2017年4月22日，在“嬰幼兒配方乳粉注冊制與市場新格局”專場，奶業(yè)專家王丁棉對配方奶粉的發(fā)展歷程，2016中國嬰幼兒奶粉市場概況，奶粉注冊制新政的背景、內(nèi)容、影響等進(jìn)行了詳細(xì)解讀，分析了乳業(yè)市場環(huán)境及中國乳業(yè)發(fā)展的問題，進(jìn)一步對渠道商和嬰童店如何選擇奶粉提出了參考建議，并對中國嬰幼兒奶粉未來發(fā)展趨勢做出預(yù)判。現(xiàn)整理如下，以饗讀者。

2016年，嬰兒奶粉行業(yè)可以說是在焦慮、擔(dān)憂、困惑、無奈中度過。2017年有人稱是新政元年，業(yè)內(nèi)很多人對今年市場形勢預(yù)判并不樂觀，今年肯定是嚴(yán)管治亂的一年，是配方定生死的一年，大量品牌被毀滅的一年，乳企不得不實行清倉拋貨的一年，是市場紛爭混戰(zhàn)的一年，是商家經(jīng)銷商仍糾結(jié)、無奈的一年，仍是“鬼哭柴狼笑”的一年。

奶粉在中國牽連到四五千萬個小孩和家庭，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，年銷售額約800億元，還不如排名第10位的一家房地產(chǎn)公司（萬達(dá)）的年營業(yè)規(guī)模。然而，這是個公認(rèn)的相當(dāng)敏感的行業(yè)。

中國是全球嬰幼兒奶粉銷量的市場，品牌云集最多，售價最高，營銷模式最多元，競爭最激烈，質(zhì)量良莠不齊，命名標(biāo)簽亂象橫生，60%以上消費者對國產(chǎn)奶深存不信任。

為挽回政府威望和消費者對國產(chǎn)奶品的信心，政府仍對嬰兒奶粉施行全球最嚴(yán)歷的監(jiān)管。出臺乳業(yè)新政配方注冊制，整治標(biāo)簽標(biāo)識，目的是整治行業(yè)亂象亂局，把過多的配方、品牌及中小企業(yè)趕出局。而這一重大舉動，勢必使行業(yè)加速洗牌，2018年1月1日后，會有近2000個品牌5000～6000個配方被消失；一些傳統(tǒng)的營銷理念、模式及做法，將會隨著新政的影響而發(fā)生變化或被打破。之后，市場資源集中度會大幅提高，行業(yè)壟斷局面也開始形成。作為奶粉行業(yè)的參與者（生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、門店、消費者等），不管你愿意與否，都得面對新政新規(guī)給你帶來的各種新挑戰(zhàn)，都得去適應(yīng)這種新的市場變化。

一、配方奶粉的發(fā)展歷程

1、發(fā)展起緣：聯(lián)合國糧農(nóng)衛(wèi)生組織一直強調(diào)以母乳為主。任何食物代替不了母乳，當(dāng)一些小孩出生后因母乳不足、或斷奶后營養(yǎng)失衡而影響小孩健康成長情形下，兒科醫(yī)生根據(jù)嬰幼兒對營養(yǎng)的需求和消化、吸收能力，為嬰幼兒開出專供他們食用的配方奶粉，以解決小孩的營養(yǎng)補給，簡稱為調(diào)制奶粉。

2、發(fā)展歷程：嬰兒配方奶粉從無到有，從個別國家到遍及全球，從簡單到不斷完善，從粗放到細(xì)致到全面營養(yǎng)均衡與合理，逐步發(fā)展起來。發(fā)展史已有100余年。1963年，聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）與世界衛(wèi)生組織（WHO）共同成立食品法典委員會，組織全球有經(jīng)驗的專家制定出一個嬰兒配方奶粉。

3、最早發(fā)源地：配方奶粉制定的最早源頭在德國，1867年就個提出和生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。

4、從簡單到成熟：早期奶粉簡單粗放，后來發(fā)展為按母乳成份來生產(chǎn)。按母乳成份組織生產(chǎn)的首創(chuàng)國家是美國，從1915年至今已有102年歷史。

