現(xiàn)在母嬰行業(yè)比較火爆，可是母嬰零售實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，母嬰店若要火，要么店鋪陳列的品類特別齊全，進(jìn)行一站式銷售；要么就在同行中做得更專業(yè)，讓專業(yè)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，淘汰其他對(duì)手。文章以探討如何做母嬰店出發(fā)，從4個(gè)步驟深入淺出分析如何通過顧客數(shù)據(jù)幫助零售同行挖掘市場(chǎng)金山。

一、挖掘不同群體潛力消費(fèi)者

不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營(yíng)銷策略也不一樣。對(duì)會(huì)員有效地進(jìn)行客戶細(xì)分，然后針對(duì)不同的會(huì)員采取相符合的營(yíng)銷政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會(huì)員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對(duì)該母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行客戶細(xì)分，主要分為4大類客戶：新媽媽/孕媽媽、成熟媽媽、奶粉購(gòu)買會(huì)員、奶粉沉睡會(huì)員等。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購(gòu)買會(huì)員里面可以細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費(fèi)者及高檔奶粉潛力消費(fèi)者。而奶粉沉睡會(huì)員眾多，需要找出那些具有消費(fèi)能力的客戶進(jìn)行激活消費(fèi)，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費(fèi)者。

通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷，如：

1）對(duì)新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi);

2）促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買得更多及增加其來(lái)店頻率，釋放其消費(fèi)價(jià)值;

而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買得更貴。

二、如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購(gòu)買最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以；也有媽媽購(gòu)買低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)判主要針對(duì)其購(gòu)買歷史記錄，從以下三個(gè)角度進(jìn)行判斷會(huì)員價(jià)值：

是否經(jīng)常購(gòu)買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過數(shù)據(jù)挖掘的購(gòu)物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買過高檔奶的購(gòu)買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。結(jié)合親緣品類的購(gòu)買情況，可以判定“未購(gòu)買目標(biāo)品類的 會(huì)員”是否有購(gòu)買目標(biāo)品類的潛力。

是否曾經(jīng)購(gòu)買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢的家庭一定會(huì)購(gòu)買高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇最低價(jià)商品。但購(gòu)買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力。經(jīng)常購(gòu)買高檔紙尿褲、購(gòu)買過高檔推車或者購(gòu)買過高檔奶瓶，這些會(huì)員有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)得起高端母嬰產(chǎn)品，就說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費(fèi)得起高檔嬰兒奶粉，這些會(huì)員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會(huì)員。

結(jié)合登記地址輔助糾正會(huì)員的價(jià)值

在新會(huì)員招募的時(shí)候，母嬰零售商家會(huì)要求會(huì)員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址，以方便后期能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過登記地址信息梳理，輔助糾正會(huì)員的消費(fèi)價(jià)值。

綜上所述，在進(jìn)行會(huì)員價(jià)值判斷的時(shí)候，必須結(jié)合會(huì)員的歷史消費(fèi)記錄、登記地址梳理，才能更有效地識(shí)別會(huì)員的價(jià)值，從而找到潛在的高檔嬰兒奶粉的潛在目標(biāo)。 如某會(huì)員在該母嬰零售店購(gòu)買了中檔的嬰兒奶粉及相關(guān)產(chǎn)品，從購(gòu)買該奶粉的歷史記錄來(lái)看，該會(huì)員消費(fèi)能力僅為中等水平。但再結(jié)合其過去購(gòu)買產(chǎn)品記錄及對(duì)其登記地址進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)該會(huì)員有能力買得起高檔奶粉，為高消費(fèi)能力的潛在會(huì)員。

結(jié)合會(huì)員的歷史購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)及注冊(cè)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘可以將所有潛在購(gòu)買者劃分為的4個(gè)象限：

三、如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷活動(dòng)

在有效進(jìn)行客戶細(xì)分及有效判斷會(huì)員價(jià)值的前提下，如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷活動(dòng)成為了關(guān)鍵?對(duì)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會(huì)員及讓老會(huì)員購(gòu)買得更多”，針對(duì)不同群組的會(huì)員設(shè)計(jì)了不同的營(yíng)銷活動(dòng)方案，不同的嬰兒奶粉細(xì)分客戶群，針對(duì)不同的營(yíng)銷目的，匹配相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，能夠更有效地提高營(yíng)銷活動(dòng)成功率。

四、如何進(jìn)行營(yíng)銷效果評(píng)估

“五度”評(píng)估體系，從營(yíng)銷目標(biāo)完成度、營(yíng)銷推廣響應(yīng)度、營(yíng)銷推廣成功度、參加客戶成長(zhǎng)度、參加客戶滿意度等五個(gè)方面去評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)效果。

圍繞著五度評(píng)估體系，針對(duì)母嬰零售行業(yè)的特性，我們主要從以下幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估：

1、營(yíng)銷活動(dòng)前后的整體銷售額、客戶數(shù)大小變化情況;

2、營(yíng)銷活動(dòng)前后的老客戶響應(yīng)人數(shù)、購(gòu)物頻次、購(gòu)物籃大小等關(guān)鍵指標(biāo)的變化情況;

3、沉睡會(huì)員轉(zhuǎn)化率、參與活動(dòng)的客戶數(shù)。