白駒過(guò)隙，2008年以來(lái)中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉走過(guò)了十個(gè)年頭，商戰(zhàn)硝煙，風(fēng)起云涌。十年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉在“三聚氰胺毒奶粉事件”的陰霾下砥礪前行，布局全球，涌現(xiàn)了貝因美、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等國(guó)產(chǎn)奶粉知名品牌。十年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉在“進(jìn)口奶粉”和“國(guó)際品牌”的競(jìng)爭(zhēng)下創(chuàng)新營(yíng)銷方式，推陳出新，涌現(xiàn)了石家莊君樂(lè)寶、三元乳業(yè)等新起之秀。十年以來(lái)，依然有不少國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)和政策錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，不氣不餒，尋找新一輪的市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)，比如雅士利、圣元乳業(yè)等。

一、2008年，“三聚氰胺事件”后

的國(guó)產(chǎn)奶粉，剩者為王！

2008年的“三聚氰胺事件”后，隨著三鹿、搖籃、古城等一大批涉事嬰幼兒奶粉企業(yè)檢測(cè)出含有“三聚氰胺”,相關(guān)產(chǎn)品在超市貨架上紛紛下架，空出一大片市場(chǎng)。貝因美、飛鶴和完達(dá)山等少數(shù)幾家沒(méi)有檢出三聚氰胺的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，可謂是當(dāng)年三聚氰胺事件之后的幸存者。退出者留足的市場(chǎng)空間需要幸存者去積極填補(bǔ)！在多美滋、惠氏、雅培和美贊臣等四大進(jìn)口奶粉品牌跑馬圈地的時(shí)候，貝因美、飛鶴和完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)奶粉自然也不甘落后。2009年前后，貝因美組建了龐大了銷售和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，將育嬰工程和分銷工程鋪滿全國(guó)的嬰童店和商超渠道；深知市場(chǎng)機(jī)會(huì)的飛鶴，也把“一貫好奶粉”鋪滿了大江南北。

貝因美、飛鶴和完達(dá)山等幸存下來(lái)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，抓住歷史機(jī)遇異軍突起，從一個(gè)二線品牌成長(zhǎng)為能和進(jìn)口奶粉相抗衡的一線品牌。目前來(lái)看，雖有些品牌經(jīng)歷了不少跌宕起伏，但依然是不可小覷的中國(guó)乳業(yè)實(shí)力20強(qiáng)。

二、2010年，圣元的無(wú)奈轉(zhuǎn)型！

2010年，吉林長(zhǎng)春市女嬰圓圓（化名）的父親反映，女嬰自6個(gè)月開始來(lái)“月經(jīng)”,已經(jīng)來(lái)兩次了。然而，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院一系列的檢查報(bào)告顯示，女嬰除了雌激素略高一點(diǎn)，其他并無(wú)異常，為此醫(yī)生也無(wú)法確定病因，只建議再觀察一個(gè)月看看。但是，女嬰的父親懷疑此事跟圣元奶粉有關(guān)，訴諸媒體要求圣元賠償。2010年8月15日衛(wèi)生部召開專題新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)“圣元乳粉疑致兒童性早熟”調(diào)查結(jié)果，指出檢測(cè)結(jié)果表明圣元旗下的奶粉符合所規(guī)定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。然而面對(duì)這樣的通報(bào)，受到“三聚氰胺事件”的后續(xù)影響，消費(fèi)者并不買賬。“雖然辟謠了，但還是不放心�！毕�費(fèi)者普遍存在謹(jǐn)慎選購(gòu)圣元奶粉的心理。

受到2010年-2013年長(zhǎng)春、武漢兩地“圣元奶粉性早熟烏龍事件”的影響，圣元奶粉的市場(chǎng)份額急劇下滑。比如，浙江某地級(jí)市，2010年之前圣元在當(dāng)?shù)氐囊荒赇N售額可達(dá)到3000萬(wàn)元；2011年之后，圣元的市場(chǎng)份額已然一年不足300萬(wàn)元了。

