6月8日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局正式發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法》，醞釀了近一年的“奶粉配方注冊(cè)制”新政算是瓜熟蒂落了。新政落地以來(lái)，關(guān)于它對(duì)中國(guó)乳業(yè)、乳企、品牌未來(lái)發(fā)展影響的猜測(cè)很多，受政策波及的乳企及奶粉品牌未來(lái)究竟何去何從，無(wú)人能知，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是可以確認(rèn)的：

終結(jié)配方過(guò)濫現(xiàn)狀，數(shù)量銳減勢(shì)在必然

新政對(duì)企業(yè)的配方數(shù)量提出了嚴(yán)格的要求，每家企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品。目前我國(guó)允許生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)企業(yè)（包括國(guó)內(nèi)與國(guó)外）共173家，也就是說(shuō)10月1日新政正式實(shí)施后，國(guó)內(nèi)流通的配方系列數(shù)不會(huì)超過(guò)519個(gè)。而目前市面上流通的嬰幼兒奶粉配方多達(dá)2000多個(gè)，配方數(shù)量的銳減勢(shì)在必然。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，目前市場(chǎng)上三分之二的奶粉配方將被淘汰。我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)基本是可信的。

國(guó)內(nèi)乳企動(dòng)蕩在所難免，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額或受影響

盡管新政管控的既包含國(guó)內(nèi)的乳企也包含國(guó)外的乳企，但是真正受新政波及影響更多的還是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。有人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)份額主要被大型乳企所占據(jù)，而此次受新政波及的更多是中小乳企，因此，行業(yè)不會(huì)帶來(lái)大的震蕩。筆者并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

三聚氰胺事件以來(lái)，進(jìn)口奶粉幾乎占據(jù)了絕大多數(shù)高端奶粉市場(chǎng)份額，并掌握了中國(guó)奶粉市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)奶粉更多的是集中在三線城市發(fā)展。這幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額有所復(fù)蘇，幾乎和進(jìn)口奶粉品牌平分秋色。但是，進(jìn)口奶粉占據(jù)一、二線高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉盤踞于三線市場(chǎng)的格局并未被打破。也就是說(shuō)，進(jìn)口奶粉的地位依然很難撼動(dòng)。

在進(jìn)口奶粉品牌中，惠氏、達(dá)能紐迪西亞、美贊臣、美素、雅培、雀巢銷量位于前列，占據(jù)進(jìn)口奶粉絕大多數(shù)市場(chǎng)份額；而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中，伊利、貝因美、飛鶴、合生元、圣元、雅士利居于前列，占據(jù)國(guó)產(chǎn)奶粉絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。新政實(shí)施后，進(jìn)口六大乳企幾乎不受影響。而國(guó)產(chǎn)奶粉中，貝因美、飛鶴、圣元都是典型的多品牌、多系列操作模式，受新政沖擊首當(dāng)其沖，這幾大乳企是否能夠?qū)⑻蕴�子系列、子品牌失去的市�?chǎng)份額收回囊中未可知。再加上，新政實(shí)施后，定制產(chǎn)品所帶來(lái)的高利潤(rùn)時(shí)代結(jié)束，國(guó)產(chǎn)乳企將失去占據(jù)母嬰店渠道的先天優(yōu)勢(shì)，母嬰店渠道的變革在所難免，這給了進(jìn)口品牌沖擊三線市場(chǎng)絕好的良機(jī)。未來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企動(dòng)蕩在所難免，市場(chǎng)份額或受影響。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，黑馬的時(shí)代又來(lái)了

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄逐鹿中原，祖上曾為周天子放馬的秦國(guó)最終戰(zhàn)勝了身份更為高貴的齊、趙、韓、魏等國(guó)最終一統(tǒng)天下。秦國(guó)是真正的黑馬。天下大亂給了它日起東山的機(jī)會(huì)。奶粉配方注冊(cè)制的出臺(tái)攪亂了國(guó)產(chǎn)乳企現(xiàn)有的市場(chǎng)的格局，有人將“后新政時(shí)代”比喻為“最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代”。所謂最好的時(shí)代，也就是說(shuō)它將給予更多的乳企“逐鹿中原”的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，這并不難想象。2008年三聚氰胺事件之后，貝因美和合生元抓住機(jī)遇，趁勢(shì)而起，經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間發(fā)展躋身國(guó)產(chǎn)奶粉前五。這就是國(guó)產(chǎn)乳企最好的黑馬例子。本人認(rèn)為，“后新政時(shí)代“具備這些優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好。，具備自有奶源，至少必須有有穩(wěn)定、質(zhì)高的奶源供應(yīng)。第二，具備全過(guò)程品控能力，因?yàn)槟谭燮焚|(zhì)是贏得消費(fèi)者信賴的先決條件，只有做好品質(zhì)管控才能確保在奶粉月月抽檢中過(guò)關(guān)。第三，合理的海外布局。全球化時(shí)代，只守在一方寸土顯然已經(jīng)不可行，包括伊利、圣元、雅士利、歡恩寶等在內(nèi)的乳企均已在海外建設(shè)生產(chǎn)工廠。第四，渠道的精耕細(xì)作。目前奶粉市場(chǎng)的主要渠道有電商、商超、母嬰店，新政實(shí)施后將是新一輪的渠道競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在占領(lǐng)渠道的同時(shí)，要注重渠道的良性動(dòng)銷，疏通渠道，精細(xì)化維護(hù)渠道并服務(wù)于渠道，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。而具備這些優(yōu)勢(shì)的黑馬乳企必然存在，讓我們期待在“后新政時(shí)代”新的寡頭的產(chǎn)生吧。