5、中國嬰兒奶粉的首創(chuàng)者：黑龍江龍丹乳業(yè)，從上世紀(jì)80年代中期開始生產(chǎn)。

6、中國嬰兒奶粉的首個配方標(biāo)準(zhǔn)： 1989年制定出臺的《嬰兒配方乳粉Ⅰ》、《嬰兒配方乳粉Ⅱ》。當(dāng)時配方營養(yǎng)構(gòu)成：主要是由牛奶粉、谷物粉、少許糖、6種維生素、10種礦物質(zhì)微量而組成。1997年、2009年曾對配方做出過2次修訂，早期的配方奶粉只注重和解決小孩的“能量”問題，現(xiàn)用（2010版）新國標(biāo)的營養(yǎng)指標(biāo)共有68項，維生素和礦物質(zhì)都已增至13種，開始強調(diào)營養(yǎng)全面和合理。

7、外資品牌最早來華建廠的時間：上世紀(jì)90年代中期。美國美贊臣為1995年，惠氏、雅培、雀巢等均在同一個時期進(jìn)入。

8、聯(lián)合國糧農(nóng)與衛(wèi)生組織一直強調(diào)以母乳為主。美國小孩1歲前普遍不食用奶粉，母乳率高達(dá)93%。

9、強調(diào)奶粉不等于母乳。不能代替、取代母乳，稱奶粉是嬰幼兒的主糧有誤導(dǎo)嫌疑，須慎提。母乳中存有許多能提高嬰兒myil的活性物質(zhì)、遺傳因子，是不能通過技術(shù)人工合成的，也不可能被復(fù)制。配方奶粉至今仍不可能實現(xiàn)人類母乳功能上的模擬。

二、2016中國嬰兒奶粉市場概況

（一）奶粉市場基本業(yè)態(tài)點評

新政困惑，難于安睡；

注冊未果，標(biāo)識遭罪；

市場不振，努力白費；

二胎拉動，預(yù)期破碎；

國產(chǎn)不景，預(yù)側(cè)中內(nèi)；

代購夾擊，傳統(tǒng)感累；

廠方減量，清倉無奈；

日拼夜戰(zhàn)，疲倦焦慮；

贏小輸多，欲哭無淚；

效益下滑，誰不心碎？

（二）中國嬰兒奶粉市場特點

特點一：市場容量。中國嬰兒奶粉市場是全球嬰幼兒奶粉消費和容量的一個市場，約100萬噸的市場規(guī)模，2016年國內(nèi)生產(chǎn)62.4萬噸，小包裝進(jìn)口22.13萬噸（同比增長25.8% ），境外代購電商13萬噸，香港帶入2.5萬噸；

特點二：售價最高。平圴售價230～250元／罐，超高價者在400元以上，而全球的均價大約120元； 特點三：品牌最多。時下市場上流通的品牌近3000個；

特點四：渠道繁雜。廠家直銷，渠道受權(quán)，多層級經(jīng)銷，門店，專賣場等；

特點五：規(guī)則多變秩序亂。廣告亂登，名稱亂起，功能亂吹，價格亂定，配方多，品牌多，貼牌多，如毛滿天飛，亂象橫生，消費者對此怨聲載道，信心跌失。

特點六：行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大。年市場銷售規(guī)模約為800億元，還不如2016年排名第10位的房地產(chǎn)公司（萬達(dá)集團(tuán)1100.2億）。

特點七：第二陣營業(yè)績首尾相差20億元。從2016年奶粉排名可以看出兩者的差距：惠氏100億、達(dá)能116億（4品合1，以代購為主）、美贊臣65億、雅培50億、伊利50億、菲士蘭50億，圣元35億、合生元35億、貝因美31億、飛鶴30億、三元30億、完達(dá)山30億。30億以上有6家，50億元以上的也有6家。2016年售出10～30億元的企業(yè)不多，其中澳優(yōu)27億（增長30%），君樂寶12億（增長67%），而雅士利22.03億（同比下降了20.2%）。

