中國第六次人口普查結(jié)果顯示，我國0~14歲兒童超過2.2億，約占人口總數(shù)的16.6%.伴隨全面開放二胎政策實施，預(yù)計未來5年，我國將迎來第四次嬰兒潮，價值萬億的中國母嬰市場將全面進入高增速時代。隨著80、90后父母消費理念的不斷升級，兒童產(chǎn)業(yè)已然變身成一片紅海。

根據(jù)RET睿意德與中商數(shù)據(jù)對全國42個重點城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011至2015年間，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積達到了916.1萬平方米，五年間增長達到驚人的538.8%,購物中心的兒童業(yè)態(tài)占比也由5%上升至15%,2013年后加速尤為明顯。對于商場而言，兒童業(yè)態(tài)已然是一塊非常大的蛋糕，這塊蛋糕會變成驅(qū)動力，促使各行各業(yè)的人都朝著這個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。但隨著更多競爭對手的加入，兒童產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化問題也日益凸顯，以下選取餐飲、童裝、玩具、游樂場四個區(qū)塊，分析如何打破同質(zhì)化嚴重、品牌重復(fù)率高的僵局。

兒童餐飲主題化，創(chuàng)新體驗感

近年來，我國兒童餐飲業(yè)迅速發(fā)展起來，但與此同時餐飲企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭也日趨激烈。現(xiàn)階段堆積式、模仿式，沒有核心競爭力的運營模式，品質(zhì)上不能真正去滿足兒童餐飲業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更別說產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

此外，伴隨80、90后逐漸步入家長行列，他們更希望自己的后代具備創(chuàng)造力。以兒童餐業(yè)為主，融合游樂、手工DIY等多元化業(yè)態(tài)的主題餐飲品牌能在競爭中更早地獲得高起點。

Chuck E. Cheese's

全美兒童無法抗拒的主題餐廳

全美聞名的兒童主題餐廳--Chuck E. Cheese's,為兒童提供了邊吃邊玩的好去處，就像它的宣傳口號所宣揚的那樣，讓孩子在這里真正像個孩子。

走近Chuck E. Cheese's,遠遠就可以看到店牌上一只色彩鮮艷、十分醒目的卡通老鼠。入場前，需要到kid check專區(qū)統(tǒng)一蓋章，并且父母和小孩的印章號碼相同，游客離開餐廳時，由專員進行檢查，以保證孩子的安全。

步入寬敞的餐廳，就好像走進了歡樂的海洋。父母和孩子們，品嘗著漢堡、披薩、沙拉、三明治及各式飲品。餐廳里特別規(guī)劃出一塊派對區(qū)，中間設(shè)有一個小小舞臺，四周放置著長條餐桌，椅背上系上彩色氣球。

游戲區(qū)里，以兒童益智益體類游戲項目為主。小朋友們忙著向籃筐里投籃、賽車、攀巖、捏土制陶、制作手工藝品、烤餅干、吹奏樂器等，年齡稍小的在另一旁的蹦跳游戲區(qū)鉆管道、彈簧墊上又蹦又跳，不時發(fā)出歡樂的尖叫聲。

除了兒童享玩的各種游藝機臺，也提供家長休閑的游戲機臺，同時還設(shè)有舒適的家長休息區(qū)，家長可以放松心情，捧著熱騰騰的咖啡享受一個難得有限的下午。

如果有慶生派對，Chuck E. Cheese's會免費贈送生日帽、汽球、冰淇淋等小禮物給過生日的小朋友，同時有Chuck E.卡通樂團為小朋友免費演奏生日快樂歌，營造出非常溫馨的氛圍。

將餐飲與游樂場相結(jié)合，Chuck E. Cheese's深受美國兒童的喜愛。從注重飲食餐康的菜品，到有趣又健康安全的游戲，再到氛圍輕松的環(huán)境，Chuck E. Cheese's不僅讓小朋友流連忘返，也讓家長們也樂得輕松。

童裝個性化突破，滿足多元需求

近幾年來，我國的童裝消費規(guī)模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015 年我國童裝市場規(guī)模達到1372 億，增長率達到8%,隨著二胎開放和消費升級，預(yù)計到2017 年市場規(guī)模將突破1500 億。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新興增長領(lǐng)域。

但目前童裝同質(zhì)化嚴重，除了由成人裝延伸出來一些有特定風(fēng)格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標人群都不夠突出。Technavio 2016 年發(fā)布的一份全球童裝市場調(diào)查報告也顯示：人們在童裝上花的錢越來越多，但消費者們對童裝要求比以前更加多元化。

Maya

新生代消費者青睞的個性、時尚童裝

源自紐約的原創(chuàng)設(shè)計Maya童裝，自2014年進入中國市場，立即成為內(nèi)地及港澳臺明星寶貝們偏愛的定制品牌。Maya堅持從消費者的角度出發(fā)，以“健康、超越”為設(shè)計理念，成就一個走在風(fēng)尚前端的童裝品牌。

在設(shè)計理念上，Maya宣揚孩子具有獨立、勇敢且善良的品格：不做溫室里的媽咪寶貝，而是陽光下的運動男孩，不是高傲的公主，而是富有愛心的天使，不需要八面玲瓏、嘩眾取寵，只需要保持坦承與率真。

因此，服裝設(shè)計上，Maya以前沿時尚審美和高品質(zhì)作為根本，采用國內(nèi)外頂尖童裝設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計；選材上堅持追求天然原料、嚴格質(zhì)檢，以不斷開發(fā)出更安全、舒適、新潮、高品位的產(chǎn)品為目標；色彩上，用能夠幫助孩子們打開想象力的繽紛配色，勾畫出有無限可能性的童年世界。

