市場(chǎng)的多變及復(fù)雜，正在考驗(yàn)著童裝品牌重構(gòu)的張力。諸多政策紅利的加持，“寶貝經(jīng)濟(jì)”在2015年似乎有了炸開的苗頭。據(jù)悉，2015年我國童裝市場(chǎng)交易額已突破1700億人民幣。童裝市場(chǎng)這塊潛力巨大的“香餑餑”，也在隨時(shí)引爆熱點(diǎn)。

在今年3月份舉辦的第四屆“中國十大童裝品牌”頒獎(jiǎng)典禮上，巴拉巴拉、綠盒子、安奈兒、力果等三十個(gè)品牌獲得第四屆“中國十大童裝品牌”稱號(hào)，這著實(shí)為中國童裝品牌發(fā)展注入了新動(dòng)力。顯然，無論是對(duì)商業(yè)模式及渠道的探索還是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的變革，風(fēng)頭正勁的童裝市場(chǎng)，的確也呈現(xiàn)了更加復(fù)雜及多變的特性。

品牌火力全開

基于品牌定位和新營銷環(huán)境，Balabala（巴拉巴拉）通過多樣化個(gè)性化的營銷手段，攜手消費(fèi)者共同打開了品牌新視界。Mini Peace在短短5年時(shí)間內(nèi)做出的驚人佳績更是讓其在童裝界脫穎而出，截止2015年其全國門店數(shù)量達(dá)到480家。安踏或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位，進(jìn)一步探索童裝、高端戶外這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品類細(xì)分市場(chǎng)。361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開展以來，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營業(yè)額繼續(xù)超過10%。“淘品牌”也加速下沉到童裝市場(chǎng)來分羹。目前韓都衣舍旗下28個(gè)品牌中，童裝占據(jù)4個(gè)，銷售份額占整體近13%;被茵曼并購的初語也推出了童裝品牌，并開啟線上實(shí)體店雙線銷售模式；裂帛則有原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌童裝小裂帛。至此，童裝市場(chǎng)基本形成了線上淘品牌、傳統(tǒng)品牌與國外洋品牌三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，童裝市場(chǎng)品牌較多也使得消費(fèi)者分化嚴(yán)重，中高端定位的服裝品牌定位較高。而在低端的品牌中，價(jià)格較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，品牌較為混亂，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略基本為控制成本、主打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說實(shí)為下策。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝依然是一片藍(lán)海，各品牌都不想放過搶占市場(chǎng)的難得機(jī)會(huì)，但是市場(chǎng)再大仍有限度，競(jìng)爭(zhēng)反而是更復(fù)雜化了。

渠道競(jìng)合分化

童裝的銷售渠道包括百貨商場(chǎng)專柜、品牌專賣店、大型超市、母嬰用品店、網(wǎng)絡(luò)銷售等。百貨商場(chǎng)專柜和品牌專賣店仍是最主要購買渠道，其次是母嬰用品店及網(wǎng)絡(luò)銷售。此外，商城嬰童產(chǎn)品推廣力度也在加強(qiáng)。就網(wǎng)購方面，再回到文章開頭，315母嬰跨境電商上黑榜也反映了入局母嬰跨境市場(chǎng)的玩家比比皆是。如果說2014年是母嬰跨境電商的崛起之年，那么2015年則是一個(gè)“洗牌年”。

首先供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開的門檻。當(dāng)下母嬰跨境電商大多是采取與品牌商合作以及買手制的形式形成供應(yīng)鏈，很多母嬰跨境電商采用的是復(fù)合渠道，使得上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，最終造成毛利低、利潤少。但事實(shí)并非如此，從當(dāng)下的市場(chǎng)格局來看，母嬰電商市場(chǎng)的玩家們例如天貓、京東、蘇寧紅孩子等綜合性電商平臺(tái)占據(jù)了整個(gè)母嬰電商約75%的市場(chǎng)份額，而垂直母嬰電商的體量非常小。此外，天貓等綜合性電商平臺(tái)在品類方面更加豐富，并且有牢固的用戶基礎(chǔ)，相比母嬰垂直電商，可信度更高。

母嬰跨境電商架不住的資本寒冬。近兩年一直是母嬰跨境電商的資本季，玩家一哄而上，投資人瞄準(zhǔn)母嬰市場(chǎng)，從蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資到貝貝網(wǎng)宣布完成1億美元C輪融資，不少投資人一擲千金。但目前即使“二胎”政策已經(jīng)開放，“融資”等這些充滿誘惑的字眼逐漸退出狂熱的市場(chǎng)，母嬰市場(chǎng)逐漸臨近冰點(diǎn)。沒有錢就意味著對(duì)供應(yīng)鏈的投入、營銷宣傳成本要減縮。因此，2016年都將成為母嬰跨境電商相互角逐的一年。

環(huán)境更復(fù)雜，企業(yè)怎么做？

森馬服飾公司董事徐波曾表示，購物中心是未來主流，企業(yè)需要花時(shí)間去做研究，而電子商務(wù)將會(huì)被重新定位。

業(yè)內(nèi)專家也曾說過，在中國做童裝，我們擁有全世界最好的產(chǎn)業(yè)鏈和的市場(chǎng)，但中國童裝企業(yè)需要考慮如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上從采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售過程中進(jìn)行創(chuàng)新？如何構(gòu)建童裝產(chǎn)業(yè)新格局，重構(gòu)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，從成本規(guī)模擴(kuò)張走向價(jià)值創(chuàng)造？對(duì)童裝這樣的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來說，核心是要如何跟上或者適應(yīng)滿足消費(fèi)的變化。無疑，好的產(chǎn)品是關(guān)鍵！

對(duì)服飾企業(yè)來說，多變的市場(chǎng)，需要勇氣，更需要智慧！顯然，誰最先掌握了市場(chǎng)的游戲規(guī)則，誰才更有機(jī)會(huì)享受到“香餑餑”！