每年的三四月份，都是上市公司密集公布前一年財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候。在剛剛過去的3月中下旬，母嬰行業(yè)的上市公司，也都相繼公布了過去的2016年的整體營(yíng)收狀況。從各家公司的情況來看，母嬰行業(yè)依舊是幾家歡喜幾家憂�！赌笅肷糖椤纷屑�(xì)研究了合生元、澳優(yōu)、青蛙王子等港股公司和伊利、金發(fā)拉比等國(guó)內(nèi)A股公司的財(cái)報(bào)，我們認(rèn)為從這些行業(yè)企業(yè)的財(cái)報(bào)中，透過很多細(xì)節(jié)，可以洞悉當(dāng)前全中國(guó)母嬰行業(yè)的一些真實(shí)現(xiàn)狀，所以我們總結(jié)分析了以下一些觀點(diǎn)，供全國(guó)同行們參考。

一、母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)銷量進(jìn)入增長(zhǎng)通道。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品，在2014年之前就已經(jīng)是母嬰行業(yè)中銷量很好的重要品類。之后，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的媒體負(fù)面報(bào)道，導(dǎo)致這個(gè)品類的銷量出現(xiàn)了階段性的下滑。但從2016年開始，隨著時(shí)間推進(jìn)和奶粉新政的實(shí)施，整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品品類的銷量開始出現(xiàn)提升，走上了快速增長(zhǎng)的通道。

合生元2016年的財(cái)報(bào)中關(guān)于營(yíng)養(yǎng)品有兩個(gè)亮點(diǎn)：個(gè)亮點(diǎn)是嬰幼兒益生菌的銷量相比去年增長(zhǎng)了近30%，全年達(dá)到了5.06億；第二個(gè)亮點(diǎn)是其全年26.8億的成人營(yíng)養(yǎng)品收入中，有一部分就是通過國(guó)內(nèi)母嬰店渠道銷售出去的。雖然合生元沒有明確說通過國(guó)內(nèi)母嬰店產(chǎn)生的銷量占多大比例，但明確說了通過各種電商平臺(tái)銷售到中國(guó)的銷量?jī)H占總銷量的14%，據(jù)此我們可以分析國(guó)內(nèi)母嬰店對(duì)其總銷量的貢獻(xiàn)功不可沒。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品，首先因?yàn)樗�是屬于剛性需求的快消品，其次因�(yàn)樗�較高的毛利，所以非常符合當(dāng)前奶粉品類毛利有所下滑形勢(shì)下的母嬰店來獲取利潤(rùn)。因此，今天的母嬰店老板，不盡快提升母嬰營(yíng)養(yǎng)品類的銷量，甚至不重視母嬰營(yíng)養(yǎng)品類，必將受到市場(chǎng)的殘酷懲罰。

二、高端和有機(jī)奶粉成為市場(chǎng)新寵。

澳優(yōu)財(cái)報(bào)中2016年全年收入比上一年增長(zhǎng)了30%，但利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了90%，這個(gè)三倍的增長(zhǎng)幅度，澳優(yōu)也毫不諱言，其高價(jià)產(chǎn)品佳貝艾特是的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來源。而蒙牛的高端產(chǎn)品中零售價(jià)為328-368元的瑞哺恩，蒙牛財(cái)報(bào)中更是明確提到取得了422%的增長(zhǎng)。合生元奶粉總體銷量略有下滑，尤其是其低價(jià)位產(chǎn)品素加系列更是下滑7成之多，但其高端產(chǎn)品卻還是取得了4.4%的增長(zhǎng)。

就在此文寫成的前兩天，國(guó)內(nèi)品牌三元和飛鶴均有信息披露，三元高端系列愛力優(yōu)銷量增長(zhǎng)260%，飛鶴高端奶粉銷量增長(zhǎng)80%。凡此種種，都說明了2017年將是高端奶粉廣受渠道和消費(fèi)者歡迎的一年。在嬰幼兒奶粉這個(gè)領(lǐng)域，物美價(jià)廉的認(rèn)知連消費(fèi)者都不太接受。