特點八：抽檢合挌率還可。2016年國內(nèi)嬰幼兒奶粉抽檢合格率：96.37%（來源國家食藥監(jiān)總局郭文奇副局長年初披露）。

【注：以上數(shù)字非官方統(tǒng)計】

三、中國為何要實施奶粉配方注冊制

1、行業(yè)混亂不規(guī)范，已使政府威信受損，政府要通過行業(yè)整頓來使市場凈化，以挽回形象；

2、時不時發(fā)生食品安全和造假售假事件，消費者對國產(chǎn)奶信任下降，政府想借此來恢復(fù)消費者對國產(chǎn)奶的信心；

3、配方與品牌、企數(shù)個數(shù)太多，難管好。通過提高準(zhǔn)入條件把大部分中小企業(yè)滅掉，方便管理和管好；

4、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識和命名眼花繚亂，規(guī)范后以方便消費者辨識，另一方面從中可體現(xiàn)出國家尊嚴(yán)；

5、貼牌生產(chǎn)過濫過多，難于掌控，要將其趕出局；

6、為了提高資源與市場集中度，培育打造國內(nèi)一批能與國外品牌相抗衡的“奶粉國家團(tuán)隊”；

7、《食品安全法》的落地實施，需要支撐點和相配套的具體措施。

四、中國乳業(yè)新政解讀

1、將奶粉已提高到藥品級管理；

2、在2018年1月1日后生產(chǎn)的在中國市場銷售的嬰兒奶粉，必須經(jīng)過配方注冊申請與批準(zhǔn)；

3、產(chǎn)品抽檢，由季度檢增至月檢；

4、實行配方限制使用，一廠最多只給3系列9個配方；

5、產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)識，要標(biāo)注中文；

6、產(chǎn)品名稱，不能稱“益智”等；

7、不能使用模糊信息標(biāo)注原料來源，如生態(tài)牧場、國外牧場、進(jìn)口奶源等；

8、成份含量標(biāo)示，不能標(biāo)注“零添加、不含有”等字樣；

9、功能聲稱，不能標(biāo)稱益腦、益智、護(hù)腸、myil等功能；

10、包裝不能標(biāo)注“金裝”等；

11、使用不同動物性奶蛋白源的，要分別標(biāo)出。

五、新政給奶粉行業(yè)帶來哪些影響

1、有3種企業(yè)在新政出臺后會受到影響：一是全依賴貼牌生產(chǎn)的品牌商，二是幫他人貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，三是原來持有配方很多的企業(yè)；

2、受配方限制，很多品牌及規(guī)模小的企業(yè)會被追退場，留出的市場空間將流入大品牌大企業(yè)襄中，行業(yè)市場格局重新劃定；原靠多品牌奪勢的，會轉(zhuǎn)為靠量大來取勝了；

3、品牌商、渠道商、經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作伙伴以及對營銷產(chǎn)品的選擇性，都會隨之增加謹(jǐn)慎度和難度；

4、對那些品牌大，聲譽好，口碑良，市場份額高，自有奶源，自有品牌，自有加工廠，產(chǎn)品暢銷好賣，創(chuàng)利強，掌控奶源與市場能力強的這些企業(yè)，市場前景及利好將會傾向它們，小品牌小企業(yè)在它們圍剿下，敗走麥城必敗無疑；

5、電商和海外代購將會直迫傳統(tǒng)的銷售模式及實體店，且所構(gòu)成的壓力愈將強烈。此前紐迪希亞和菲仕蘭利用電商渠道擠進(jìn)了中國市場前四名，把雅培擠至第五名，說明電商殺傷力威猛，2016年跨境電商總額高于150億元人民幣；

6、想通過并購加大國產(chǎn)品牌規(guī)模，從而搶回市場失地，難度依舊，現(xiàn)實可能性很��；

7、中外品牌市場角觸的較量，將會從一線主戰(zhàn)場逐步轉(zhuǎn)移到二三線市場；

8、生產(chǎn)廠家受制配方少品牌小，也只能依靠走量來取勝。這會給許多留下的企業(yè)在生產(chǎn)與經(jīng)營上有感不適應(yīng)；

9、新政不準(zhǔn)在產(chǎn)品包裝上標(biāo)示功能性說明，生產(chǎn)廠家釆取或通過什么形色來宣傳自己產(chǎn)品的特性特點，將成為他們極為頭痛之事。

