在中低端奶粉市場(chǎng)已經(jīng)成為“存量競(jìng)爭(zhēng)”的“紅海”時(shí)，由于消費(fèi)者的青睞，只有高端、超高端市場(chǎng)被視為“增量藍(lán)�！�。2018年包括惠氏、美贊臣、達(dá)能、雅培、美素佳兒、伊利、合生元、澳優(yōu)等奶粉巨頭們都在高端市場(chǎng)斬獲頗豐。

那么問(wèn)題來(lái)了——新的一年，寶爸寶媽們還會(huì)繼續(xù)青睞高端產(chǎn)品，舍得往里面投奶粉錢嗎？各家乳企會(huì)不會(huì)繼續(xù)推新？這時(shí)候入場(chǎng)，會(huì)不會(huì)只剩湯喝？

市場(chǎng)總體樂(lè)觀，企業(yè)游戲難度升級(jí)。有業(yè)內(nèi)人士表示，“價(jià)格戰(zhàn)”和“去產(chǎn)能化”或成為兩大關(guān)鍵詞。

新一年高端市場(chǎng)總體上依然樂(lè)觀

事實(shí)上，高端奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，離不開(kāi)奶粉政策的變化影響。

有業(yè)內(nèi)小伙伴分析，一方面，新政要求每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)奶粉注冊(cè)不能超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方，這讓市場(chǎng)上的奶粉品牌數(shù)量大幅縮減，也導(dǎo)致企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品布局上更加謹(jǐn)慎。

另一方面，市場(chǎng)淘汰了許多中小品牌，讓競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成大品牌的貼身肉搏，這也提高了大企業(yè)尋求與其他產(chǎn)商產(chǎn)品的差異化的要求。因此中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，不管是企業(yè)，還是母嬰店面臨同質(zhì)化以及利潤(rùn)見(jiàn)底的情況，需要高端奶粉去支撐新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

而這一點(diǎn)，新一年依然不會(huì)改變。而且因?yàn)槟谭叟浞阶��?cè)政策完善，可以預(yù)見(jiàn)新年會(huì)有更多企業(yè)入局競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)份額已經(jīng)被占領(lǐng)得七七八八的情況下，新品牌、新產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)、保持利潤(rùn)，高端市場(chǎng)依然是最好的選擇之一，高端奶粉將是未來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

新人入場(chǎng)，高端市場(chǎng)或?qū)⒗�起價(jià)格戰(zhàn)

而在市場(chǎng)被搶得差不多的情況下，“新人”除了選擇好產(chǎn)品，新一年還有可能率先開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，而且價(jià)格戰(zhàn)或會(huì)從中低端領(lǐng)域蔓延到高端領(lǐng)域。

不過(guò)業(yè)內(nèi)小伙伴也指出，價(jià)格戰(zhàn)能不能打起來(lái)，還要看具體情況。

他分析，高端奶粉大多是“資源型”，像添加乳鐵蛋白的，因?yàn)閲?guó)家要求純度高，提取技術(shù)難度大，資源又比較稀缺，現(xiàn)在價(jià)格暴漲，很多企業(yè)面臨缺貨，甚至不得不更改配方的情況。“如果（乳鐵蛋白）產(chǎn)能依然跟不上，‘新人’們連產(chǎn)品都沒(méi)有，價(jià)格戰(zhàn)想打也很難打起來(lái)，擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌短期內(nèi)依然可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”。

在他看來(lái)，比較有可能打起來(lái)的是有機(jī)奶粉和羊奶粉。他表示，其實(shí)這兩者對(duì)牧場(chǎng)資源要求也不小，比如有機(jī)奶要求從生態(tài)到養(yǎng)殖再到加工認(rèn)證等各個(gè)方面都符合有機(jī)的要求，羊奶和牛奶相比規(guī)模較小，牧場(chǎng)資源分配也是問(wèn)題，這些都將限制奶粉的生產(chǎn)�！安贿^(guò)短時(shí)間內(nèi)這些問(wèn)題還不會(huì)像乳鐵蛋白一樣直接爆發(fā)”，因此如果要打價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)從這兩類奶粉開(kāi)始。

部分企業(yè)面臨去產(chǎn)能化問(wèn)題

第三是部分乳企要面臨去產(chǎn)能化的問(wèn)題了，因?yàn)楦鞣N復(fù)雜原因綜合影響下，難以準(zhǔn)確預(yù)估今年的實(shí)際銷售情況好不好、有多好。不僅如此，賣得太好的也要注意……

前車之鑒2018年就有一個(gè)——達(dá)能。據(jù)了解，從2017年到2018年上半年，達(dá)能的奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)可以用嚇人來(lái)形容，12個(gè)月超常規(guī)高速增長(zhǎng)，2018年上半年銷售額增長(zhǎng)40%！但到第三季度，中國(guó)的奶粉業(yè)務(wù)銷售額卻下滑了20%。原因可能就是因?yàn)橹�前賣得太好，導(dǎo)致中間商等渠道商對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)高，手上壓貨了自然就少進(jìn)點(diǎn)貨，先把庫(kù)存去掉再說(shuō)。今年不少品牌在高端奶粉市場(chǎng)上嘗到了甜頭，不過(guò)也不要腦袋一熱瘋狂生產(chǎn)比較好。

“既然是‘藍(lán)�！�，乳企當(dāng)然要看到樂(lè)觀的一面，那就是總體而言，一二線已經(jīng)不需要再過(guò)多教育市場(chǎng)了，而三四線城市也慢慢培養(yǎng)起了一些青睞高端產(chǎn)品的‘不差錢’爸媽�！睒I(yè)內(nèi)人士總結(jié)，高端市場(chǎng)維持增長(zhǎng)毫無(wú)疑問(wèn)，只是可能走得慢一點(diǎn)且更穩(wěn)一點(diǎn)。