隨著食品工業(yè)的發(fā)展，乳品無論是口味還是包裝形式，都無法建立真正的競爭壁壘。區(qū)域乳業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品一旦熱銷，總是能夠引來眾多企業(yè)的跟進(jìn)以及大企業(yè)的市場收割，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為不可避免的普遍現(xiàn)象。

站在消費(fèi)者視角，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌才是他們的購買理由。因此，在越來越嚴(yán)峻的競爭形勢下，企業(yè)只有通過差異化的品牌定位，在消費(fèi)者心智中建立品牌的認(rèn)知優(yōu)勢，才能有效應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境。可以說，中國乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代！

在品牌競爭時(shí)代，區(qū)域乳企需要在清晰的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，做好以下四件事：

一建立差異化的品牌定位

區(qū)域乳業(yè)未來的競爭究竟靠什么？答案很清楚，就是品牌。既然產(chǎn)品同質(zhì)化，你和對手的不同就是品牌，你只有給出讓消費(fèi)者選你而不選其他品牌的理由，你才能贏！建立差異化的品牌定位，必須從三個(gè)維度來思考，一是企業(yè)的優(yōu)勢是什么；二是與競爭對手相比，你的優(yōu)勢是否具有差異化；三是你的優(yōu)勢對消費(fèi)者而言是否具有認(rèn)知，三者缺一不可。

區(qū)域乳業(yè)建立差異化的品牌定位主要有以下幾個(gè)方向：

1、地域特色的品牌定位。地域特色的根本邏輯是消費(fèi)者對地域的高勢能認(rèn)知。在消費(fèi)者認(rèn)知中，西北邊疆地區(qū)自古以來就是我國優(yōu)質(zhì)乳品的產(chǎn)地。因此，來自西北地區(qū)的乳制品就具有天然的認(rèn)知優(yōu)勢。天潤和蘭格格正是憑借消費(fèi)者對地域的認(rèn)知優(yōu)勢和特色的品牌定位，走向全國。

2、搶占“健康”定位。健康是大趨勢，零添加是健康的一種表述方式。諸多乳企都有自己的“零添加”概念產(chǎn)品，但是誰是零添加乳品的代表呢？毫無疑問是簡愛。簡愛憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的品牌訴求，異軍突起，成為零添加酸奶的專家品牌。

3、歐式酸奶定位。歐式酸奶的流行要?dú)w因于改革開放帶來的舶來文化的盛行，這也改變了消費(fèi)者的品味與審美。樂純，是希臘酸奶的代表品牌。通過濃郁的產(chǎn)品口感和統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，短短 2-3 年的時(shí)間，建立起樂純就是正宗希臘酸奶的消費(fèi)認(rèn)知。卡士更是歐式高端酸奶品牌的典型代表。出眾的口感、獨(dú)特的歐式品牌符號，讓卡士成為南方地區(qū)高端酸奶的代表。

二打造承載品牌定位的超級單品

蘭格格 2017 年取得近 70% 的增長率， 2018 年依然保持 40% 以上的增長率；簡愛在短短 2-3 年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)從 0 到 5 億元的規(guī)模；天潤繼 2017 年取得41.7%的增長率之后，2018 年前三季又取得 21.25% 的高增長率……

這些特色企業(yè)高速成長的根本原因是什么？都是因?yàn)橛锰厣�的超級單品承載著獨(dú)特的品牌定位。什么樣的產(chǎn)品才能成為超級單品呢？

1、符合品牌戰(zhàn)略方向，體現(xiàn)企業(yè)核心優(yōu)勢。產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的工具，超級單品既要為企業(yè)帶來銷量和利潤，又要提升品牌形象，鞏固品牌定位。樂純就代表希臘酸奶，樂純的新產(chǎn)品只有圍繞希臘酸奶進(jìn)行創(chuàng)新，才符合品牌定位，才能體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢。