“窮則變，變則通，通則久。”迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，圣元開始尋求轉(zhuǎn)機(jī)。2010年之后，隨著國(guó)內(nèi)嬰童渠道市場(chǎng)的不斷被炒熱，各地興起了開家母嬰店賺錢的熱潮。一時(shí)間，中國(guó)沿海城市各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原先僅有1家母嬰店，迅速擴(kuò)張到4-5家對(duì)門競(jìng)爭(zhēng)搶顧客的境地。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者一個(gè)街道上符合0-3周歲的母嬰家庭消費(fèi)者畢竟有限，大路貨的同款奶粉就成了母嬰店之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“炮灰”.為了迎合母嬰店渠道定制嬰幼兒奶粉的需求，同時(shí)也是為了挽回圣元奶粉一路下滑的頹勢(shì)。圣元先后開發(fā)了，如我的天使、領(lǐng)育、佳盾、星悅、恩亨、喜貝康、愛(ài)樂(lè)滋、嬰智樂(lè)、邁奇和賦兒等100多款渠道定制款奶粉。

時(shí)至今日，在國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局頒布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》落地實(shí)施之時(shí)，圣元又面臨了不可回避的市場(chǎng)份額銳減的重創(chuàng)，不得不將渠道定制款奶粉予以淡出，忍痛割肉，圣元面臨著再一次的重新起航。

三、2011年，貝因美的盛世危機(jī)！

2008年以后，貝因美抓住歷史機(jī)遇，經(jīng)過(guò)那幾年的不懈努力，取得了不俗的表現(xiàn)！2009年?duì)I業(yè)收入32.5億元，同比增長(zhǎng)67.4%,凈利潤(rùn)3.76億元，同比增長(zhǎng)243.7%;2010年?duì)I業(yè)收入40.3億元，同比增長(zhǎng)24.1%,凈利潤(rùn)4.22億，同比增長(zhǎng)12.4%.2011年4月12日，躊躇滿志的貝因美在A股成功上市了。

但是，相比較國(guó)內(nèi)合生元等嬰幼兒奶粉企業(yè)采取會(huì)員店和精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式所不一樣，貝因美的營(yíng)銷方式更加粗放，貝因美沿用了傳統(tǒng)快速消費(fèi)品的深度分銷模式，依靠分解到縣級(jí)城市的經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)代表團(tuán)隊(duì)。最高峰的時(shí)候，貝因美的業(yè)務(wù)代表和導(dǎo)購(gòu)超過(guò)了1萬(wàn)人，同時(shí)這些人員是全部公司開具工資的。同時(shí)，貝因美為了活躍市場(chǎng)，網(wǎng)羅奶粉的消費(fèi)者。貝因美將育嬰工程“、”愛(ài)嬰工程“、”親母工程“下沉到每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，配合電視廣告，通過(guò)會(huì)務(wù)營(yíng)銷和戶外推廣，同樣也產(chǎn)生了巨大的開支。

貝因美采取了高毛利、高費(fèi)用的發(fā)展模式，深度分銷帶來(lái)的費(fèi)用炸彈困擾著貝因美！從2010年開始，貝因美每年的銷售費(fèi)用率均在40%以上，而進(jìn)一步查看銷售費(fèi)用組成，占頭的費(fèi)用主要有兩項(xiàng)：廣告宣傳費(fèi)、經(jīng)銷商及KA大賣場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用。

2013年開始，緊接著那幾年，貝因美只要想讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就給經(jīng)銷商和終端猛壓貨，一旦壓貨過(guò)猛就串貨滿天飛。串貨一旦盛行起來(lái)，經(jīng)銷商門店大家都沒(méi)錢賺。沒(méi)什么可賺，就沒(méi)人愿意幫貝因美賣貨，業(yè)績(jī)就跟著下滑！貝因美陷入了粗放型營(yíng)銷的泥潭，直到現(xiàn)在都沒(méi)有采取有效的方式予以擺脫。