六、乳業(yè)市場環(huán)境分析

1、影響全球奶業(yè)發(fā)展的幾個主要因素包括：（1）全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度（經(jīng)濟(jì)大背景）；（2）市場需求拉動（如中國二胎政策，多生小孩對奶粉需求加大）；（3）氣候影響（水災(zāi)、干旱）；（4）環(huán)保壓力（如荷蘭要減養(yǎng)17萬頭存欄）；（5）消費觀念或習(xí)慣改變（如母乳率提高）；（6）購賣力的影響（物價膨脹，貶值，不敢消費）。

2、2017年全球乳業(yè)發(fā)展，總體上仍然在很大程度上依賴于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展的好轉(zhuǎn)；歐盟配額制解套后，目前形勢已趨于平穩(wěn)，若不遇特殊氣候天災(zāi)影響，奶源生產(chǎn)與產(chǎn)品供應(yīng)將會趨于穩(wěn)定。市場消費與拉動還要看中國的表現(xiàn)，2015-2016兩年的市場需求基本持平，2017年將會略有增長，有“全球乳業(yè)看中國”這樣的說法。

3、目前生鮮乳價格（3.60元／公斤）及大包裝奶粉售價（3.6萬元／噸）將會維持至第3季度，年底后2個月奶價將可能發(fā)生下調(diào)。

4、全球一些大的奶粉生產(chǎn)集團(tuán)之間會出現(xiàn)一些并購，如美贊臣、邁高、輝山等將會納入兼并的對象，世界乳業(yè)格局將發(fā)生變化。

5、中國的配方注冊制將會觸動到許多國內(nèi)外嬰兒奶粉生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商的利益損害和應(yīng)對，以及與之相適應(yīng)的一大筆資金投入，原靠貼牌生產(chǎn)者，以及缺乏實力的小企業(yè)小品牌將有可能在這次整肅中被一整而滅。

6、在境外投資辦乳業(yè)的企業(yè)，今年將會加速加大組織國外加工產(chǎn)品返銷中國市場。

7、預(yù)計進(jìn)入7月份后，國內(nèi)市場可能會出現(xiàn)一輪規(guī)模的拋貨潮，有相當(dāng)部分是旨在清倉離場。

8、2017年中國二胎拉動奶粉消費增3.5萬噸。1991～2000小孩年均出生1600.2萬，2006～2015年均出生1644.2萬，2016新增100萬，2017預(yù)計新增150萬，將達(dá)1900萬。

9、配方注冊制引發(fā)市場格局變化。配方注冊制對大品牌有利，資源市場會更多流入，大企業(yè)擁有良好的企業(yè)文化和背景，品質(zhì)穩(wěn)定，誠信度高。近兩年來，進(jìn)口粉增長勢頭明顯，進(jìn)口品牌市場逐漸受到85后、90后消費者的青睞，三四線市場將會發(fā)力。受配方影響與限制，生產(chǎn)廠家今后將會更加注重有機奶粉等高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，而普通奶粉則靠走量取勝。

10、質(zhì)量安全、奶源產(chǎn)地和營養(yǎng)配方仍是消費者的三大關(guān)注點。

11、中國消費者對進(jìn)口奶粉仍情有獨鐘。2016小包裝進(jìn)口奶粉22.13萬噸，荷蘭、愛爾蘭、德國、法國、丹麥這5大進(jìn)口國占比近7成，此狀況今后還會維持一段時間。

