春節(jié)營銷，品牌必爭(zhēng)，這是營銷圈的共識(shí)。

今年的新春營銷熱度只增不減，品牌們紛紛將因疫情暫停的預(yù)算“押寶”春節(jié)，春節(jié)營銷的品牌布局也一再前置。面對(duì)白熱化的局面，品牌如何快速找到營銷捷徑，從春節(jié)營銷的亂戰(zhàn)中突圍？

今天就為大家總結(jié)一下近段時(shí)間以來出圈的品牌們，看看他們是如何抓住年末黃金檔打造品牌形象，創(chuàng)造營銷高光時(shí)刻的！

1、延續(xù)“讓紅包飛”活動(dòng)IP

微博養(yǎng)�！芭５郊伊恕�

近日，微博紅包攜手推薦官肖戰(zhàn)推出“福牛新春旅行記”活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶到平臺(tái)上認(rèn)養(yǎng)專屬福牛，然后通過完成任務(wù)的方式獲取牛氣，為自己的福牛升級(jí)，贏取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

為宣傳活動(dòng)，微博紅包還拍攝了一支腦洞大開的“養(yǎng)�！毙麄髌�——《大眼村的牛百萬》，通過講述大眼村的牛百萬憑借一頭能讓人心想事成的福牛，走上人生巔峰的故事，邀請(qǐng)用戶一起領(lǐng)養(yǎng)福牛，開啟一年福運(yùn)。

除此之外，在明星陣容方面，微博邀請(qǐng)了張藝興、肖戰(zhàn)、范丞丞、李易峰、沈騰、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟劉宇寧、張雨綺等大半個(gè)娛樂圈的人氣明星為福牛星推官，并通過明星帶頭養(yǎng)福牛的方式，聯(lián)動(dòng)背后的粉絲，讓粉絲在與明星的熱情互動(dòng)中，刺激參與熱情。

盤點(diǎn)：

平臺(tái)利用養(yǎng)成類小游戲進(jìn)行互動(dòng)營銷已不是新玩法，但微博紅包新春活動(dòng)蹭上“牛氣”，以牛年的“�！睘閷�(duì)象，運(yùn)用“牛氣”輸出平臺(tái)的好運(yùn)祝福，營造了春節(jié)氛圍，也滿足了人們對(duì)新年福氣的追求；

通過宣傳片以及明星、KOL矩陣合力種草等等，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，讓“福牛新春旅行記”活動(dòng)以先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，在紅包大戰(zhàn)中形成優(yōu)勢(shì)。

2、百草味圍繞“年味”的核心

推出《賣年貨》賀歲大片

過年最講究的就是年味，圍繞“年味”主題，百草味在這個(gè)新春推出宣傳片《賣年貨》來闡述“年味”的含義，并在杭州打造了一場(chǎng)“年味沉浸展”。

《賣年貨》由喜劇大師陳佩斯主演，開頭便借著“四九城陳爺”之口吐槽“沒年味”這件事，隨后通過傳統(tǒng)的老北京叫賣、舊報(bào)紙包裝干果，以及回家過年這幾件事，讓受眾突然醒悟到“年味”的內(nèi)容。

為了把這種年味延續(xù)到線下，百草味還打造了一個(gè)充滿年代感的復(fù)古報(bào)刊亭，讓人一下子穿越到80年代的春節(jié)。游客們可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)報(bào)紙包裝堅(jiān)果，學(xué)習(xí)吆喝叫賣，還能在報(bào)紙頭版裝飾上拍照，感受登上日?qǐng)?bào)的感覺。

盤點(diǎn)：

百草味從年輕人尋找年味的視角切入，借著報(bào)紙包堅(jiān)果的傳統(tǒng)、極具辨識(shí)度的吆喝等年味場(chǎng)景，以別樣方式述說年味，喚起年輕群體對(duì)于年味的新感知，傳遞品牌溫度的同時(shí)，也強(qiáng)化了大眾對(duì)其“國民年禮”品牌定位的認(rèn)知。

此次春節(jié)營銷，無論是對(duì)線上層面的把控，還是線下所搭建的場(chǎng)景化「年味沉浸展」，百草味始終以“找回年味”為核心，無疑是基于對(duì)年味淡化以及大眾內(nèi)心對(duì)年味的渴望的精準(zhǔn)洞察。

