最近，上海浦東的正大廣場(chǎng)正在上演一個(gè)叫“奇趣玩具廠”的主題展。麥當(dāng)勞從全球各地收集了2530件玩具——都是它曾經(jīng)賣過(guò)的玩具。如果讓你一陣驚喜，很可能還牽扯出了你的一段兒時(shí)回憶。

如果以絕對(duì)數(shù)量來(lái)計(jì)算，賣漢堡的麥當(dāng)勞其實(shí)是全球的玩具經(jīng)銷商。最早得出這個(gè)結(jié)論的是QSR Magazine和由Ken Albala、Gary Allen合著的《The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過(guò)全球3.5萬(wàn)家門店向外輸出15億只玩具。

15億只是個(gè)什么概念?

如果以另兩大玩具經(jīng)銷商玩具反斗城和沃爾瑪2014年財(cái)報(bào)為基準(zhǔn)，二者需要分別將玩具的均價(jià)控制在8.26美元和14.28美元才能達(dá)到這個(gè)出貨量。就目前玩具的市價(jià)來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可能的。

開(kāi)心樂(lè)園背后的生意

1979年，玩具加入開(kāi)心樂(lè)園餐禮包，麥當(dāng)勞成為最受小朋友喜歡餐廳之一。

“小朋友，新玩具想不想要?”大多數(shù)80后可能都在小時(shí)候經(jīng)歷過(guò)麥當(dāng)勞收銀員的這句誘惑，然后一邊眼巴巴看著收銀員指向的玻璃櫥柜里的當(dāng)季玩具，一邊拉扯一把媽媽的衣角。

當(dāng)然，獲得一個(gè)玩具的前提是，你得來(lái)上一份開(kāi)心樂(lè)園餐。在2001年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，玩具是隨開(kāi)心樂(lè)園餐免費(fèi)贈(zèng)送的。

至少有兩件事關(guān)系著開(kāi)心樂(lè)園餐的問(wèn)世，它們都跟長(zhǎng)期為麥當(dāng)勞服務(wù)的廣告代理商Bernstein-Rein Advertising創(chuàng)始人Bob Bernstein有關(guān)。

1970年代中期，Bob聽(tīng)說(shuō)了一份由危地馬拉麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者Yolanda Fernández de Cofino夫婦研發(fā)的特別菜單“Menu Ronald”，這份菜單包含了一個(gè)漢堡、一個(gè)小號(hào)冰激凌和一份小薯，主要供給那些正犯愁給孩子準(zhǔn)備餐食的媽媽們。

食物的份量看起來(lái)很合適了，但好像又不足夠吸引小朋友。當(dāng)Bob瞥見(jiàn)了兒子買早餐時(shí)用的紙盒，他想，為什么不能把所有的東西都裝在一個(gè)盒子里，再讓小朋友們像拆開(kāi)禮物那樣打開(kāi)它呢?

這就是開(kāi)心樂(lè)園餐最早的雛形。兩年之后，玩具被加入到這個(gè)大禮包中免費(fèi)派送，自此變得完整的開(kāi)心樂(lè)園餐也成為了麥當(dāng)勞一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)運(yùn)作了起來(lái)。

Eric Schlosser曾在上述書(shū)中說(shuō)道，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，而麥當(dāng)勞玩具的意義就是順著這個(gè)邏輯來(lái)的。因?yàn)橥婢�，麥�?dāng)勞成為了全美小朋友最喜歡的餐廳之一。

隨餐附贈(zèng)玩具的驚喜值遠(yuǎn)不是去商店買一個(gè)能比的，相比于不怎么更新的菜單，玩具幾乎每月都在更新，這無(wú)疑給了小朋友一個(gè)吃開(kāi)心樂(lè)園餐的借口。

根據(jù)Technomic 2009年的報(bào)告，有37%的小朋友把麥當(dāng)勞當(dāng)做是自己的快餐首選。如今，麥當(dāng)勞平均全年?duì)I收的20%來(lái)自于開(kāi)心樂(lè)園餐。

