根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委測算，孕嬰童產(chǎn)業(yè)每年可帶來超300億新消費(fèi)。到2020年，各零售品類占比中，嬰童食品和服裝共占整體產(chǎn)品市場67%,嬰童教育服務(wù)約占整體市場35%.

線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比將不斷上升；嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高。

那么，這些將為未來購物中心在兒童親子業(yè)態(tài)的規(guī)劃和調(diào)整上帶來哪些改變？

孕嬰童行業(yè)受益全面放開二孩，據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委測算，目前約有9000萬對育齡夫婦符合條件，預(yù)估今后每年將新增250萬新生兒，其中最近五年內(nèi)生育堆積現(xiàn)象會比較明顯，每年由于政策因素凈增人口會在300多萬以上；按每個嬰幼兒年均消費(fèi)1.2萬來算，至少每年可帶來超300億新消費(fèi)，帶動行業(yè)13%左右的增長空間。

2016-2018年中國孕嬰童市場預(yù)計(jì)交易規(guī)模

2016年孕嬰童零售信心指數(shù)超過其他零售

根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對2016年中國商業(yè)地產(chǎn)信心指數(shù)的調(diào)查，新消費(fèi)細(xì)分類別的零售類品牌商都對市場報以樂觀期許。如孕嬰童相關(guān)、運(yùn)動戶外以及潮牌服飾零售商的信心指數(shù)拋離其他零售類別。

嬰童消費(fèi)在不同城級的表現(xiàn)特征

1/不同城級的媽媽都在購買什么

根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，不同城市級別的媽媽，她們的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不一樣。具體到城市內(nèi)部，在一至六線城市中，最花錢的當(dāng)然是奶粉、尿褲濕巾，但母嬰相關(guān)品類消費(fèi)能力呈現(xiàn)兩極化。

一線城市：媽媽多為知識派，圖書消費(fèi)全國

在一線城市中，各項(xiàng)花費(fèi)比較均衡，尤其是玩具樂器、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、營養(yǎng)輔食、圖書的消費(fèi)線上購買占比都全國。

這說明一線城市媽媽習(xí)慣依賴于電商的特性，比如像洗護(hù)、喂養(yǎng)用品的消費(fèi)占比幾乎是六線城市的兩倍。

另一方面這也說明，一線城市媽媽多為知識派，孕期和教育都依靠書本，因此少兒等圖書占比顯著于全國，相反在童裝童鞋、童車童床等硬件上的占比則全國最低，這可能也與當(dāng)?shù)馗鞔笊倘ν�裝店密集，因此用戶更依賴線下渠道購買的緣故有關(guān)。

二三線城市：

二線與一線貼近，三線是分水嶺

二三線城市在圖書方面的花費(fèi)逼近一線城市，尤其是二線城市各項(xiàng)花費(fèi)均較貼近一線，三線城市的各項(xiàng)花費(fèi)比例處于中間水平。

其中，三線城市在奶粉、洗護(hù)、喂養(yǎng)用品的花費(fèi)傾向四五六線城市。這說明三線城市日常護(hù)理及喂養(yǎng)用品的購買渠道較少。

四線及以下：媽媽注重“硬件”,童車童床花費(fèi)高

在四線及以下城市中，媽媽們更注重“硬件”,特別是童車童床、童裝的花費(fèi)線上購買比例比其他線級城市都高；但在喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、營養(yǎng)輔食、少兒圖書、育兒圖書上，所占比例都在全國墊底。

這與四線城市的童裝購買渠道較少有關(guān)，而比較依賴童裝線上店鋪，這也側(cè)面反映出母嬰渠道下沉尚有很大潛力。

2/嬰童服務(wù)類消費(fèi)的占比隨著家庭收入和嬰童年齡的增長，會越來越大

在消費(fèi)水平方面，嬰童年齡、家庭收入以及市場層級均會導(dǎo)致消費(fèi)差異。

2015年，每個城鎮(zhèn)嬰童的平均消費(fèi)達(dá)11197元，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi)，而高收入家庭的平均消費(fèi)達(dá)21,258元，其中服務(wù)類消費(fèi)的比重高達(dá)49%.