四、2013年，飛鶴的韜光養(yǎng)晦！

2013年，國(guó)務(wù)院九部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，旨在強(qiáng)化監(jiān)管力度，提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平，打造國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的民族品牌！于是，中糧集團(tuán)旗下蒙牛乳業(yè)閃電收購(gòu)了雅士利，這同樣也讓飛鶴乳業(yè)創(chuàng)始人冷友斌看到了擴(kuò)張壯大的歷史機(jī)遇。其實(shí)，早在2003年5月，飛鶴乳業(yè)就在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，成為中國(guó)乳品行業(yè)家在美國(guó)上市企業(yè)。但是，由于那些年中國(guó)概念股受到美股市場(chǎng)的打壓，加之美國(guó)在再融資方面要求嚴(yán)格，飛鶴除上市時(shí)從證券市場(chǎng)獲得一部分資金之外，多年以來(lái)幾乎沒(méi)有再能募集到更多的資金，這就使得飛鶴在發(fā)展過(guò)程中常常受到資金的約束，擴(kuò)張的難度也就大增。飛鶴乳業(yè)想要擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和影響力，需要重新回歸到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2013年6月底，飛鶴乳業(yè)的創(chuàng)始人冷友斌宣布，公司私有化工作在歷時(shí)8個(gè)月后終于完成，冷友斌同摩根士丹利旗下的亞洲私募股權(quán)部門聯(lián)合以每普通股7.4美元現(xiàn)金的價(jià)格，總計(jì)1.46億美元，公開回購(gòu)了公司約50%流通股股份。這也意味著，飛鶴的美國(guó)上市公司之名將就此畫上句號(hào)。飛鶴公司名片上的”中國(guó)首家美國(guó)紐交所上市乳品企業(yè)“將不再保留。

韜光養(yǎng)晦！退市之后的飛鶴乳業(yè)開始更加重視自身在渠道建設(shè)上的投入，得益于創(chuàng)始人冷友斌過(guò)去十多年對(duì)于奶粉產(chǎn)品前端產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入。加盟飛鶴乳業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人蔡方良遇到了自己難得的人生際遇，冷友斌的高瞻遠(yuǎn)矚，加上蔡方良的高效執(zhí)行，”蔡冷配“開始在飛鶴乳業(yè)內(nèi)傳頌開來(lái)，飛鶴獲得了較為長(zhǎng)足的發(fā)展。2017年，飛鶴重啟IPO計(jì)劃赴港上市。從這次招股說(shuō)明書來(lái)看，2014-2016年，公司的凈利潤(rùn)分別為5億元、3.81億元以及4.06億元。從2014年到2016年飛鶴高端奶粉營(yíng)業(yè)收入分別是9.87億元、12.99億元和15.86億元，占飛鶴乳業(yè)總營(yíng)收的27.6%、36%和42.6%.2017年季度飛鶴高端奶粉更是同比上漲達(dá)191%,在高端奶粉帶動(dòng)下，飛鶴今年一季度銷售額得以同比增長(zhǎng)34%.

五、2014年，君樂(lè)寶的突出重圍！

2014年3月，石家莊君樂(lè)寶乳業(yè)創(chuàng)始人魏立華隨企業(yè)家代表團(tuán)到法國(guó)參觀訪問(wèn)，到處看奶粉，發(fā)現(xiàn)國(guó)外最好的嬰配奶粉也就13.5歐元，折合人民幣100多元，但是這款奶粉在中國(guó)卻賣到了300多塊錢。國(guó)外奶粉基本上沒(méi)有高端低端之分，不過(guò)是針對(duì)特殊嬰幼兒人群有些特殊配方，但價(jià)格也不會(huì)因?yàn)樘砑恿四撤N物質(zhì)就大漲，用最好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。

回到石家莊的廠里，魏立華說(shuō)要把一罐奶粉定價(jià)在125元。但是征求經(jīng)銷商意見，全部反對(duì)，后來(lái)只在原有基礎(chǔ)上加了5元，賣130元一罐。事實(shí)上，這樣的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)很難啟動(dòng)市場(chǎng)。受制于嬰幼兒奶粉在渠道中的層層盤剝，原本50元成本的奶粉，經(jīng)銷商要賺50塊，門店要賺100塊錢，促銷員要賺50,光渠道200塊就沒(méi)有了，自然而然就賣到了300多元，怎么可能賣130元一罐。

于是，定價(jià)在130元一罐的君樂(lè)寶奶粉選擇了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的路徑，通過(guò)線上天貓、京東等電商渠道進(jìn)行銷售。歐盟認(rèn)證、牧場(chǎng)工廠參觀、各類促銷活動(dòng)，君樂(lè)寶的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挖空了心思，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)積累。130元的定價(jià)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，良好的用戶口碑，超高的性價(jià)比，君樂(lè)寶打造成了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉中的”小米手機(jī)“,逐步打開了局面。