三、嬰幼兒奶粉整體市場(chǎng)規(guī)模有所下滑。

2016年，外界在“全面兩孩”政策下一片狂歡，紛紛搶灘進(jìn)入母嬰行業(yè)。我們不否認(rèn)整個(gè)母嬰行業(yè)的外延確實(shí)越來越寬泛，但作為嬰幼兒消費(fèi)中最為主力的奶粉，這個(gè)母嬰行業(yè)的內(nèi)核不僅沒有隨著二孩政策的全面實(shí)施出現(xiàn)上升，整體市場(chǎng)規(guī)模反而出現(xiàn)了下滑。下圖是幾家上市乳企奶粉營(yíng)收比較圖，我們可以看到除澳優(yōu)一家之外，其余5家均出現(xiàn)了不同程度地下滑。

注：(1)伊利，蒙牛，雅士利的數(shù)據(jù)均包含一小部分成人奶粉銷量，財(cái)報(bào)未做細(xì)分。(2)蒙牛和雅士利2015年的數(shù)據(jù)中不包含多美滋營(yíng)收，但2016年的數(shù)據(jù)中包含了一部分多美滋的營(yíng)收。(3)輝山營(yíng)收數(shù)據(jù)按其財(cái)報(bào)為半年數(shù)據(jù)。

雖然上市乳企奶粉營(yíng)收下滑，有可能是其余未上市公司搶奪市場(chǎng)份額所致，但2016年嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模整體下滑是鐵定的事實(shí)。另外我們從合生元財(cái)報(bào)中關(guān)于市場(chǎng)占有率的描述，可以反推出國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉整體的市場(chǎng)規(guī)模。按照合生元“本集團(tuán)在中國(guó)全渠道嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的占有率為5.8%”的描述，嬰兒配方奶粉整體規(guī)模反推為32.03/0.058=552億，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)不是百分之百準(zhǔn)確，但無論如何，與更多狂歡者鼓吹的奶粉千億市場(chǎng)還是有太大的出入。

與此相反，洗護(hù)類企業(yè)青蛙王子財(cái)報(bào)顯示，2016年收入達(dá)到10億元，比上一年增長(zhǎng)9%，但利潤(rùn)卻有1%的下滑。另一家國(guó)內(nèi)A股上市的母嬰企業(yè)金發(fā)拉比，雖然尚未公布正式的財(cái)報(bào)，但在其2月底的業(yè)績(jī)快報(bào)中提到，2016年全年收入約為3.85億，比上一年略增6%，利潤(rùn)增長(zhǎng)3.8%。

四、母嬰實(shí)體店成為最重要的營(yíng)銷陣地。

在合生元奶粉的銷售渠道中，3.7%通過電商，9.9%通過藥店，21.2%通過超市，65.2%通過母嬰實(shí)體店。這個(gè)比例，看出了合生元對(duì)于母嬰渠道的倚重性，第二看出了電商對(duì)于合生元奶粉銷售的比例，遠(yuǎn)比我們想象的要低。雅士利較早前的主打渠道是商超，但此次財(cái)報(bào)中披露，雅士利正在迅速擴(kuò)大母嬰渠道的投入，不僅成立了專攻母嬰大型連鎖的團(tuán)隊(duì)，還成立了直供小型母嬰連鎖店和單體店的“母嬰直營(yíng)”項(xiàng)目部。澳優(yōu)財(cái)報(bào)中雖未有關(guān)于銷售渠道份額的描述，但我們知道其核心利潤(rùn)產(chǎn)品佳貝艾特的國(guó)內(nèi)銷量幾乎是百分之百來自于母嬰實(shí)體店。

雖然業(yè)界普遍認(rèn)為母嬰產(chǎn)品銷售渠道的大致比例是商超：電商：實(shí)體店=2:3:5,但就以這些上市公司的實(shí)際情況來講，母嬰實(shí)體店還是目前占比，也是最為重要的營(yíng)銷陣地。

通過以上對(duì)各家公司財(cái)報(bào)中的一些細(xì)節(jié)的挖掘和分析，我們希望全國(guó)母嬰實(shí)體店的同行們能夠從中領(lǐng)悟到一些先機(jī)，把母嬰實(shí)體店的生意做得更加精細(xì)化，從而提升門店的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

來源：母嬰商情