12、新政后奶粉市場將會發(fā)生以下變化：（1）消費者需求簡單。消費者的需求變得簡單，且日益透明；90后媽媽信息渠道多，不再只認(rèn)品牌，而是更看重品質(zhì)；一旦選定，品牌忠誠度高。（2）產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品同質(zhì)化會加強，市場會回歸理性，逐步成為一個成熟性的平穩(wěn)市場。（3）品牌集中。品牌集中度會更高，未來一定會進(jìn)入壟斷階段，不是競爭階段。20%的品牌占據(jù)80%的市場；未來廠家只能養(yǎng)幾個兒子，要從“多子多福”走向“優(yōu)生優(yōu)育”，做大單品。（4）市場馬太效應(yīng)。市場競爭主要在品質(zhì)、技術(shù)、品牌和服務(wù)等方面，馬太效應(yīng)明顯。未來選擇奶粉，將會注重是否有全產(chǎn)業(yè)鏈，是否有獨特的配方，是否有穩(wěn)定的工藝，是否有整個市場的保障體系。廣告忽悠的時代將要結(jié)束，只能在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者服務(wù)上下功夫，來感動你的“上帝”。（5）渠道細(xì)分明顯。各類渠道會細(xì)分明顯，馬云說未來沒有電商和傳統(tǒng)渠道，電商也要到線下來，線下的不可能不到線上去，未來是融合的全渠道覆蓋，價格秩序在短暫的混亂后會趨于穩(wěn)定。

七、中國乳業(yè)健康發(fā)展存在的糾結(jié)

當(dāng)前中國奶業(yè)發(fā)展中存在以下5大糾結(jié)，而且已經(jīng)成為前行的阻力：（1）政府的糾結(jié)，明明產(chǎn)品抽檢結(jié)果99.5%合格，但消費者就是不太愿意相信這結(jié)果是真的；（2）行業(yè)的糾結(jié)，一邊在大量進(jìn)口奶粉和奶牛，而另一邊又在殺牛倒奶；（3）巴氏奶的糾結(jié)，本土本國的鮮牛奶賣不過進(jìn)口的常溫罐頭奶；（4）消費者的糾結(jié)，三聚氰胺事件已過8年，陰霾久久不散，對國產(chǎn)奶信心難樹，還是有點放心不下；（5）監(jiān)管部門的糾結(jié)，政府在嚴(yán)管嚴(yán)查嚴(yán)打，同時假奶粉、冒牌奶粉、過期奶粉在政府眼皮底下屢有發(fā)生，監(jiān)管死角難堵。

八、渠道商、經(jīng)銷商選擇奶粉五大指引

1、選有實力，具一定生產(chǎn)規(guī)模并長時期專做奶粉的生產(chǎn)廠家；

2、選擇自有優(yōu)質(zhì)奶源或奶源可控有保障的企業(yè)；

3、選擇公認(rèn)的知名的大品牌；

4、選擇信譽好、口碑好、質(zhì)量長期穩(wěn)定和好賣的產(chǎn)品；

5、有可能成為長期戰(zhàn)略合作伙伴的優(yōu)先。

九、嬰童店選擇奶粉的幾點參考建議

1、選擇擁有自有優(yōu)質(zhì)奶源的工廠生產(chǎn)的奶粉；

2、選擇品質(zhì)長期穩(wěn)定的產(chǎn)品；

3、選擇有一定的知名度、聲譽好、負(fù)面少、講誠信、出了問題敢擔(dān)當(dāng)能承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)；

4、選擇有實力、有競爭力、經(jīng)營風(fēng)險可控的生產(chǎn)廠家作為供貨商；

5、選擇有一定深度、厚實的品牌積累和較具潛力的品牌企業(yè)；

6、選擇口碑好、有賣點的品牌；

7、選擇口碑強、營銷高手林立、業(yè)績好、服務(wù)強、出了問題能快速反應(yīng)與處理的渠道商、品牌商、經(jīng)銷商；

8、選擇銷售善后有保障、作為好的合作伙伴；

9、選擇有一定利潤空間的好的品牌；

10、中外品牌搭配比例要合理。

十、中國奶粉的多元營銷方式

目前中國奶粉市場中流行的營銷方式大致有20余種之多，包括：（1）品牌營銷，（2）概念營銷，（3）網(wǎng)絡(luò)營銷，（4）直銷，（5）口碑傳銷，（6）傳銷，（7）經(jīng)銷，（8）代銷；（9）層級經(jīng)銷，（10）渠道營銷，（11）受權(quán)營銷，（12）促銷營銷，（13）親子營銷，（14）培訓(xùn)營銷，（15）連銷營銷，（16）境外代購，（17）會員制營銷，（18）獎勵營銷，（19）團(tuán)購營銷，（20）藥店醫(yī)務(wù)營銷，（21）文化營銷。

