據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，近5成門店奶粉、紙尿褲銷售大幅下滑，僅有1.9%的門店的奶粉和紙尿褲還在大幅上升。

除了以上最直觀的數(shù)據(jù)外，我們還和諸多渠道進(jìn)行了交流，基于這一問(wèn)題他們各自表達(dá)了自己的看法。

“奶粉紙尿褲我不做別人也要做，但做了確實(shí)也沒(méi)有太多利潤(rùn)可言，就當(dāng)是引流，捎帶著做，銷量還是能有一些的，利潤(rùn)就不強(qiáng)求了�！�

“奶粉高毛利的時(shí)代早就過(guò)去了，現(xiàn)在消費(fèi)渠道增多，品牌跟消費(fèi)者的距離越來(lái)越近，價(jià)格透明度變得越來(lái)越高�！�

“今年到明年會(huì)有20%-30%的門店被淘汰，現(xiàn)在行業(yè)處于周期的谷底，奶粉都不能給門店貢獻(xiàn)利潤(rùn)的話，必然會(huì)死掉一大片門店�！�

“內(nèi)外資一線奶粉品牌價(jià)格都被擊穿，跌破五折的價(jià)格到消費(fèi)者手上。”

“不強(qiáng)求利潤(rùn)、價(jià)格跌破五折、奶粉不能貢獻(xiàn)利潤(rùn)......”事實(shí)證明，常規(guī)的奶粉似乎已經(jīng)到了“無(wú)利可賺”的境地，同樣，紙尿褲在門店中的位置也愈發(fā)尷尬，在我們走訪山西線下渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，紙尿褲昔日的風(fēng)光也不復(fù)存在，在問(wèn)及母嬰店老板當(dāng)下門店的高利潤(rùn)產(chǎn)品，他們的回答要么是營(yíng)養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品等，完全沒(méi)有再提到紙尿褲，與此同時(shí)，我們?cè)诠涞赀^(guò)程中，看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置，其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。

這背后印證著一個(gè)事實(shí)，母嬰店靠奶粉紙尿褲盈利的時(shí)代貌似已經(jīng)過(guò)去了。

1、竄貨嚴(yán)重，價(jià)盤紊亂

“不竄貨現(xiàn)在死、竄貨可能是明天死，我只能選擇現(xiàn)在活著.....”

“以前大批量的竄貨從一個(gè)區(qū)域到另一個(gè)區(qū)域，查起來(lái)還是比較簡(jiǎn)單的，現(xiàn)在都是美其名曰社區(qū)營(yíng)銷搞一件代發(fā)，會(huì)把一些奶粉、尿褲等的價(jià)盤往下拉，把一些中小系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也拉低了，這樣一來(lái)，實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)更大。”

“對(duì)于我們這種體量不大的連鎖來(lái)說(shuō)，很難和品牌方直接對(duì)話，按照正常的供應(yīng)渠道來(lái)走的話，價(jià)格仍舊是高于那些竄貨的，但是這些其實(shí)是很難和顧客講通的�！�

在我們采訪中，一眾中小連鎖都對(duì)竄貨表現(xiàn)出無(wú)可奈何，顯然，竄貨這個(gè)老大難問(wèn)題已經(jīng)長(zhǎng)期存在，如鯁在喉。

此外，在消費(fèi)者端，竟然也對(duì)竄貨還不避諱，據(jù)一位中小連鎖母嬰店老板稱，“有些顧客甚至知道我們的拿貨價(jià)和代理價(jià)，也知道什么是竄貨，甚至?xí)�跟我們說(shuō)我不要你當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的奶粉，你給我從外地竄，便宜�！�

消費(fèi)者有這樣的想法和需求不足為奇，畢竟他們希望的是用最低的價(jià)格買到自己想要的產(chǎn)品，然而對(duì)于渠道而言，竄貨問(wèn)題讓他們有苦難言，不賣賠錢，賣了更賠錢。