2、符合消費(fèi)趨勢，迎合消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者總是以“品類思考，品牌選擇”，符合趨勢的產(chǎn)品才能進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。這樣抓到的需求才是大需求，品類才是大品類，市場才是大市場。君樂寶捕捉到消費(fèi)者正在養(yǎng)成奶酪口味習(xí)慣產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，推出創(chuàng)新品類芝士酸奶，年銷 2 億包。

3、產(chǎn)品力必須過硬。乳品的本質(zhì)是食品，好吃才是王道！口感口味過不了關(guān)，一切營銷努力都是白費(fèi)！無論是蘭格格、天潤酸奶、樂純，還是君樂寶芝士酸奶，這些超級單品無一不是讓消費(fèi)者一口不過癮，喝了還想喝的極致產(chǎn)品。

三擁抱互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而衍生出的生意模式蓬勃發(fā)展。2018 年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 7 萬億元，同比增長 25.4％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 18.4％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)品重要的銷售渠道。

毫無疑問，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為所有乳企必須要做的事情，這是因?yàn)椋阂皇蔷W(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是消費(fèi)者重要的生活方式，企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者能夠最便捷的接觸到你的產(chǎn)品；二是互聯(lián)網(wǎng)平臺也是傳播平臺，企業(yè)不能僅僅考慮電商的銷售功能，朋友圈、微信公眾號、小程序、抖音等都是很好的品牌傳播平臺；三是電商已經(jīng)是乳品企業(yè)的常態(tài)化渠道，通過運(yùn)營電商銷售，可以培育企業(yè)的未來型業(yè)務(wù)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)很重要，但當(dāng)前大企業(yè)早已走在前面，如果企業(yè)在品牌和產(chǎn)品層面沒有建立差異化，則依然無法突破。蘭格格乳業(yè) 2016 年推出蒙古熟酸奶時(shí)，由于其產(chǎn)品品質(zhì)過硬，產(chǎn)品口感創(chuàng)新，概念新穎，深受消費(fèi)者的喜歡。通過微商的銷售，短期內(nèi)在局域市場爆發(fā)，線上銷售的火爆帶動(dòng)線下的網(wǎng)絡(luò)建立，從而奠定了走出去的基礎(chǔ)。

四用公關(guān)塑造品牌

公關(guān)活動(dòng)是塑造品牌的最好的方式。我們看到，近年來已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始用公關(guān)活動(dòng)塑造品牌。公關(guān)活動(dòng)具有以下作用：

1、建立信任。公關(guān)活動(dòng)不是企業(yè)的自說自話，而是借助第三方的力量去影響消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)員是乳品的高勢能消費(fèi)者，對乳品品質(zhì)的要求很高。新希望琴牌乳業(yè)贊助 2018 青島馬拉松比賽，就是借助賽事的影響力以及運(yùn)動(dòng)員這一第三方高勢能人群的力量，為品牌建立信任背書。

2、強(qiáng)化認(rèn)同感。公關(guān)活動(dòng)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求。蒙牛贊助 2018 俄羅斯世界杯活動(dòng)之后，所有的產(chǎn)品都印上世界杯 LOGO。當(dāng)消費(fèi)者拿著印有世界杯 LOGO 的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生情感需求的滿足：我是球迷，我愛世界杯，所以愛蒙牛！

3、傳遞產(chǎn)品信息及品牌價(jià)值。公關(guān)活動(dòng)本身不是目的，通過公關(guān)活動(dòng)把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值傳遞出去才是目的。“中國好鮮奶•新鮮盛典”就是由新希望為傳遞“新鮮”的品牌價(jià)值而舉辦的公關(guān)活動(dòng)。在 2018 年的第六屆大會(huì)上，新希望推出了“黃金 24 小時(shí)”鮮奶新品，并首次提出“芯乳業(yè)”的概念，進(jìn)一步強(qiáng)化了“新鮮”的品牌定位及價(jià)值。