十一、嬰兒奶粉中更值得重視的安全因素

1、是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源，奶源產(chǎn)地與生產(chǎn)環(huán)境是否可靠；

2、加工工藝是否合理先進(jìn)，低溫噴粉，鮮奶一步成型，要盡量避免過度殺菌高溫噴粉和蛋白變性這些問題；

3、配方是否合理，如奶粉與輔料的比例，添加物是否過多；

4、包裝與貯存是否良好，不受潮，透氣氧化程度低；

5、奶粉中有無可能存有農(nóng)藥、獸藥、抗生素、激素等yaowu殘留；

6、是否存在硫酸鎂、硫酸銅、硫酸鋅、硫酸錳、氯化鈉、碘化鈉等添加物過度添加使用問題；

7、奶粉是否受到污染，如是否有阪崎腸桿菌，霉菌毒素（蠟樣芽孢桿菌、腸毒素）等毒素；

8、奶粉中是否含有碘、鉛、鋁、砷、汞、鎘、銀等重金屬物質(zhì)；

9、奶粉中所含的反式脂肪酸是否過高（母乳中含量為2%～4%，國際標(biāo)準(zhǔn)為5%，中國國標(biāo)規(guī)定為4%～9%），是否添加卵磷脂、乳清蛋白（暫未設(shè)定限定指標(biāo)）；

10、奶粉的分散性、濕潤性、氮溶解率、蛋白氮、滲透圧和腎溶質(zhì)負(fù)荷等這些方面也很值得去關(guān)注。

十二、中國嬰兒奶粉業(yè)未來發(fā)展趨勢

1、2018年1月1日后，配方制將逼使近2000個品牌退市，市場和資源集中度會有很大提高。在未來幾年內(nèi)，國產(chǎn)品牌將會出現(xiàn)5個年銷售額50億元以上，10個左右年銷售額20～30億元級別的奶粉企業(yè)面世，目前國產(chǎn)50億元的品牌才有1個；

2、未來2～3年中國的嬰幼兒奶粉市場需求量約為1000億～1200億元，在部分品牌與工廠離場后，對留下工廠的產(chǎn)能與供應(yīng)能力將是一個考量與考驗；

3、營銷模式將會發(fā)生變革，生產(chǎn)廠家＋渠道商（經(jīng)銷商）加盟＋渠道受權(quán)所組成的戰(zhàn)略合作伙伴模式，將會是未來流行的一種主營模式，嬰童店的功能與模式也會發(fā)生一些變化；

4、營銷理念、消費理念與習(xí)慣及方式也將引發(fā)一些變化；

5、消費者對奶粉品質(zhì)與新鮮度的要求可能會更高，會更加關(guān)注奶粉的奶源、溶解度、沖調(diào)及吸收性等因素，這有可能促使工廠更多釆用生鮮奶源18小時內(nèi)送達(dá)工廠一次成形加工成品這種生產(chǎn)工藝，而這類產(chǎn)品會更受到消費者的歡迎與喜愛，成為一種新的需求趨勢；

6、受海外代購和電子商務(wù)及渠道整頓等因素影響，奶粉高售價體系總體上會有所回落，經(jīng)銷商與門店的利潤會受到挑戰(zhàn)而有所下降，但高端超高端價格會難被震撼；

7、大商超專設(shè)貨柜這種模式會進(jìn)一步被分化，而轉(zhuǎn)為或出現(xiàn)奶粉專賣店、專賣場。

8、環(huán)境污染加劇，健康生活與安全食品概念已為消費者接受并深入人心，由此將會拉動有機食品新潮。有機奶粉、純羊奶粉等這些稀缺資源將更受消費者青睞（2016年有機奶粉市場增44%），未來市場前景與空間怡人。