全世界的調(diào)研機(jī)構(gòu)和投資機(jī)構(gòu)在2013年之后都采納了北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司對奶粉年銷售額的數(shù)據(jù)，但對于未來行業(yè)競爭的假設(shè)，卻沒有機(jī)構(gòu)去大膽展望。

從家電業(yè)的競爭看奶粉市場

家電業(yè)和奶粉行業(yè)很相似，初期作坊遍地，中期中小企業(yè)數(shù)千家，中后期大企業(yè)獨(dú)霸，當(dāng)前是大企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，中小企業(yè)補(bǔ)充。我們看到，中小企業(yè)并沒有死，而是通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道營銷頑強(qiáng)地活下來了。同時(shí)，家電業(yè)的盤子做大了數(shù)倍。我發(fā)現(xiàn)，很多新品類都是中小企業(yè)發(fā)展而被大企業(yè)跟進(jìn)的。比如，豆?jié){機(jī)。2001年九陽豆?jié){董事長王旭寧想從濟(jì)南搬家到廣州，原因是采購成本和政策環(huán)境。最后他搬家成功了，也成就了九陽。而同時(shí)，大企業(yè)的美的、海爾等企業(yè)的豆?jié){機(jī)也都雨后春筍般的野蠻生長。

這，就是市場。

中國的羊奶粉原創(chuàng)于陜西，是陜西幾家企業(yè)將其做成了羊奶粉并逐步打開市場，在中國奶粉市場中獲得一席之地。因?yàn)橘Y源稀缺，故而毛利較高，遺憾的是陜西的多家企業(yè)在發(fā)展過程中都缺乏整合的戰(zhàn)略和能力，因此錯(cuò)過了內(nèi)部整合的最佳階段�，F(xiàn)在，國內(nèi)的大企業(yè)開始看重這個(gè)品類，在全球羊奶粉不斷進(jìn)入中國的前提下，陜西的羊奶粉企業(yè)開始陷入危局。

其他的產(chǎn)品品類也有類同。在中國將OPO結(jié)構(gòu)油脂概念用于嬰幼兒奶粉的企業(yè)最早是飛鶴和完達(dá)山，在使用了大約兩三年后，惠氏跟進(jìn)這個(gè)概念，最終完勝。去年惠氏銷售額105億左右，成了中國奶粉市場的名，就與此款產(chǎn)品有關(guān)。

看乳業(yè)發(fā)生之事，就如同看家電昨日之事。令人深思。

從液態(tài)奶的競爭看奶粉市場

液態(tài)奶市場的發(fā)展在十年前就奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候蒙牛的年增長最高，伊利的發(fā)展最穩(wěn)健。十多年過去了，蒙牛和伊利雙方進(jìn)入陣營，將第二陣營的名光明甩了三四百億。

2005年IDF（世界乳業(yè)大會(huì)）會(huì)議在上海召開，會(huì)議上德國的乳業(yè)專家提出了常溫酸奶的概念。當(dāng)時(shí)的三鹿、光明等企業(yè)不屑一顧，包括伊利、蒙牛也沒有在意�？墒�，正是這個(gè)產(chǎn)品在2010年之后救了光明，光明的這款產(chǎn)品取名莫斯利安，迅速在幾年時(shí)間中單品突破60億，業(yè)績輝煌�？梢韵胂�，如果沒有這只產(chǎn)品，光明可能在王佳芬之后的郭本恒時(shí)代會(huì)一直陷入虧損。可是，這只產(chǎn)品被伊利蒙牛君樂寶等老虎和狼跟進(jìn)之后，2015年蒙牛的純甄、伊利的安慕希、君樂寶的開菲爾都有巨大增長，而莫斯利安卻增長受限。

這就是液態(tài)奶的競爭。

液態(tài)奶市場很殘酷，伊利蒙牛已經(jīng)占據(jù)半壁江山，但是并沒有阻止行業(yè)的作坊式奶吧和中小巴氏鮮奶企業(yè)的發(fā)展的腳步。奶粉行業(yè)雖然受行政干預(yù)多，但如同液態(tài)奶一樣，行業(yè)集中的方向不會(huì)變，產(chǎn)品競爭和團(tuán)隊(duì)競爭的根本不會(huì)變。

300億，有沒有機(jī)會(huì)？

2001年的時(shí)候，中國乳業(yè)奶粉液奶銷售額才200多億，15年后，我們談中國有沒有一家奶粉企業(yè)未來的銷售額會(huì)獲得300億？這不是天方夜譚。旗幟乳業(yè)的董事長鄧九強(qiáng)先生曾經(jīng)講過一個(gè)故事令業(yè)令人觸動(dòng)很大。他說蒙牛幾十個(gè)億的時(shí)候，牛根生提出了一個(gè)百億目標(biāo)，很多中層覺得老板瘋了，這怎么可能？后來，牛根生堅(jiān)定地執(zhí)行了這個(gè)目標(biāo)，并提出用200億銷售額的資源去做100億的銷售額，沒有兩三年，蒙牛做到了160多億，超過目標(biāo)60億。

企業(yè)往往不是做不到，而是沒有這個(gè)野心。

現(xiàn)在，奶粉行業(yè)已經(jīng)誕生了100億級別的企業(yè)，距離300億就不遠(yuǎn)了。中國奶粉行業(yè)現(xiàn)在的市場總量大約850億，3——5年銷售額大約會(huì)穩(wěn)定在1000億左右。而這三五年是政策調(diào)整可能最嚴(yán)重的幾年，也是渠道深度分銷最厲害的幾年，同時(shí)也是對中小企業(yè)整合最殘酷的幾年。很多中小企業(yè)因?yàn)殇N售的問題和政策的調(diào)整可能迅速從盈利變?yōu)樘潛p。這雖然還不是最重要的，最重要的可能是你一旦虧損，銀行就會(huì)給你的斷炊，你就會(huì)陷入資金鏈斷裂或者緊張。資金鏈一旦有問題，你可能就會(huì)引來連鎖反應(yīng)。這個(gè)是大家估計(jì)不到的。

可是，歷史的車輪下就是白骨和鮮血，拉車的人也是大汗淋漓、痛苦不堪。這是歷史的特性造成的。15年前，我們展望乳業(yè)的時(shí)候，沒有人敢想500億、1000億，可是今天中國乳業(yè)已經(jīng)3000-4000億規(guī)模，15年前，沒有人敢想奶粉行業(yè)50億，可是今天已經(jīng)有企業(yè)做到了100多億。

300億不遙遠(yuǎn)，五六年后我們看。當(dāng)前的競爭狀態(tài)是，惠氏和達(dá)能在爭行業(yè)發(fā)展的勢，一個(gè)代表傳統(tǒng)渠道，一個(gè)代表創(chuàng)新渠道，惠氏略勝但優(yōu)勢并不明顯。國內(nèi)企業(yè)還在守和內(nèi)斗中，伊利奶粉在溫水之中，合生元開始多元，其他企業(yè)正在調(diào)整。雖然注冊制的謠言攪亂了原有的戰(zhàn)略進(jìn)程，但2016年到2017年依然是布局的大好時(shí)機(jī)。朋友們，不要錯(cuò)過戰(zhàn)機(jī)，這兩年決定未來十年的格局。不信，你看看10年前的液奶，你看看15年前的家電業(yè)。

歷史是一面鏡子，照照鏡子就知道未來了。