自去年杭州云棲大會(huì)上，阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”以來，“新零售”這個(gè)概念一直受到消費(fèi)品零售行業(yè)的極大關(guān)注和熱議。“新零售”是什么？特別是給到開母嬰店的我們，會(huì)有哪些啟發(fā)？具體該怎么做？為此，筆者試著從消費(fèi)者的變化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化等三個(gè)維度來進(jìn)行敘述。拋磚引玉，供母嬰零售從業(yè)者一些參考！

（一）消費(fèi)者的變化

1、消費(fèi)成本各變量的變化：首先，我們看一個(gè)消費(fèi)者購物時(shí)候的心理公式，消費(fèi)者購買商品的消費(fèi)總成本=金錢成本+時(shí)間成本+物流成本+體驗(yàn)成本+風(fēng)險(xiǎn)成本。這里，我們?cè)谟^察消費(fèi)者的變化時(shí)候，將消費(fèi)總成本分為金錢、時(shí)間、物流、體驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)五大成本。那么，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了，母嬰群體消費(fèi)母嬰產(chǎn)品的成本跟以前相比會(huì)有哪些變化呢？實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，母嬰用戶富裕了，對(duì)于金錢不再摳門了；物流和體驗(yàn)?zāi)�？我們發(fā)現(xiàn)隨著O2O平臺(tái)和同城快遞業(yè)態(tài)的發(fā)展，用戶在這方面的成本是降低了；同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，隨著中國城市化的不斷發(fā)展，用戶變得越來越忙碌，用戶時(shí)間成本變得越來越昂貴，特別是對(duì)于一二線城市的用戶來說尤為明顯；那么，對(duì)于母嬰零售用戶的風(fēng)險(xiǎn)成本呢？在中國“4-2-1”的家庭體系中，一直是很貴。

生意競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率的競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)于母嬰零售店來說，誰離母嬰消費(fèi)者更近，誰的整體消費(fèi)成本更低，誰的母嬰零售店整體效率更高？那么誰就會(huì)在生意之間的競(jìng)爭(zhēng)中得以勝出。因此，從以上的分析來說，當(dāng)前除了在金錢成本、物流成本和體驗(yàn)成本上面做出改善以外，更重要的是在母嬰用戶的時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)成本上面做出特別的改善！

2、消費(fèi)人群的變化：日前，麥肯錫和天風(fēng)證券研究所聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于“小鎮(zhèn)青年”的研究報(bào)告。小鎮(zhèn)青年，年齡：25-35歲；學(xué)歷：本科以上（部分海外歸來），生活無心在一線城市打拼，閑暇時(shí)間較多，海淘、出境游為生活調(diào)劑；經(jīng)濟(jì)：房?jī)r(jià)壓力較小，開著10萬左右的汽車；地域：富裕的三線城市，距離大都市一般不過三小時(shí)車程。對(duì)于這一代年輕人來說，北上廣深房?jī)r(jià)太高道路太堵壓力太大，農(nóng)村鄉(xiāng)下太落后太落敗，生活在相對(duì)發(fā)達(dá)便利的三四線城市剛剛好。因此，報(bào)告認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年正在成為中國消費(fèi)升級(jí)的主流消費(fèi)人群。小鎮(zhèn)青年會(huì)哪些特點(diǎn)？對(duì)于母嬰零售業(yè)來說，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。如下圖片，供你參考！

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化

1、移動(dòng)支付：移動(dòng)手機(jī)終端和移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展推進(jìn)了中國移動(dòng)支付和普及和高速發(fā)展，同時(shí)支付寶支付和微信支付兩大支付手段越來越走入線下實(shí)體零售的日常支付情景中去。我們也看到很多的母嬰群體消費(fèi)者也越來越多通過支付寶、微信支付等方式進(jìn)行購物消費(fèi)；倘若實(shí)體母嬰店能導(dǎo)入一個(gè)支付口徑的后臺(tái)數(shù)據(jù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)分析這些用戶的商品購物信息，從而洞悉其消費(fèi)趨勢(shì)來安排各類精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，那么對(duì)于店鋪的經(jīng)營改善將意義重大。比如，類似阿里巴巴盒馬鮮生支付寶會(huì)員店，通過會(huì)員支付寶付款數(shù)據(jù)信息的運(yùn)作，及時(shí)挖掘了后臺(tái)的消費(fèi)者購物信息和用戶畫像的研究，從而提升商品和用戶運(yùn)營的能力！

2、微信社群：母嬰客戶群體主要是指“媽媽+寶寶”的客戶群體，且以育齡期女性消費(fèi)群體為主。我們說，女性是天生的社群活動(dòng)達(dá)人，無論是三五個(gè)閨蜜在線下實(shí)體商場(chǎng)里逛街Shopping，還是線上的微信群朋友圈。對(duì)于線上移動(dòng)端的用戶運(yùn)營，便是推進(jìn)母嬰實(shí)體零售全渠道營銷的一種很好方式。舉個(gè)例子，孩子王的一線員工，不是簡(jiǎn)單的銷售人員而是專業(yè)化服務(wù)人員。他們一共有5000多名育兒顧問，24小時(shí)在線上、線下為年輕的媽媽群體提供育兒方面的一站式咨詢服務(wù)。每個(gè)育兒顧問就是一個(gè)小連接器，不斷地去響應(yīng)用戶的需求。因?yàn)楹⒆油醯目蛻舳际请娮訒?huì)員，孩子王的育兒顧問通過社群在線，將孩子王7000個(gè)商品的龐大產(chǎn)品庫進(jìn)行推廣銷售。有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)在線上問育兒顧問育嬰問題，那孩子王就會(huì)有一整套的答案庫，供育兒顧問來選擇，育兒顧問的效率就極大提高。