3、農(nóng)夫山泉玩轉(zhuǎn)生肖文化

典藏瓶營造新年氣氛

農(nóng)夫山泉在春節(jié)到來的時(shí)刻，在瓶身中融入新年元素，通過與中國生肖文化與送禮討彩等習(xí)俗相結(jié)合，制造出屬于品牌與消費(fèi)者之間的年味。

農(nóng)夫山泉的“金牛瓶”上，其中一幅是奔牛之勢(shì)，象征著腳踏實(shí)地、勇往直前的勇氣，而另一幅是一家三口的和睦之景，象征著闔家團(tuán)圓、其樂融融。瓶身上則是以“金牛迎春、好水旺財(cái)”配文，祝福滿滿。

盤點(diǎn):

十二生肖是中國民俗文化，擁有歷史的積淀，與人們的生活密切相關(guān)。再加上生肖常常與新年的來臨相關(guān)，農(nóng)夫山泉以這樣通俗性、生活性的民俗文化加持作為新年典藏瓶的靈感來源，可以說是巧妙借助文化基地實(shí)現(xiàn)了拉近與消費(fèi)者溝通距離的目的。

4、走心內(nèi)容貼近生活

樂事暖心營銷觸動(dòng)心弦

今年，樂事聚焦父母與子女之間的關(guān)系，邀請(qǐng)樂事新代言人楊紫和林永健共同演繹走心微電影——《風(fēng)在吹》，通過感人的故事，傳達(dá)“陪伴家人是真正的樂事”這一核心理念。

在短片中，林永健飾演了一位典型的中國父親，呵護(hù)女兒長(zhǎng)大，不忍女兒離開自己的保護(hù)圈，而楊紫飾演的女兒則是一位典型的小鎮(zhèn)青年，懷揣著對(duì)大城市的向往來到北京打拼。

因?yàn)榕c父親之間產(chǎn)生分歧，女兒新年也沒有回家，盼不到女兒回家的爸爸，最終小心翼翼地來到北京看望女兒，即便非常想念女兒，也只提了一句“你媽讓我來看看你�！�

樂事聚焦中國式父女關(guān)系，極致地表達(dá)了品牌濃厚的感染力。尤其是選擇楊紫、林永健這樣的明星組合出演短片，更為品牌春節(jié)營銷增加了不少的關(guān)注度。

不僅如此，樂事在微博上發(fā)起#貴到你哭的禮物#的互動(dòng)話題，也引發(fā)了大眾的廣泛討論。截至目前，該話題閱讀量高達(dá)4.8億，討論量高達(dá)41萬，可以說是成功引爆了微博熱門話題。

盤點(diǎn)：

新春來臨之際，樂事在“祝你年年有樂事”新年祝福語的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級(jí)，打造暖心微電影，開啟與年輕一代的情感共鳴。一方面，樂事通過微電影加深年輕人和父母之間的溝通和理解，另一方面也借此向年輕人傳遞了“越分享越有樂事”的品牌態(tài)度。

這次的營銷推廣，讓人看到樂事年輕化營銷的多面和溫度，年輕化營銷可以是有創(chuàng)意的“好玩”，也能是共同成長(zhǎng)的“感悟”。但無論哪一種方式，都必須建立在對(duì)年輕一代的了解洞察之上。

5、美的小家電聯(lián)合和平精英

用吃雞戳中兩代人

對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)品牌而言，核心目標(biāo)群體就是年輕人，掌握年輕人的口味，就是掌握了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

這次美的小家電聯(lián)名手游和平精英以#回家吃飯 組團(tuán)吃雞#為主題，從當(dāng)下實(shí)際情況出發(fā)，打造暖心賀歲視頻《吃啥子雞》，深抓打工人痛點(diǎn)。以兩個(gè)“吃雞”場(chǎng)景觸動(dòng)年輕人和父母兩代受眾，同時(shí)以“吃雞”話題，引出擺貨小天才、劉桂香+GALA樂隊(duì)等年輕人感興趣的元素，實(shí)現(xiàn)了圈層營銷。

