一.企業(yè)眾生相

1.看年報(bào)：伊利惠氏連勝，蒙牛多美滋心傷

伊利：2014年，伊利綜合收入排在了全球第十位。2015年，伊利應(yīng)收達(dá)到了603.63億元，同比增長10.88%；凈利潤46.32億元，同比增長11.76%。營收凈利均達(dá)到了兩位數(shù)增長，并成為國內(nèi)首個年?duì)I收突破600億大關(guān)乳企。2016季度伊利實(shí)現(xiàn)營收152.25億元，比上一年同期的148.39增長2.61%；凈利潤為15.54億元，較去年同期的13.03億元增長19.26%，延續(xù)了上一年增長態(tài)勢。

惠氏：惠氏奶粉去年的銷售額突破100億元。去年惠氏奶粉雙十一的銷量沖破1888萬，占據(jù)雙十一全網(wǎng)母嬰銷售額前10。而今年4月18日，“京東寶貝趴”活動圓滿結(jié)束，此次活動中，奶粉銷售額同比去年增長121%，惠氏奶粉位列熱銷榜前三名。京東母嬰還以超級品牌日的方式為各大品牌提供促銷專場，惠氏也參與其中，并且銷量激增，同比增長2587%。

蒙牛：年報(bào)顯示，去年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額490.265億元，同比下降2%；凈利潤23.67億元，同比微升0.7%。2015年度營收490.265億元不僅代表蒙牛乳業(yè)離開“500億俱樂部”，也代表著蒙牛自2013年業(yè)績恢復(fù)穩(wěn)定增長后，3年內(nèi)年度營收首次出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)2014年?duì)I業(yè)收入達(dá)到500.5億元，同比增長15.4%；凈利潤23.5億元，同比增長44.1%。其2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入433.6億元，同比增長20.4%；凈利潤16.3億元，同比增長25.2%。

多美滋：多美滋中國的凈銷售額從2012財(cái)年的56.83億元直接下降至2013年的35.7億元；凈利潤2012年還是7.92億元，而2013年迅速下跌并巨虧6.48億元。到了2014年銷售額僅為13.16億元，虧損則大幅擴(kuò)大至8.297億元。2015年多美滋中國銷售額更是萎縮至4.17億元，虧損繼續(xù)擴(kuò)大至8.386億元。三年來總計(jì)虧損額達(dá)到25億元。

2.看價格：高端高價曾輝煌，如今處處道凄凉

去年，不少奶粉品牌都加大了促銷力度。以惠氏、雅培為例，過去這些不愁賣的產(chǎn)品，現(xiàn)在也扛不住網(wǎng)上的沖擊，終端售價為六七折。而合生元，買三贈一，買二贈一的活動更是不間斷，這在過去都是沒有的。在天貓上，合生元呵護(hù)較大嬰兒配方2段奶粉售價為227元/罐，促銷后價格為113.5元/罐；而原價為220元3段奶粉促銷價格為163元，降價幅度達(dá)25%�；菔瞎俜狡炫灥旮�是推出了全場單罐99元起的促銷活動。在亞馬遜，原市場價210元的可瑞佳金裝較大嬰兒和幼兒配方奶粉只售140元，原市場價208元的美素佳兒金裝幼兒配方奶粉一度低至156元，又一次刷新了歷史低價。

3.看市場：山寨肆意猖狂，正品實(shí)難成王

4月9日上午的發(fā)布會上，國務(wù)院食安辦回應(yīng)，各地出現(xiàn)不少販賣假冒奶粉者，他們在市場上購買低價嬰幼兒配方乳粉，裝入仿制的“雅培”“貝因美”罐體中，冒充高價品牌嬰幼兒配方乳粉銷售牟利的違法犯罪行為。上海市食品藥品安全辦主任、上海市食品藥品監(jiān)督管理局局長閻祖強(qiáng)介紹，涉案乳粉銷往河南、安徽、江蘇、湖北四省。