有了線上用戶的口碑和良好的用戶基礎(chǔ)，嬰童店和超市大賣場(chǎng)也開始抱著賣賣看和為店內(nèi)引流的想法，將君樂(lè)寶奶粉擺上了自己的貨架。君樂(lè)寶突破渠道利益和進(jìn)口奶粉品牌的層層枷鎖，突出重圍，成了這十年以來(lái)眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌隊(duì)伍中難得的新晉之秀。

六、2015年，雅士利的英雄遲暮！

2015年1月7日，雅士利國(guó)際宣布，當(dāng)日起公司總裁兼創(chuàng)始人張利鈿不再擔(dān)任行政總裁，由達(dá)能集團(tuán)派出的盧敏放擔(dān)任總裁，接管公司日常運(yùn)營(yíng)及管理。2013年，蒙牛乳業(yè)向雅士利國(guó)際進(jìn)行投資整合，收購(gòu)75.3%的股權(quán)，成為雅士利國(guó)際大股東。2014年，蒙牛、達(dá)能、雅士利聯(lián)合簽署股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議，達(dá)能成為雅士利第二大股東。在一系列的并購(gòu)重組下，雅士利創(chuàng)始人張利鈿的出局似乎早已成了定局。

蒙牛收購(gòu)雅士利，兼并多美滋，張氏家族退出。2013年以后，雅士利的業(yè)績(jī)便出現(xiàn)了斷崖式下跌。其2015年業(yè)績(jī)顯示，雅士利營(yíng)業(yè)收入下滑至27.61億元。同比下滑22.3%;凈利1.183億元，大幅下滑64.4%.而2014年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，雅士利集團(tuán)收入減少27.6%至28.16億元，凈利潤(rùn)減少43.1%至2.49億元。也就是說(shuō)，從2014年到2016年，營(yíng)業(yè)收入從28.16億元下滑至22.03億元，而凈利潤(rùn)三年間更是從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。

事實(shí)上，自2013年以后，雅士利在市場(chǎng)操作方面可謂是乏善可陳，受制于產(chǎn)能過(guò)剩、渠道動(dòng)銷緩慢的壓力，雅士利曾經(jīng)推出過(guò)99元/罐的低價(jià)奶粉，效仿君樂(lè)寶在電商上進(jìn)行售賣，但是收效甚微。2015年雙十一，雅士利以總成交額 1.06億元摘得奶粉類目銷售冠軍。短暫的欣喜，更是帶來(lái)了長(zhǎng)期痛苦，由于雅士利奶粉以去庫(kù)存，超低價(jià)的方式進(jìn)行甩貨，賣穿了價(jià)格，雅士利”雙十一“1.06億元銷售額中的很大一部分是全國(guó)各地經(jīng)銷商和門店以囤貨方式進(jìn)行的。爽了一個(gè)”雙十一“,結(jié)果帶來(lái)了大半年的持續(xù)痛苦。

背靠大樹好乘涼！截止8月20日，最新公布的”奶粉注冊(cè)制“獲批奶粉企業(yè)中顯示，蒙牛雅士利共有3個(gè)工廠，7個(gè)系列配方得以獲批。我們有理由相信，在中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉隊(duì)伍中，廣東雅士利今后依然會(huì)占據(jù)不可忽略的重要份額！

七、2017年，新一輪洗牌在即，以終為始！

日前，恰逢食品藥品監(jiān)管總局公布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》獲批企業(yè)和配方，”最嚴(yán)奶粉新政“落地之時(shí)。至此，共有73家企業(yè)422個(gè)奶粉配方獲得注冊(cè)。眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，又一次重新站在新一輪的新起點(diǎn)上了。奶粉新政的實(shí)施將使得中國(guó)奶粉市場(chǎng)散亂的局面得以改觀，市場(chǎng)和資源集中度大大提高。

由中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》顯示，2016年，我國(guó)生鮮乳抽檢合格率99.8%,嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%,在各類食品中位居前列，即使與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比較，也已達(dá)到了很高的水平。今年上半年，嬰幼兒奶粉已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月檢測(cè)結(jié)果合格。目前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心正在恢復(fù)，更適合中國(guó)寶寶的國(guó)產(chǎn)奶粉的理念受到了更多中國(guó)的母嬰家庭認(rèn)可。

新起點(diǎn)，新征程！以終為始，砥礪奮進(jìn)。真切地期待，下一個(gè)十年，中國(guó)乳業(yè)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，越戰(zhàn)越勇，捷報(bào)頻傳！