盤點(diǎn)：

這個(gè)視頻看下來，比起品牌片或廣告，它更像是一部情節(jié)生動(dòng)的微電影。美的并沒有生硬地植入產(chǎn)品信息，而是很走心地在春節(jié)節(jié)點(diǎn)，利用中華文字的博大精深，將“吃雞”的一語雙關(guān)，和兩代人眼中的“吃雞”巧妙連結(jié)，最終打破代際溝通的束縛。

疫情之下渴望團(tuán)圓，劇情中恰到好處地將空氣炸鍋、保溫杯等產(chǎn)品信息融入其中，同時(shí)將品牌與消費(fèi)者的情感相融合。這種呈現(xiàn)方式，既觸動(dòng)了年輕人的情緒，也強(qiáng)化了外界對(duì)美的小家電年輕化的認(rèn)知。

6、百事可樂延續(xù)十年IP

用小人物折射大時(shí)代

坊間流傳著一句話：“百事一拍廣告，就知道要過年了”。被調(diào)侃的背后，一方面是，每年新年拍廣告是百事可樂的傳統(tǒng)；另一方面是，百事可樂對(duì)中國人新年記憶的滲透。

今年百事可樂也如期登場(chǎng)，聯(lián)合倪大紅、周冬雨、楊洋、宋祖兒、張一山等人氣明星，圍繞“把樂帶回家”的主題推出賀歲短片——《家有一寶》，講述兄妹在家抓老鼠的過程中，意外發(fā)現(xiàn)老爸床底的寶藏，由此揭開父親珍藏孩子們童年回憶的感人秘密。

盤點(diǎn)：

打造品牌IP不是一件容易的事情，需要品牌耗費(fèi)精力，去洞察時(shí)代痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，融合品牌調(diào)性。百事可樂從“人”、“家”、“樂”三者關(guān)系出發(fā)，用10年時(shí)間打造“把樂帶回家”IP，在持續(xù)傳遞的品牌價(jià)值中，與14億萬中國人建立了情感鏈接。

7、奧利奧上線年度大戲《三仙歸洞》

堪稱《啥是佩奇》2.0

春節(jié)營銷提到團(tuán)聚、代際情感等，就一定要煽情嗎？奧利奧告訴我們，不一定！今年，奧利奧選擇了一個(gè)大眾熟悉又陌生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——三仙歸洞。三仙在影片中的解釋從傳統(tǒng)的福祿壽，變成了家人；而三仙歸洞，則寓意著闔家團(tuán)圓。

影片基于當(dāng)下的真實(shí)生活，講述了一家三口回鄉(xiāng)下老家過年的故事。整個(gè)故事情節(jié)圍繞“三仙歸洞”徐徐展開，作為爺孫之間的情感樞紐，這個(gè)傳統(tǒng)戲法拉近了不同代際之間的距離，讓兩代人真正地玩在一起，以此傳遞出“玩在一起奧利奧”的傳播主題。

盤點(diǎn)：

在傳播層面上，奧利奧始終基于精準(zhǔn)、細(xì)膩的消費(fèi)者洞察，來擁抱消費(fèi)者的習(xí)俗和本土文化氛圍，從而達(dá)成情感層面的親近和溝通。

正如《三仙歸洞》這支影片，以小人物的故事為背景，將老一輩和新一代人的情感聯(lián)結(jié)在一起，堪稱是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本，同樣平凡的故事，用同樣真摯的情感又一次觸動(dòng)我們的內(nèi)心。

8、結(jié) 語

春節(jié)是一個(gè)情感營銷季，走心催淚彈一波接一波，要說誰是最后的大贏家，現(xiàn)在還不好說。但是在我看來，溫情不等于煽情，還得將營銷事件落實(shí)到能夠引發(fā)小人物共鳴的層面上，才能更有效地提高傳播度。

縱觀以上品牌的春節(jié)營銷案例，無不是把節(jié)日、用戶、品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值融合在一塊，做到與大眾生活更加緊密相連，再向社會(huì)傳遞溫暖和力量，這背后的營銷意義，非常值得每一個(gè)品牌細(xì)細(xì)思索。

來源：營銷報(bào)

作者：孫明