二.行業(yè)基本相

1.這一年，對行業(yè)的亂象整頓遠(yuǎn)未真正到位。仿造和山寨版嬰兒奶粉仍有發(fā)生；新政出臺而久未宣布下地使大部分的企業(yè)和品牌商處于彷恐中經(jīng)營，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，難于平息。市場競爭呈白熱化，前有老對手交鋒，后又要防新手搞偷襲；顧得一線市場堅(jiān)守，又要在二、三線市場搏殺搶地盤，有時還會彈藥能量耗盡，還顧不上首尾相應(yīng)。

2.這一年，是求變的一年。政府在監(jiān)管效應(yīng)上求變，企業(yè)已在著手自己求變。君樂寶、新希望、雅士利在尋找渠道的變化，走電商之路，這一變還變出個中國奶粉價三級跳(當(dāng)然，國外的一些企業(yè)對中國市場出現(xiàn)的這種電商超低價大為不樂，桓天然的首席執(zhí)行官在去年11月13日，就曾指責(zé)過與新希望合作的新萊特乳業(yè)，認(rèn)為“他們在中國電商賣出99元的低價策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益” ； (這不是只許官爺放火不準(zhǔn)他人點(diǎn)燈嗎？)貝因美、飛鶴、圣元等也在求變，求外部資本的進(jìn)入及境外的發(fā)展；合生元、雅培、飛鶴等也在求變，求助和行走有機(jī)奶這一高端路線，在險(xiǎn)中求行；蒙牛、法國達(dá)能、雅士利三位連襟也在求變，用三角戀愛形式玩起資本“過家家” 的市場與資源重組；美贊臣也在想求變，則重點(diǎn)在于新品研發(fā)和人亊大調(diào)整。就整個行業(yè)而然，幾乎從產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、道、模式、資本和人亊各種資源上，都在有所不同程度的變化。

3.這一年，是有人歡喜有人愁的一年。原先發(fā)展勁頭很足的貝因美、合生元、雅士利等品牌勢猛不再，與雅培、菲仕蘭、美贊臣等一樣，其經(jīng)營業(yè)績都有不同程度的下滑。合生元2015年還算可以，仍有40億元的市場業(yè)績；雅士利的“四合一” 總業(yè)績才有27.66億元，凈利潤1.183億元。其中：雅士利自身占14.7億元，歐氏蒙牛占3.23億，營養(yǎng)食品占7.57億，施恩占1.9億元；貝因美2015年的業(yè)績雖仍有45.5億元，但與前年的同比卻減少了9.82%。雅培雖然發(fā)力有點(diǎn)“咸魚翻身” 的跡象，但總業(yè)績還是略有下降。在中國逗留了多年的老品牌多美茲，2013年遭受桓天然肉毒菌亊件打擊后，市場業(yè)績一落千丈，三年來仍無法打翻身仗，最后落得過作嫁他人新衣裳。2015年獲得業(yè)績較佳表現(xiàn)的，可能是惠氏、伊利、飛鶴、圣元、君樂寶等幾家，君樂寶剛進(jìn)入奶粉市場，個年頭就搶得了10億元的生意，很有牛犢不畏虎的那個派頭。上述這幾家企業(yè)，業(yè)績基本上是呈上升發(fā)展態(tài)勢。

4.這一年，“是在困難中度過” 的一年。對大多數(shù)乳企或品牌來說，是他們納悶的一年，困惑的一年，尷尬的一年，無奈的一年。按龍丹乳業(yè)的高扶良總經(jīng)理的話來說，是“面臨生死塊擇的一年”。 庫存壓力大， 價格戰(zhàn)從未間斷過，有些奶粉企業(yè)年內(nèi)被食藥監(jiān)檢出17次產(chǎn)品不合格，多個品牌被進(jìn)入了黑名單，著名品牌奶粉被人仿冒造假。