另一方面，由于不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務(wù)占比高于低層級市場。

2015年城鎮(zhèn)人口分年齡分品類嬰童年均消費(fèi)額 [元]

如上圖所示，教育服務(wù)和金融服務(wù)占母嬰童市場的比重會隨著嬰童年齡的增長持續(xù)上升。

因此，嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務(wù)類消費(fèi)的占比就會越大。

3/媽媽們消費(fèi)最多的品類是奶粉、尿褲濕巾

在細(xì)分品類中，從2013-2015年各母嬰品類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看：

奶粉、尿褲濕巾是用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比的品類，占比超過六成；

其次，童裝童鞋、童車童床也占據(jù)了較大的消費(fèi)比重。

但從增速來看，2014-2015年，童裝童鞋、玩具樂器、童車童床和少兒圖書這四大品類的年均增速都遠(yuǎn)超50%,表明隨著嬰童的成長，對奶粉、尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加，因此兒童年齡越大品牌需求也就越趨于多元化和多樣化。

2016-2020年的孕嬰童各品類占比及市場規(guī)模

1/市場規(guī)模：嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和服務(wù)增速均將提高

受出生人口增長和消費(fèi)能力升級的推動，未來五年，中國孕嬰童市場需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。

其中，嬰童產(chǎn)品雖然絕對體量占比仍然較高，但由于經(jīng)歷了2012-2014年的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場，因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩。而其余三大品類，即嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高。

2015-2020年中國孕嬰童市場容量及各大版塊增速 [億元]

從各級城市來看，從2010-2020年，孕嬰童的服務(wù)品類和產(chǎn)品品類市場規(guī)模都沒有太大的變化。僅二線城市在產(chǎn)品品類方面稍有下降，四線城市在服務(wù)品類方面上升了2個百分點(diǎn)。

2015-2020年各層級城市市場規(guī)模 [億元]

2/產(chǎn)品熱點(diǎn)：童裝、童鞋、孕婦裝

根據(jù)消費(fèi)者在線上的關(guān)鍵詞搜索，從全國各省的搜索品類榜單來看，與母嬰相關(guān)的服裝品類熱度最高。

其中，童裝搜索量，登上了11個省市區(qū)的熱搜頭榜，若加上與之相關(guān)的“女童秋裝”等關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，童裝大類搜索量更是居高不下，因此童裝尤其是女童童裝需求值得關(guān)注；此外，童鞋、孕婦裝、紙尿褲、奶瓶品類也有較高搜索熱度。

3/業(yè)態(tài)比例：到2020年母嬰市場上各大版塊所占比例

受中國全面“二孩”政策和新時代父母消費(fèi)升級的推動，未來五年，中國孕嬰童市場需求將持續(xù)呈上升態(tài)勢。

孕嬰童市場主要品類-樣本 （未窮盡）

以下孕嬰童產(chǎn)品品類均按照上圖來分類：

嬰童食品和服裝：共占整體產(chǎn)品市場67%

嬰童（0-14歲）產(chǎn)品及嬰童服務(wù)將保持主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)2020年的市場容量將分別約達(dá)1.7萬億元和1.74萬億元，市場增速將分別約達(dá)12%和17%.

食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%,預(yù)計(jì)到2020年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的67%.

2015-2020年嬰童產(chǎn)品市場及增速 [億元]

嬰童教育服務(wù)：約占整體市場35%

在服務(wù)的各項(xiàng)子品類中，由于國內(nèi)消費(fèi)者對于子教育重視程度較高，教育長期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場較大份額，且預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍將保持一定增長，到2020年約占服務(wù)市場份額的35%.

2015-2020年嬰童服務(wù)市場及增速 [億元]

其他服務(wù)子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。

4/購買渠道：到2020年母嬰專賣將躍升為第1渠道

從孕嬰童市場銷售渠道來看，到2020年，線上渠道占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至40%,雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

2015-2020年孕嬰童產(chǎn)品市場渠道份額 [億元]

因?yàn)橄�費(fèi)者購買孕嬰童產(chǎn)品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升。

孕嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的（包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。

2015-2020年線下各渠道市場份額 [億元]

如上圖所示數(shù)據(jù)，由于服裝和大童（6歲以上）產(chǎn)品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，2015年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場的40%,母嬰專賣店位居第二，約占31%;而基于調(diào)研結(jié)果的模型測算結(jié)果顯示，到2020年，母嬰專賣將躍升為渠道，占據(jù)40%的市場份額，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%.

不過作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一，購物中心的快速發(fā)展也將推動母嬰店的積極擴(kuò)張。