代當(dāng)前面臨的尷尬和困境：

1、價格戰(zhàn)直接拉低嬰兒奶粉整體毛利水平，以往的“國代賣省代轉(zhuǎn)手就賺錢”的時代一去不復(fù)反了，一方面整體毛利在壓縮，另一方面省代、大系統(tǒng)店的高額合約條件卻絲毫沒有松動的跡象，兩者同時作用，直接導(dǎo)致國代無利可圖、沒錢可賺。

2、消費者日趨成熟，以往傳統(tǒng)的靠“三高”（高價、高毛利、高費用）粗放推動式行銷模式一方面由于毛利水平下滑不能支撐了；另一方面即使能支撐，效果越來越差，因為，當(dāng)前嬰兒奶粉的主力消費群是85后、90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，在移動互聯(lián)時代，他們可以隨時獲取相關(guān)的知識、資訊和其他相關(guān)信息，他們的消費觀念越來越趨理性，靠導(dǎo)購巧舌如簧、廣告狂轟濫炸、渠道高額毛利已經(jīng)很難實現(xiàn)產(chǎn)品的快速高效動銷，這也使得很多國代業(yè)績下滑嚴(yán)重；

3、電商沖擊使得地面分銷網(wǎng)信心受挫。由于運營商缺乏頂層設(shè)計，導(dǎo)致線上線下矛盾不斷，沖突頻頻，直接導(dǎo)致線上電商遮遮掩掩甚至偷偷摸摸運作，生怕引起線下反彈；而線下分銷商也對運營商網(wǎng)上運作越來越不滿，以上矛盾使得國代業(yè)績嚴(yán)重受挫。

4、境外上游合作伙伴任務(wù)壓力，導(dǎo)致國代在上游的資金占壓壓力不斷增大，而由于業(yè)績不理想帶來的境外上游合作伙伴的“逼宮”同樣令國代叫苦不迭。

正是基于以上原因，才使得國代萌生退意，那么，對于那些手握王牌產(chǎn)品，迫切想生存下去并且發(fā)展壯大的國代接下來該如何轉(zhuǎn)型才能做到“剩”者為王呢？在這里也給各位幾點建議，僅供參考：

1、擺脫粗放經(jīng)營的僥幸心理，認(rèn)真研究目標(biāo)用戶的購買動機，搭建基于SoLoMo的社交化、本地化、移動化微營銷生態(tài)價值鏈；

2、從頂層設(shè)計入手，化解線上線下之間的矛盾，推出OCO互聯(lián)通互助全渠道聯(lián)通互助式分銷模式，使其形成目標(biāo)一致、利益共享的分銷共同體，高效扯動終端動銷；

3、認(rèn)真分析研究移動互聯(lián)時代嬰兒奶粉購買行為軌跡——TRDCF，并構(gòu)建與之對應(yīng)匹配的互動系統(tǒng)，從而實現(xiàn)互動式精準(zhǔn)服務(wù)微營銷。

總之，價格戰(zhàn)固然會迫使一部分競爭力偏弱的品牌退出，這是優(yōu)勝劣汰的必然，而他們的退出則意味著給”剩下“的”洋奶粉“品牌留出了更大的生存空間。因此，可以肯定地講“洋奶粉”在中國嬰兒奶粉市場仍有較大生存和發(fā)展空間，這是毋庸置疑的事實，而要獲得這個機會就必須首先讓自己“�！毕聛恚� (轉(zhuǎn)自：王子恒FMCG品牌營銷策劃機構(gòu))