2015年，國家食藥監(jiān)局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉注冊管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱注冊制），注冊制要求嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應當經(jīng)國務院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊。注冊時，應當提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學性、安全性的材料。不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

雖然國家關于配方注冊制的最終定案至今還未正式出臺，但可以預見的是，目前國內(nèi)奶粉市場品牌混亂的情況已經(jīng)引起了國家的高度重視。注冊制的出臺，必將引起奶粉行業(yè)的大洗牌，半數(shù)以上的奶粉品牌最終將退出中國市場。

所謂牽一發(fā)而動全身，即使亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也有可能引起美國得克薩斯州的一場龍卷風。那史上最嚴厲的奶粉新政又會引起奶粉市場產(chǎn)生什么樣的變化了？廠商、渠道商又會受到什么樣的影響，又應該如何應對了？

1、廠商

簡單了說，廠商的目標就是生產(chǎn)產(chǎn)品，賣給渠道商，賺取利潤，如此循環(huán)。不同的是，注冊制之前，廠商動輒就有十余個品牌；每個品牌不是“高端、中端、低端”三大系列至少也是“高端、中端”兩個系列；每個系列又有多個規(guī)格的產(chǎn)品包裝。市場上奶粉品牌泛濫，失去了品牌該有的價值，喪失了消費者的信任。

然而后注冊制時代，廠商可生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品數(shù)量大幅減少，工廠經(jīng)營和運轉的壓力完全依托在保留下來的那幾支產(chǎn)品上。此時，對于的每支產(chǎn)品銷量的保證顯得尤為重要，甚至可以說是廠商生死存亡的關鍵。

產(chǎn)品要想獲得更高的銷量就需要依托于更穩(wěn)定、更發(fā)達的渠道予以分銷。廠商被迫把目光尋向目前占奶粉銷售半壁江山以上的嬰童渠道，而嬰童渠道中的大型嬰童連鎖系統(tǒng)，自然就成了廠商的最佳合作對象。而一些小嬰童連鎖或者單點嬰童門店就很難再得到廠商的青睞，甚至很可能喪失合作的機會。

2、渠道商

注冊制之前，奶粉渠道商之間的競爭像是游擊戰(zhàn)，一旦打起來非常激烈，但因為各種因素，誰也沒能力將對方一舉消滅，最終反倒落得兩敗俱傷。所以渠道商之間關系的準確描述應該是存在競爭，但都有意無意在避免競爭。渠道商的這種心態(tài)也很直觀的反應在奶粉市場上。無數(shù)的品牌流通于中國市場，不同的渠道賣不同的產(chǎn)品，不同的門店賣不同的產(chǎn)品，盡量不起正面沖突，減少同業(yè)競爭帶來的損失。

然而注冊制以后，渠道變成了刺刀見紅的遭遇戰(zhàn)場。流通的奶粉品牌少了，大家能賣的奶粉品牌都相差不大，能提供給消費者的消費體驗及服務又不會存在太大差別。市面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，渠道商之間的競爭變成了價格戰(zhàn)，渠道盈利能力大幅下滑，兩敗俱傷。

說到這里，似乎注冊制變成了渠道商的末日。其實不然，聰明的渠道商明白，既然產(chǎn)品銷售價格上不去，那就想辦法降低廠商的供貨價格。渠道商與廠商之間關于供貨價格的談判向來是短兵相接，渠道商有量，就有資格要求廠商折價供貨，渠道商沒量，那就只能按廠商制定供貨價采購，甚至會被廠商淘汰。

在這個背景下，渠道商被迫做出改變——“結盟，抱團取暖”。

談到，編者給大家分享以下這條在嬰童屆引起巨大震動的重磅新聞。

阿拉小優(yōu)，憑著“干單個門店干不了的事，集中單個門店力量干大事，又不影響單個門店干自己的事兒”的理念，快速集合并吸納了三四城市的中小連鎖與單體門店，形成一家有3000余家加盟店的嬰童連鎖系統(tǒng)。并以此吸引了國內(nèi)外諸多一線大品牌奶粉廠商（如雅培、阿拉、貝因美、圣元、光明等）與其達成戰(zhàn)略合作。與此同時，由阿拉小優(yōu)發(fā)起，集結了包括優(yōu)康寶貝、寶貝在線、寶蓮燈等50余家全國各地區(qū)域性強勢嬰童連鎖、4000多家門店、超過100億的年營業(yè)額的巨型嬰童航母“童萌惠”成立，進一步增加了渠道商向廠商談判的籌碼。

編者認為童萌惠的成立，標志著后注冊制時代廠商和渠道商新的生存法則的建立。即渠道商開始自發(fā)結盟，廠商選擇與大的渠道商聯(lián)盟進行合作，共同承擔注冊制的挑戰(zhàn)，共同分享二胎政策的機遇，最終達到雙贏的局面。