玩具的天然優(yōu)質(zhì)渠道

目前麥當(dāng)勞在全球有3.5萬(wàn)家門店，覆蓋了119個(gè)國(guó)家。每天的進(jìn)店人數(shù)為6200萬(wàn)人，多過(guò)英國(guó)人口總數(shù)。它每秒售出75個(gè)漢堡，喂飽6800萬(wàn)人。每年平均270億美元的營(yíng)收位列全球第90大經(jīng)濟(jì)體。

龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)讓麥當(dāng)勞可以深入到世界很多地方，而這些門店也像鋪設(shè)好的渠道，幫助玩具們以每周2~3次的補(bǔ)貨速度到達(dá)各地。

2008年，和麥當(dāng)勞有著長(zhǎng)期合作關(guān)系的迪士尼宣布不再續(xù)約，迪士尼表示想要成為一個(gè)受到家庭消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌就必須跟快餐劃清界限。但在這之前，從米老鼠、小鹿斑比、101忠狗到海底總動(dòng)員、獅子王，由迪士尼旗下各大IP衍生出的玩具常常出現(xiàn)在麥當(dāng)勞最佳玩具的列表里。

在迪士尼退出后，仍然與麥當(dāng)勞保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的影視娛樂(lè)公司包括夢(mèng)工廠、福克斯、環(huán)球、索尼和華納兄弟。于是，《小黃人》、《功夫熊貓》、《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯加》和《史努比大電影》這些影視IP也自然成為了麥當(dāng)勞眾多玩具中的一員。

和影視IP合作，這早已是麥當(dāng)勞玩具營(yíng)銷的招數(shù)。早在1979年，開(kāi)心樂(lè)園餐的首款玩具形象就來(lái)自于派拉蒙影業(yè)的《星際旅行：無(wú)限太空》。當(dāng)時(shí)電影正在熱映，人們也就愿意到麥當(dāng)勞來(lái)用消費(fèi)保留余溫。

而由于影片上映的時(shí)效性，配合電影推出的麥當(dāng)勞玩具也無(wú)疑成了各大影視公司營(yíng)銷的一部分。今年上映的《小黃人大眼萌》對(duì)外宣稱自己投入了“有史以來(lái)、也最全面的推廣”，于是我們看到了色彩機(jī)構(gòu)派通發(fā)布的新顏色“Minion Yellow”(小黃人黃)，帶有小黃人明顯標(biāo)識(shí)的亞馬遜快遞盒、NBA預(yù)告片、英國(guó)版Vogue封面，以及少不了的麥當(dāng)勞的小黃人玩具。

美泰、樂(lè)高、孩之寶，麥當(dāng)勞也和這些你可以想到的玩具巨頭有過(guò)合作。而討巧的是，它可以輕巧地借用品牌的經(jīng)典玩具，卻無(wú)需為背后的過(guò)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)買單。

經(jīng)典卡通文化也是麥當(dāng)勞玩具另一個(gè)重要的主題。根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)的數(shù)據(jù)，它在中國(guó)銷量的五款玩具除小黃人外，分別是Hello Kitty、櫻桃小丸子、哆啦A夢(mèng)、海綿寶寶。它們無(wú)一例外都是經(jīng)典形象，而這也讓它們可以不受時(shí)機(jī)限制地反復(fù)出現(xiàn)，又影響到容易懷舊的成年人。

阿貍是麥當(dāng)勞目前合作過(guò)的惟一中國(guó)原創(chuàng)形象。2014年底，麥當(dāng)勞推出過(guò)四款限量版阿貍鑰匙包。之所以找阿貍，麥當(dāng)勞中國(guó)給出的解釋是作為國(guó)內(nèi)最成熟的授權(quán)品牌之一，阿貍團(tuán)隊(duì)成熟、周邊銷售成績(jī)好，和麥當(dāng)勞品牌定位匹配。但即使如此，阿貍鑰匙包也只是個(gè)周邊產(chǎn)品，發(fā)售方式是在門店內(nèi)任意消費(fèi)再加18元獲得，也就算不上是我們所說(shuō)的麥當(dāng)勞玩具。

成為麥當(dāng)勞玩具，這個(gè)過(guò)程可要復(fù)雜多了。在最終上市前的18個(gè)月，麥當(dāng)勞全球玩具研究室會(huì)綜合長(zhǎng)期合作方的推薦，以及市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的玩具流行趨勢(shì)羅列出至少30個(gè)主題，送交麥當(dāng)勞各地市場(chǎng)抉擇。在各地確定之后，再送交自1983年就開(kāi)始跟麥當(dāng)勞合作的玩具制造商Creata和TMS生產(chǎn)。