3、線上線下全場(chǎng)景傳播：除了在銷售渠道方面我們需要線上線下全面布局以外，隨著現(xiàn)在傳播媒體的分化和多元化，我們同時(shí)看到現(xiàn)在消費(fèi)者媒體接觸方式也越來越多元化、網(wǎng)絡(luò)化。那么，對(duì)于一個(gè)城市的母嬰實(shí)體零售來說，如果僅僅是通過以往店招海報(bào)、商品陳列、導(dǎo)購叫賣和公交廣告等形式，因?yàn)橛脩糇⒁獾霓D(zhuǎn)移和分散，可能很難達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品營銷效果。我們更應(yīng)該關(guān)注對(duì)這個(gè)區(qū)域、城市附近的當(dāng)?shù)鼐�上傳播媒體，比如說，當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)論壇（如杭州19樓、臺(tái)州19樓等），58同城、百姓網(wǎng)、同城微信公眾號(hào)和美團(tuán)同城平臺(tái)等，通過這種同城線上傳播平臺(tái)和合作聯(lián)營，以達(dá)到對(duì)目標(biāo)母嬰消費(fèi)群體進(jìn)行全場(chǎng)景傳播的目的。

（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化

1、奶粉高毛利時(shí)代的褪去：由于一個(gè)城市的母嬰用戶群體是有所限的，換句話說，一個(gè)城市的出生率是相對(duì)穩(wěn)定的，但這幾年隨著很多中小型母嬰店在一個(gè)城市或者縣區(qū)內(nèi)開得到處都是，母嬰實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇！作為門店，不得不通過國產(chǎn)雜牌奶粉等流轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品索要高毛利�？墒牵�隨著國家食品藥品監(jiān)督管理總局去年發(fā)布了被稱為“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，自2016年10月1日起施行，適用范圍擴(kuò)大至進(jìn)口乳粉，并嚴(yán)格限制配方數(shù)量。我們實(shí)體母嬰零售企業(yè)，必須向以往這種粗放型的高毛利零售方式Say goodbye了！

其實(shí)門店可銷售母嬰品類很多，以前我們偏重于奶粉店，未來更側(cè)重于童裝，也有可能更重視護(hù)理早教、保健食品等等。那么該何處落腳發(fā)力？我們主要在于你所服務(wù)的消費(fèi)者的需求，以及你自身的優(yōu)勢(shì)。以前，很多三四線城市的母嬰店奶粉的銷售比例可以達(dá)到50%-60%，未來必須得調(diào)整這個(gè)品類比例？未來可母嬰店是要轉(zhuǎn)型必須根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)改變自己產(chǎn)品的類目，同一緯度競(jìng)爭(zhēng)是消耗資源的戰(zhàn)爭(zhēng)，錯(cuò)位的差異化競(jìng)爭(zhēng)，干自己擅長(zhǎng)的事，才能讓大伙活得更好。

2、同行間競(jìng)爭(zhēng)，大魚吃小魚：據(jù)說全國號(hào)稱有10萬家母嬰店，除了孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、小飛象和嬰知島等全國母嬰連鎖或區(qū)域母嬰連鎖，線下更多的是城市中小型連鎖和鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體母嬰店。母嬰零售店，經(jīng)過10幾年的發(fā)展至今，目前從春秋紛爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)國爭(zhēng)霸的時(shí)代，消費(fèi)者越來越重視母嬰店自身的渠道零售品牌；另外，隨著“奶粉新政”和“電商渠道下沉”等外部環(huán)境的逼迫，母嬰實(shí)體零售店必須通過數(shù)據(jù)化、品牌化和聯(lián)營化進(jìn)行抱團(tuán)取暖，效率提升。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，“大魚吃小魚”、“各地散兵游勇加盟到大軍團(tuán)旗下”，在所難免！可能對(duì)于有些母嬰零售店來說，這個(gè)時(shí)候也是得重點(diǎn)考慮其中“舍與得”的問題！

3、電商B2B平臺(tái)，批發(fā)下沉：新零售對(duì)于實(shí)體母嬰店來說，更多的對(duì)于線上消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，對(duì)于自身內(nèi)部效率的提升。但對(duì)于這些線上電商平臺(tái)來說，他們切切實(shí)實(shí)感受到了線上電商新客戶不足、流量紅利到頂，以及各項(xiàng)運(yùn)營成本上升等壓力。未來如何繼續(xù)滿足資本市場(chǎng)對(duì)于業(yè)績(jī)和利潤增長(zhǎng)的要求？建立B2B批發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)，更好地開拓線下零售實(shí)體店的批發(fā)市場(chǎng)，無疑是最實(shí)在最要緊的工作。那么對(duì)于母嬰實(shí)體零售店來說，我們一方面不停地受到了標(biāo)品在線上促銷打折的比價(jià)壓力，我們討厭它；另一方面又得到一些電商B2B平臺(tái)促銷打折進(jìn)貨的優(yōu)惠，我們又歡迎它！母嬰實(shí)體零售門店的進(jìn)貨采購渠道，變得越來越多元化。母嬰店該如何對(duì)待電商的雙重角色，我們可能只能用一句經(jīng)典的語句來表達(dá)：“在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人或朋友！”

我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)來自于消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大變化？無論是新零售，還是舊零售，零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)都差不多。用劉強(qiáng)東京東商城的廣告宣傳Slogan來說是“多、快、好、省”。我們母嬰零售門店，如何在“商品多、服務(wù)周到快、體驗(yàn)好、購物省時(shí)省錢”等方面做出2-3個(gè)點(diǎn)的出彩，乃至全面勝出！那么，新零售對(duì)于母嬰實(shí)體零售來說，也就真正地做好了這節(jié)課！