近年來，90后逐漸替代80后成為生育主力軍。年輕化的用戶群體帶來的不僅是不斷增大的市場蛋糕，還有豐富的用戶需求。與此同時，嬰幼兒行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的消費(fèi)升級和渠道分化。生產(chǎn)商需要通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對安全和健康的訴求，以適應(yīng)其喜好的方式觸達(dá)80后和90后消費(fèi)者，并優(yōu)化渠道策略。

在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)不斷提高并呈升級趨勢的環(huán)境下，隨著80后、90后成為嬰幼兒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，母嬰市場充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

行業(yè)穩(wěn)定增長，渠道持續(xù)分化

整體嬰幼兒行業(yè)穩(wěn)定增長，人口政策初見成效，長期而言依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級拉動，渠道持續(xù)分化。

尼爾森監(jiān)測的嬰幼兒快消品行業(yè)規(guī)模巨大，仍在穩(wěn)定增長。其中嬰兒用品的增速快于嬰兒食品。隨著政府人口政策的落實(shí)，在最近3個季度，早期嬰兒產(chǎn)品的增長速度加快，預(yù)示了未來整體市場進(jìn)一步發(fā)展的潛力。從更長期的角度看，母嬰產(chǎn)品已經(jīng)不再能簡單依靠有機(jī)增長來帶動。從嬰幼兒產(chǎn)品給品類的增長驅(qū)動拆分來看，幾乎所有的品類都更多依靠新產(chǎn)品和消費(fèi)升級來拉動增長。

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級以外，渠道分化是母嬰市場的另一個關(guān)鍵詞。區(qū)別于以前商超為王的情況，目前母嬰市場渠道呈三分天下之勢。因此把握消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行渠道布局尤為重要；在不同渠道中，也需要更加優(yōu)化的策略，例如根據(jù)母嬰店客群細(xì)分優(yōu)化用戶群策略，電商建立更完整的價(jià)格管理體系，進(jìn)行差異化運(yùn)營等等。

渠道發(fā)展既分化又融合

母嬰用品店、電商和跨境電商是中國母嬰行業(yè)渠道發(fā)展的亮點(diǎn)，不同渠道以自身優(yōu)勢分流消費(fèi)者，同時又互相融合。

將消費(fèi)者光顧網(wǎng)店和母嬰實(shí)體店的主要原因進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，網(wǎng)店主要以便利性勝出，而母嬰店則更以專業(yè)和安全性勝出。

消費(fèi)者尤其看重網(wǎng)店的“節(jié)省時間”，“送貨上門”，“方便比較”，“24小時隨時可以下訂單”這些便利屬性。而對于母嬰實(shí)體店，消費(fèi)者則主要看中其在產(chǎn)品質(zhì)量和母嬰產(chǎn)品一站式購物體驗(yàn)上的優(yōu)勢。

在渠道對消費(fèi)者的爭奪中，誰能在將來更好地取長補(bǔ)短，誰就能占據(jù)更大優(yōu)勢。

另外，雖然在母嬰行業(yè)消費(fèi)者中，有海淘習(xí)慣的消費(fèi)者的占比尚且較小（5%），但他們往往是更高收入、高學(xué)歷、追求質(zhì)量和正品的高價(jià)值消費(fèi)者。在海淘的影響下，他們在母嬰實(shí)體店的光顧頻率和花費(fèi)兩方面都有所下降。

在消費(fèi)升級的大趨勢下，海淘人群還會進(jìn)一步上升，但在尚不明確的政策的影響下最終能達(dá)到多大的規(guī)模，仍有待我們的觀察。

電商渠道的差異化，是在行業(yè)內(nèi)勝出的關(guān)鍵點(diǎn)

以中國嬰兒奶粉為例，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善母嬰渠道的建設(shè)，謀求電商渠道的差異化是在行業(yè)內(nèi)勝出的關(guān)鍵點(diǎn)。

從2003年至2016年第三季度，嬰兒奶粉的線下平均價(jià)格保持著+11%的年度復(fù)合增長率，并且這一走勢并未隨市場規(guī)模的放緩而結(jié)束。

價(jià)格走高背后的一大推動力是行業(yè)的高端化。以線下市場為例，超高端和高端奶粉在市場中的銷售額占比合計(jì)接近50%，并以+20%以上的速度拉動整個品類的增長。在這一大趨勢下，各廠商積極拓展相關(guān)產(chǎn)品，完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，又以原罐原裝的進(jìn)口奶粉和有機(jī)奶粉為代表，支撐著品類高端化。

到2016年，母嬰渠道在全品類中已經(jīng)占有超過50%的銷售重要性，主導(dǎo)著嬰兒奶粉銷售，并保持增長。在這樣的環(huán)境下，母嬰市場成為了廠商制勝的基礎(chǔ)。

下線城市母嬰渠道的機(jī)會值得零售商和廠商共同去把握，目前低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的母嬰渠道在整體母嬰渠道銷售額中占比達(dá)到76%，并仍以+8%的速度拉動著嬰兒奶粉的增長，潛力巨大。更需指出的是，下線城市母嬰渠道的市場更加分散，在“奶粉注冊制”的影響下，會為大廠家?guī)�來更大的機(jī)會。

不過，上線城市母嬰渠道雖然增速較緩，但也需要零售商和廠商的關(guān)注，在城市化進(jìn)程之中，上線城市的城市格局的變化也給母嬰渠道的地理格局帶來了改變。

此前快速增長的電商渠道的增長速度在2016年放緩，渠道發(fā)展呈現(xiàn)著新的趨勢。

一是，線上線下市場融合發(fā)展，產(chǎn)品趨同，原本僅能在線上或是線下買到的產(chǎn)品，都向其他渠道進(jìn)行了滲透，消費(fèi)者擁有了更豐富的渠道選擇。

二是，消費(fèi)者愈發(fā)依賴電商促銷囤貨（促銷時進(jìn)行囤貨，平時根據(jù)需要進(jìn)行購買的電商消費(fèi)者，比例同比去年上升了5個百分點(diǎn)），而廠商壓低價(jià)格刺激銷量，共同促使了電商價(jià)格的下行趨勢，同時電商嬰兒奶粉市場對大型購物節(jié)的依賴程度進(jìn)一步加深（2015年11月電商嬰兒奶粉銷售額是一年中其他月份的1.9倍，3年來持續(xù)地提高）。

在這樣的環(huán)境下，店主除了保持有序的價(jià)格體系外，也應(yīng)謀求線上產(chǎn)品的差異化，并在購物節(jié)上通過自主造節(jié)等方式提高投資回報(bào)率。（做線上，用媽媽去哪兒商家版，簽約店主才值得擁有哦�。�

母嬰用戶是一個很特殊的群體，她們注重自身的身體狀況，注重孩子的健康和成長，她們的需求十分多樣化且復(fù)雜化，不論是從衣食住行，還是從健康、教育、娛樂等方面，母嬰人群都希望能夠更為安全、便捷。

所以，只有真正將創(chuàng)新力與責(zé)任感、使命感融合，才能發(fā)現(xiàn)母嬰用戶的需求，從而創(chuàng)造出更好的價(jià)值。