玩具廠商、影視主題、麥當(dāng)勞自有形象(麥當(dāng)勞叔叔、大鳥(niǎo)姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥)、經(jīng)典卡通，它們無(wú)一例外的都和麥當(dāng)勞玩具有過(guò)合作。而麥當(dāng)勞明確表示拒絕的，只有暴力、血腥的角色。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞玩具只能算是比較簡(jiǎn)易的玩具。它們大多體型小，是可玩性不高的公仔，或者是具有較弱互動(dòng)性的小車、印章等等。

但最終，麥當(dāng)勞玩具要得是作為好玩的東西來(lái)吸引消費(fèi)者，它需要更多的變化。

引領(lǐng)了玩具業(yè)潮流

根據(jù)NPD Group提供的數(shù)據(jù)，玩具業(yè)目前的趨勢(shì)是從塑料玩具轉(zhuǎn)向電子玩具。而早在1998年，麥當(dāng)勞就曾推出當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的電子寵物玩具。而到了2003年，它連續(xù)兩年聯(lián)合游戲公司世嘉，推出了包括索尼克系列在內(nèi)的12款游戲機(jī)。

2013年11月，麥當(dāng)勞曾在美國(guó)嘗試推出電子書(shū)，并建議人們登陸Happy Meal.com每月更新。不過(guò)這個(gè)計(jì)劃不到半年就取消了。2014年5月，英國(guó)麥當(dāng)勞再次上馬。它聯(lián)合了加拿大電子書(shū)供應(yīng)商Kobo嘗試在開(kāi)心樂(lè)園餐中推出兒童電子書(shū)，而它們的首款合作是Enid Blyton所著的“Secert Seven”系列。

“如果麥當(dāng)勞隨餐發(fā)售電子書(shū)，那么它到年底將總共送出1500萬(wàn)本圖書(shū)，成為全國(guó)的兒童圖書(shū)經(jīng)銷商�！盩IME雜志這樣評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞的嘗試。“孩子們現(xiàn)在都很期待電子化的東西，所以我們推出了電子書(shū)�！庇�國(guó)麥當(dāng)勞CMO Alistair Macrow說(shuō)道。

定制化和互動(dòng)的趨勢(shì)也在影響著麥當(dāng)勞。2013年，它的IT負(fù)責(zé)人Mark Fabes表示要啟動(dòng)3D打印玩具計(jì)劃，這樣一來(lái)工作人員就可以按照消費(fèi)者的意愿來(lái)制作玩具了。

在今年的小黃人玩具中，麥當(dāng)勞加入了動(dòng)作和聲音效果。不過(guò)，美國(guó)人Bradley Merten后來(lái)向媒體投訴說(shuō)，開(kāi)心樂(lè)園餐送的小黃人玩具發(fā)出了類似“Whatthe”的臟話。而麥當(dāng)勞給出的解釋是，小黃人語(yǔ)(Minionese)是各地語(yǔ)言的隨機(jī)組合，沒(méi)有什么具體的指代，也沒(méi)法翻譯，用英語(yǔ)來(lái)理解只能說(shuō)是純屬巧合。雖然這的確為它惹來(lái)了一些麻煩，但我們也借此看到了麥當(dāng)勞玩具本身的影響力。

35年時(shí)間里，麥當(dāng)勞用玩具創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他快餐的品牌形象，這甚至讓有的人和麥當(dāng)勞之間有種有關(guān)成長(zhǎng)的情感維系，但這也大概是在面對(duì)麥當(dāng)勞如今比較糟糕的境況時(shí)，很多人唏噓的原因吧。這其中，玩具發(fā)揮了很大的作用。

它之于麥當(dāng)勞，以及對(duì)于麥當(dāng)勞的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能遠(yuǎn)不止是玩具那么簡(jiǎn)單。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果要重新吸引年輕消費(fèi)者，重建時(shí)尚潮流的品牌形象，也遠(yuǎn)不再是用玩具就能做到的了。