受生產(chǎn)成本不斷增加、政策壁壘越來越嚴(yán)等因素影響，外資奶粉企業(yè)在中國的投資速度放緩。與此同時，國產(chǎn)奶粉巨頭也悄然關(guān)停了國內(nèi)工廠，紛紛到海外建廠投資。1月6日，業(yè)內(nèi)知情人士在相關(guān)媒體采訪時表示，美贊臣業(yè)績下滑嚴(yán)重，內(nèi)部進(jìn)行了大調(diào)整，前段時間走掉了一批人，廣州的工廠也在減產(chǎn)，未來將逐步用國外奶源替代。

值得注意的是，除了美贊臣外，外資企業(yè)在華投資都在放緩，達(dá)能將多美滋賣給雅士利后，已不在中國生產(chǎn)；恒天然與雅培合資建廠暫告一段落；菲仕蘭與輝山的合作進(jìn)展緩慢；有眾多外資奶粉品牌設(shè)立在中國的加工廠出現(xiàn)了開工率下滑。而國產(chǎn)奶粉巨頭伊利、蒙牛、光明、貝因美、圣元等紛紛到國外建廠，其中伊利和雅士利也關(guān)停了國內(nèi)部分生產(chǎn)廠。奶粉巨頭紛紛減少中國投資背后，整個市場格局也在悄然發(fā)生變化。

減少國內(nèi)投資 關(guān)停工廠轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

知情人士透露，很多外資企業(yè)都在減少對中國投資的力度，建廠速度放緩，甚至撤出中國市場。目前比較明顯的就是美贊臣的廣州工廠在減產(chǎn)，內(nèi)部也在進(jìn)行整合，業(yè)績下滑近三成。

除此之外，菲仕蘭原來是想自己在中國建工廠，后來也沒有建廠，而與輝山乳業(yè)的合作一直進(jìn)展緩慢，預(yù)計在2015年底推出合資品牌奶粉，但截至目前仍沒有新品牌產(chǎn)品推出，合資項目進(jìn)展緩慢。達(dá)能自把多美滋賣給雅士利后，中國已經(jīng)沒有生產(chǎn)廠，所有的生產(chǎn)廠均轉(zhuǎn)移到國外。可瑞康、諾優(yōu)能、愛他美和牛欄的生產(chǎn)廠均不在中國，惠氏由于新建了工廠想退出也退不了，雅培、恒天然等投資都在放緩。

很多外資企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到愛爾蘭，東南亞一些國家如馬來西亞、新加坡、泰國等，還有一些轉(zhuǎn)移到澳洲，有一些在原產(chǎn)的地方擴大了投資，如新西蘭的一些工廠。

在外資減少在華投資力度的同時，國內(nèi)乳業(yè)巨頭也悄悄關(guān)閉中國工廠，減少國產(chǎn)奶粉的生產(chǎn)量。據(jù)知情人士透露，伊利已經(jīng)關(guān)閉了國內(nèi)好幾家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)廠，國內(nèi)只剩下大包粉生產(chǎn)廠，將奶粉生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到國外。而雅士利也悄然關(guān)閉了國內(nèi)一家位于黑龍江的工廠，將國內(nèi)工廠生產(chǎn)的中高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到新西蘭工廠生產(chǎn)。而圣元也將產(chǎn)能慢慢轉(zhuǎn)移到法國，貝因美也加大了新西蘭、愛爾蘭以及澳洲生產(chǎn)廠的生產(chǎn)量，光明的整個工廠都建在國外。

1月6日，荷仕蘭（香港）乳業(yè)有限公司總裁艾孝也透露，2016年荷仕蘭的奶粉生產(chǎn)將全部轉(zhuǎn)移到澳洲，在澳大利亞參股了一家工廠。除此之外，還投入數(shù)億元在新西蘭收購一家百年工廠及牧場。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，減少投資轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地的主要原因是國內(nèi)勞動力成本越來越高，政策壁壘越來越嚴(yán)，企業(yè)的投資風(fēng)險越來越大。很多企業(yè)不打算在中國生產(chǎn)，而愿意轉(zhuǎn)向生產(chǎn)成本更低，門檻更低的一些國家，現(xiàn)在很多企業(yè)又把生產(chǎn)廠重新建到新西蘭、愛爾蘭、澳洲等地，國產(chǎn)奶粉將會越來越少。

而乳業(yè)專家王丁棉表示，批批檢測的政策壁壘給企業(yè)帶來沉重的成本負(fù)擔(dān)，國外沒有來自政府層面不斷變化的新政，環(huán)境比較寬松，由生產(chǎn)廠家承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的實際操作上與國內(nèi)有很大差別。目前中國很多奶粉生產(chǎn)的原料都是從國外進(jìn)口，如果原料和成品之間的關(guān)稅相差不大，完全可以在國外生產(chǎn)。
跨境電商襲來 國產(chǎn)奶粉面臨挑戰(zhàn)

