大部分消費(fèi)者在接受一款奶粉后,除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)階段,在這個(gè)時(shí)候嬰童店若能夠與核心客戶建立信息資源,提前進(jìn)行鋪墊,那么奶粉新品推廣也就比較順利。大部分消費(fèi)者在接受一款奶粉后,除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)階段,在這個(gè)時(shí)候嬰童店若能夠與核心客戶建立信息資源,提前進(jìn)行鋪墊,那么奶粉新品推廣也就比較順利。
一、嬰童店老板如何選擇奶粉品牌?
近年來(lái),伴隨著消費(fèi)量的快速增長(zhǎng),市場(chǎng)上活躍的嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量在2008年后實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
目前,在整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中,年銷售額超過(guò)10萬(wàn)元的有89個(gè)活躍品牌,250個(gè)子品牌在售。而在嬰童店渠道中活躍的奶粉產(chǎn)品有2000多個(gè),受制于門(mén)店資源限制,單店活躍單品只占到總體產(chǎn)品的4%左右。而對(duì)于這4%的活躍單品來(lái)說(shuō),卻往往主導(dǎo)著嬰童店70%的銷售額,可謂是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。
因此,如何在有限的門(mén)店資源下,選擇對(duì)的奶粉產(chǎn)品,也就顯得尤為重要。
針對(duì)于此,嬰童店老板需要根據(jù)商圈環(huán)境與自身品牌策略,明確門(mén)店定位,再根據(jù)定位選擇合適的單品。同時(shí),由于不同渠道吸引著不同的消費(fèi)群體,嬰童店老板還需要認(rèn)清自己所處的業(yè)態(tài),選擇該業(yè)態(tài)中熱銷的產(chǎn)品,再考慮其他業(yè)態(tài)賣(mài)得好的產(chǎn)品。此外,很多人會(huì)認(rèn)為一線城市和重點(diǎn)城市的消費(fèi)力較強(qiáng),所以消費(fèi)者在這個(gè)城市購(gòu)買(mǎi)的品牌也會(huì)比較貴。其實(shí),并不完全是這樣的,奶粉的銷量排名更多的是取決于不同品牌對(duì)于不同城市的投放力度。
因此,處于不同的城市級(jí)別的嬰童店老板,在培養(yǎng)新品牌時(shí),除了考慮價(jià)格接受度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知度外,還需要選擇在多個(gè)渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭均比較好的品牌。
二、如何推動(dòng)消費(fèi)者接受陌生的新品牌?
之所以嬰童店經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)這樣的困惑,主要基于以下幾點(diǎn)原因:
首先,消費(fèi)者對(duì)于選購(gòu)嬰幼兒奶粉的計(jì)劃性非常強(qiáng)。從調(diào)研來(lái)看,85%的消費(fèi)者在進(jìn)入門(mén)店前就知道自己要購(gòu)買(mǎi)哪些品牌,14%的消費(fèi)者來(lái)的時(shí)候并沒(méi)有明確要買(mǎi)什么,可能看到因促銷活動(dòng)或被業(yè)務(wù)員引導(dǎo)完成購(gòu)買(mǎi),而只有1%的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)后是沒(méi)有需求也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的。因此,在門(mén)店內(nèi)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,機(jī)會(huì)是比較小的。
其次,大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)一直在使用的嬰幼兒奶粉。與其他品類不同,奶粉消費(fèi)者很少嘗試新品牌,價(jià)值和口碑是他們?yōu)閿?shù)不多能夠考慮轉(zhuǎn)品牌的因素。77%的消費(fèi)者選擇一直購(gòu)買(mǎi)的奶粉品牌,剩下的23%則會(huì)比較價(jià)格等因素進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
再次,大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受促銷員影響。
在消費(fèi)者進(jìn)店后,20%的人會(huì)主動(dòng)咨詢促銷員,60%的消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)后促銷員會(huì)主動(dòng)向其介紹。也就是說(shuō),80%消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到促銷員的影響。這對(duì)于嬰童店推進(jìn)陌生品牌是一個(gè)很大的問(wèn)題,因?yàn)槊鎸?duì)大廠商強(qiáng)大的促銷員資源,大部分潛在客戶會(huì)被其攔截,進(jìn)一步降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品牌的機(jī)會(huì)。
最后,奶粉相對(duì)其他產(chǎn)品,品牌專柜的效用更高。
就奶粉而言,除了普通貨架,品牌專柜也是消費(fèi)者取貨的主要地方,雙重陳列不僅可以增加消費(fèi)者再次接觸的機(jī)會(huì)點(diǎn),還能提高其對(duì)新品牌的關(guān)注度。但很多嬰童店都愿意把這個(gè)地方賣(mài)給廠家,最后導(dǎo)致低利潤(rùn)產(chǎn)品占了很大的地方,而能夠賺錢(qián)的產(chǎn)品卻沒(méi)有適宜的區(qū)位擺放。
嬰童店老板若想推動(dòng)消費(fèi)者接受陌生品牌,需要從以上原因入手,有針對(duì)性地解決問(wèn)題。
在產(chǎn)品選擇上,明確質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)心的事情,也是推廣中最重要的因素。
在新品推廣上,嬰童店老板一方面要以品牌專區(qū)有效吸引消費(fèi)者的眼球,另一方面注重分析會(huì)員數(shù)據(jù),在嬰幼兒換段前加大新品推廣力度。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者在接受一款奶粉后,除非出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌。而有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是轉(zhuǎn)階段,在這個(gè)時(shí)候嬰童店若能夠與核心客戶建立信息資源,提前進(jìn)行鋪墊,那么奶粉新品推廣也就比較順利。
此外,嬰童店老板還需要改變傳統(tǒng)的促銷模式,緊握陳列主動(dòng)權(quán),使用門(mén)店促銷員,拒絕被廠商變相綁架。