管理學(xué)的問,是“我是誰”.而定位學(xué)的問是:我的顧客從哪里來?即競爭對(duì)手是誰?
由此可見,正確鎖定競爭對(duì)手,對(duì)于打造品牌的重要性。
飛鶴乳業(yè)為謀求更快增長,委托開干定位的學(xué)術(shù)戰(zhàn)略合作方,北大匯豐定位中心給予定位咨詢。
飛鶴乳業(yè)的顧客從哪里來?從競爭基礎(chǔ)研究來看,國產(chǎn)品牌普遍面臨信任,顧客不是不選飛鶴,而是不選國產(chǎn)品牌,所以整個(gè)奶粉行業(yè),被外資品牌籠罩,奶粉代購也火爆異常。
這種背景下,飛鶴如果僅宣傳自身的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),有用嗎?如果將對(duì)手定義為國產(chǎn)奶粉同行,類似舉動(dòng)會(huì)有效果,但在不選國產(chǎn)成為主流氣候的背景下,不會(huì)贏得關(guān)注:我有那么多外資品牌可選,為何還要關(guān)注你?
飛鶴需要給整個(gè)市場一個(gè)選擇國產(chǎn)奶粉的理由,即將“整個(gè)洋品牌”視為對(duì)手,提供差異化價(jià)值。
外資品牌的強(qiáng)勢,是全球品質(zhì)和配方。針對(duì)這一強(qiáng)勢,國人有一句俗語對(duì)應(yīng):一方水土養(yǎng)一方人。
最后,飛鶴乳業(yè)提出了“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質(zhì)”的差異化主張。結(jié)果,自2015年10月實(shí)時(shí)定位戰(zhàn)略,2016年底飛鶴已躍居國產(chǎn)。
不正確界定好自己的競爭對(duì)手了嗎?