通過(guò)走訪市場(chǎng)所得的無(wú)數(shù)實(shí)例證實(shí)，竄貨有幾個(gè)特征：大品牌、高毛利產(chǎn)品、高價(jià)格差產(chǎn)品。只有這樣才有竄貨的可能性以及竄貨的價(jià)值。所以說(shuō)哪些品牌最火，哪些品牌竄貨就更嚴(yán)重，“賣什么亂什么，似乎一個(gè)品牌沒(méi)有竄貨就做不起來(lái)”。這也是為什么此前我們?cè)谧鱿嚓P(guān)調(diào)研時(shí)，由無(wú)數(shù)經(jīng)銷商、代理商、門店共同投票選出的價(jià)盤最穩(wěn)奶粉品牌TOP1和價(jià)盤最不穩(wěn)的品牌TOP1，往往是同一個(gè)品牌。一個(gè)品牌火了，大家就一窩蜂的涌上去，價(jià)格就亂了。

從低價(jià)賣到便宜賣，別說(shuō)賺利潤(rùn)，當(dāng)大家都賠錢賣的時(shí)候就離死不遠(yuǎn)了。

2、大品牌通貨化，渠道商受殃及

做大通貨太累，壓貨都?jí)核懒耍�談何利�?rùn)？

一位嬰兒食品省級(jí)經(jīng)銷商向我們表示，“奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢，但門店不得不賣，不為賺錢，只為引流，因?yàn)槟悴毁u別人就會(huì)賣，顧客就會(huì)被別的門店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶，撐門面、做引流，面子還是得有�！�

這兩年，我們能明顯感覺(jué)到，隨著奶粉紙尿褲品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下，大品牌廝殺價(jià)格，渠道商受殃及，該壓的貨一點(diǎn)沒(méi)少，整個(gè)行業(yè)面臨動(dòng)銷難題。據(jù)某國(guó)產(chǎn)搭奶粉品牌山東經(jīng)銷商稱，“由于動(dòng)銷緩慢，他的庫(kù)存已經(jīng)從年初2~3個(gè)月的水平增長(zhǎng)到目前倉(cāng)庫(kù)快放不下了，但企業(yè)的任務(wù)并沒(méi)有調(diào)整，依然在要求經(jīng)銷商按計(jì)劃打款發(fā)貨，但渠道動(dòng)銷緩慢，讓該經(jīng)銷商已經(jīng)感到吃不消�！�

事實(shí)上，以上都并非個(gè)例，面臨同樣問(wèn)題的經(jīng)銷商不在少數(shù)。

巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對(duì)門店來(lái)說(shuō)，意味著毛利需求無(wú)法滿足、門店話語(yǔ)權(quán)式微，可操作的空間愈發(fā)有限，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)隨著行業(yè)集中度繼續(xù)提升，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門店利潤(rùn)進(jìn)一步減少。

不可否認(rèn)，渠道和品牌之間從來(lái)都是處于相互博弈和相互選擇之中，然而這僅僅是針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)渠道，對(duì)于中小渠道來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)的拳頭大誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)”才是真實(shí)寫照，正如一小連鎖母嬰店老板表示，“在貨源方面，對(duì)于我們這種體量小一點(diǎn)的連鎖來(lái)說(shuō)，很難和品牌方直接對(duì)話，拿到的價(jià)格也不會(huì)低，利潤(rùn)就更不會(huì)高�！�

那不做大通貨可不可以？當(dāng)然可以，但隨著品牌集中度越來(lái)越高，中小品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小，在消費(fèi)者層面上，他們也越來(lái)越相信大品牌的實(shí)力，就算在小品牌面前渠道爭(zhēng)到了話語(yǔ)權(quán)，賣不出去仍舊是沒(méi)錢可賺，到頭來(lái)不過(guò)是竹籃子打水一場(chǎng)空。

任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是殘酷的，過(guò)去大家都在說(shuō)奶粉和紙尿褲是剛需品類，消費(fèi)需求幾乎是不會(huì)下降的，但卻忽略消費(fèi)是否會(huì)降級(jí)，以及渠道動(dòng)銷的沉重壓力，以至于亂價(jià)、竄貨橫行等現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，對(duì)渠道而言，想賣出產(chǎn)品掙得利潤(rùn)似乎也越來(lái)越難。