從選材、做工、配色到大牌設(shè)計師設(shè)計，Maya保證了優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；而營銷推廣上，則著重強調(diào)“明星之選”、“明星寶寶偏愛”,借勢明星及明星子女的號召力及粉絲效應(yīng)，迅速樹立了高端品牌形象。因而受眾選擇Maya,不再只是追求個性與時尚，準確地說更像是引領(lǐng)個性與時尚，需求性與購買力自然十分旺盛。

兒童玩具，強化品牌效應(yīng)、激發(fā)情感需求

國內(nèi)兒童玩具產(chǎn)業(yè)的缺失，就是品牌缺失。品牌競爭的最后，是文化的競爭、人性的競爭，就像可口可樂前總裁所說的那樣，你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本人類情感。世界聞名的“凱蒂貓（Hello Kitty）”、“泰迪熊（Teddy Bear）”、國內(nèi)經(jīng)典的“喜羊羊與灰太狼”、“熊出沒”等，無不代表著某一種形象、情感主體。

而通常來說，玩具消費仍然是感性大于理性，如何激發(fā)人們的情感，是玩具產(chǎn)業(yè)在品牌方面要解決的首要問題。

泰迪熊

被賦予生命的感情依托

1989年一只名叫亞法諾（Alfonzo）的罕見紅色泰迪熊以1.21萬英鎊拍賣成功，被收藏在Teddy Bears of Witney商店的博物館里；1904年版的肉桂色泰迪熊--泰迪女孩（Teddy Girl）則在1994年創(chuàng)下了11萬英鎊的全球價格；一只黑色的泰迪哀悼熊（在泰坦尼克海難后制作了600只）在2000年以9.175萬英鎊的價格成交。泰迪熊在全世界擁有眾多粉絲，有些甚至為它達到著魔的程度。

是什么讓泰迪熊有如此魅力？主要的原因就是制造者賦予了它生命，讓它不再是一件普通的玩具，更是擁有者的朋友和感情依托。

對一個玩具熊愛好者而言，每只熊都有自己不同的表情（泰迪熊仍屬于手工制品，因此不同的熊表情真的是不一樣的），有自己獨特的個性。他們把自己的那群熊叫做“抱抱家族”（hug），每只熊都是一個“抱抱寶貝”（hugster）。  

陪伴、愛與熱情，泰迪熊的生命力與感召力，逆向強化其本身的品牌效應(yīng)。這也變成了品牌兒童玩具眾人皆知的秘密，消費者愛上了它，所以心在哪兒，就會把錢花在哪兒。 

游樂場，以體驗為中心、由“�！钡健叭�”

當前，親子消費的形式雖然日漸豐富，但各大商場的兒童業(yè)態(tài)卻大同小異。以業(yè)態(tài)綜合性較強的兒童游樂場為例，本應(yīng)該輔助推展兒童創(chuàng)造力的業(yè)態(tài)，卻呈現(xiàn)出一味跟風(fēng)、模仿的狀態(tài)，讓人詬病。由此失去了核心競爭力，無形中給兒童游樂場套上了自斷前途的枷鎖。

既然是以兒童為消費主體，不同年齡段的兒童，擁有不同的性格、偏好，需求也因此不同，游樂場的業(yè)態(tài)種類、運營模式就不應(yīng)該是一成不變、一以貫之。

北京益置希樂城

跳出常規(guī)，多業(yè)態(tài)有機整合

在尋求與兒童商業(yè)地產(chǎn)共同發(fā)展的道路上，北京益置打破兒童職業(yè)體驗館的固有模式，通過考察商業(yè)地產(chǎn)對于兒童業(yè)態(tài)的實際需求，結(jié)合孩子的年齡特點，打造成四大板塊。

首先，面對3-15歲少年兒童，益置集團主要推出了希樂城職業(yè)探索樂園；其次，面對0-8歲兒童，主要推出了哈尼小城，其設(shè)有為vip課程、早教、游樂等方面；第三，面對0-6歲兒童，開設(shè)了創(chuàng)想樂園，其中涵蓋了早教、幼兒園、培訓(xùn)等；第四，包含親子、互動、拓展等方面的玩樂家。四個板塊的推出滿足不同的商圈消費需求，也為商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃經(jīng)營提供了便利的套餐選項。

倡導(dǎo)兒童產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展趨勢上由“�！钡健叭�”,整合多業(yè)態(tài)，促使希樂城兒童職業(yè)體驗館對消費者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力；在消費渠道上，也開發(fā)了多樣式的選擇：與樂米科技研發(fā)“一卡通”預(yù)充值售票方式，實現(xiàn)了更為自主隨意的單館消費，同時保留會員制，沿用希樂城整套網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)和兒童成長測評體系，在實惠中滿足各個家庭的不同需求。這樣全面的運作模式，相信也能給更多的兒童業(yè)態(tài)發(fā)展提供參考價值。

回到兒童產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭這一話題，究其根本原因，不過是因為兒童產(chǎn)業(yè)蘊藏著巨大的商業(yè)價值與潛力。對于購物中心、商場而言，規(guī)劃、引入兒童產(chǎn)業(yè)，不僅僅是因為其本身所蘊含的價值與潛力，更重要的是兒童產(chǎn)業(yè)對整體客流量和“全家性消費”的拉動。

當前的家庭群體，很大一部分支出都是圍繞孩子來進行，再加上“二胎政策”的催化劑作用，購物中心、商場瞄準契機，從親子消費切入引出順帶消費也是理所當然。但需要注意的是，兒童產(chǎn)業(yè)固然是一塊非常大的蛋糕，蛋糕怎么分、怎么吃卻是需要思考的重點。