盡管外資奶粉企業(yè)減少了在中國的生產(chǎn)量，但外資品牌奶粉在中國的銷售額卻大幅提高。宋亮預(yù)計，2016年外資奶粉的銷售額將達(dá)到60%，而國產(chǎn)奶粉品牌將占40%，而在國外進(jìn)口的奶粉中有20%是來自跨境購，進(jìn)口到中國市場的小包裝產(chǎn)品約占市場份額的1/3。從銷售量上來看，未來進(jìn)口奶粉將繼續(xù)增加，不管是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，國內(nèi)生產(chǎn)的奶粉和國外生產(chǎn)的奶粉將各占一半。

數(shù)據(jù)顯示，中國是目前全球的嬰兒奶粉消費市場，年市場容量超100萬噸。其中國內(nèi)生產(chǎn)占70萬噸，由海關(guān)進(jìn)口的15萬噸，海淘、代購、網(wǎng)購、出境自帶及其他渠道，合約15萬噸。

宋亮認(rèn)為，外資轉(zhuǎn)移投資的另一個原因就是渠道扁平化，使得跨境購發(fā)展迅猛，未來跨境購發(fā)展將越來越快，并且運作成本比較低。從生產(chǎn)廠家直接到終端消費者，流通成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前的傳統(tǒng)渠道，不用通過門店直接到達(dá)消費者手中，在利潤不減的情況下市場競爭將會更有優(yōu)勢。

知情人士表示，2015年很多奶粉企業(yè)業(yè)績慘淡的主要原因，是受到跨境電商的沖擊比較大，港版、美版美贊臣，美國進(jìn)口的雅培，歐版諾優(yōu)能、美國版惠氏等產(chǎn)品通過跨境電商進(jìn)入中國市場，僅達(dá)能旗下的牛欄、可瑞康等四款產(chǎn)品銷量就超百億，全部是通過跨境電商進(jìn)入中國，對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了很大的影響。

王丁棉認(rèn)為，中國的奶粉市場消費方式發(fā)生了很大的變化，嬰童渠道的銷售額已經(jīng)超過大賣場，而電子商務(wù)的發(fā)展勢頭卻極為迅猛，尤其是中國網(wǎng)購發(fā)展速度最快。渠道模式的變化，使得新進(jìn)入的廠家能夠在短時間內(nèi)通過電子商務(wù)減少進(jìn)入的成本。

競爭趨于白熱化 行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

目前大部分品牌都在打進(jìn)口奶源概念，消費者對國產(chǎn)品牌仍存在信心不足，一線城市市場仍屬洋品牌的天下。王丁棉認(rèn)為，奶粉市場進(jìn)入動蕩期，很多企業(yè)都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。

受乳業(yè)新政出臺影響，品牌不論大小，2015年都忙促銷降價、忙產(chǎn)品調(diào)整，忙清倉，整個奶粉行業(yè)的利潤集體下滑。受全球經(jīng)濟危機大背景影響和電子商務(wù)的價格挑戰(zhàn)，整體售價已呈下降趨勢。

主要因素有幾個方面。一方面奶粉的整個格局受到新政要出臺，但還未出臺的負(fù)面情緒影響，配主注冊制呼之欲出，逼著很多企業(yè)進(jìn)行新政來臨前的大清倉、大甩賣，尤其是品牌較多的企業(yè)的行動更是加速清理進(jìn)程，從企業(yè)到渠道的每個環(huán)節(jié)都處在一種動蕩不安的狀態(tài)中。

另一方面，電子商務(wù)的兩輪沖擊，使得奶粉價格有兩次明顯的下降。從時間節(jié)點來看，六月前后，新希望、雅士利等推低價奶粉，引起奶粉界價格全面松動。而到十月份，行業(yè)又迎來一輪大的促銷，線上線下的買贈活動史無前例地瘋狂。

對于價格的變化，王丁棉表示，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得價格出現(xiàn)了明顯下降，明年上漲的趨勢不容樂觀，因為市場壓力太大。

宋亮認(rèn)為，奶粉新政出臺，會對行業(yè)造成以下影響。首先，推動國內(nèi)的品牌大幅減少，新政可能到明年底正式生效，國內(nèi)最多保留500~700個品牌。其次，隨著大量品牌的出局，行業(yè)會形成良性競爭，企業(yè)會更加珍惜品牌的影響力，很多企業(yè)會加強對渠道和供應(yīng)鏈的管控，奶粉追溯體系的建立就會有一個實際性的提高。

與此同時，國內(nèi)大批經(jīng)銷體系和渠道退出市場，一些全國總經(jīng)銷和區(qū)域總經(jīng)銷將轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域總經(jīng)銷和省級代理總經(jīng)銷的營銷模式，更多的品牌面臨去渠道總經(jīng)銷化，生產(chǎn)企業(yè)與各門店實現(xiàn)直接對接，未來渠道將實現(xiàn)扁平化；進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場的門檻會大幅提高，進(jìn)口品牌數(shù)會大幅減少，國際大品牌和企業(yè)獨有的專有品牌將進(jìn)入中國市場。在2016年，行業(yè)競爭將會出現(xiàn)白熱化。2016年將是動蕩的一年，經(jīng)過兩三年的平穩(wěn)過渡期，市場才能趨于穩(wěn)定。