輔食必須做大

米粉的市場容量還能翻幾倍

“米粉能賣多少錢？”

在母嬰店面臨電商沖擊帶來的品類危機時，大部分的老板也從來沒想過，輔食這個部類能幫上什么忙。

越來越多的寶媽在電商微商上采購，車床、玩具、紙尿褲，甚至用品，這些部類在母嬰店的銷量在悄悄地下滑。即便如此，老板們也沒考慮過輔食——“四五月份開始添加米粉，吃到第八個月還有誰在吃？孩子都長牙了，不需要再吃輔食了。”

在中國，很少有人給自己的寶寶吃成品輔食吃到1歲以上。選擇母乳喂養(yǎng)/奶粉喂養(yǎng)再輔以2-3個月的輔食后，就開始讓寶寶進食成人飯菜。

實際上，這是中國寶媽的育兒誤區(qū)之一。

世界衛(wèi)生組織對輔食的定義是：給6-18月齡寶寶添加的，除母乳和配方奶之外的所有固體和液體食物。也就是說，世界衛(wèi)生組織認為，輔食應該吃到1歲半。而我國對于嬰幼兒食用輔食的時段建議是“6月齡到2歲”，有些發(fā)達國家的嬰童甚至會吃到3歲。

3歲是什么概念呢？寶寶9-12個月的食用量都比6-8個月大很多，更不要說到3歲了。如果按照這樣的消費周期，光是米粉的市場容量就能翻幾番。

教育死循環(huán)

“三個月”錯過紅利回報期

遺憾的是，輔食做大的路上，有一只的攔路虎：傳統(tǒng)的育兒觀念。

我國對輔食的認識一直存在誤解，在老一輩父母的觀念里，母乳才是喂養(yǎng)孩子的主要食物，給孩子喂一些簡單的稀粥，然后就跟著父母一起吃飯，久而久之，形成固定的育兒觀念：輔食對孩子是可有可無的存在。

傳統(tǒng)的育兒觀念不對，改變它，不就解決問題了？

問題可沒這么簡單。改變一種觀念，尤其是上千年的經(jīng)驗累積而來的傳統(tǒng)觀念，那種“你就是這么養(yǎng)大的，不也挺好”的執(zhí)念，其難度，可以撂倒教育部。

今天，母嬰店確實是一個教育消費者的絕佳場所，問題是，所有的教育都是有成本的。教育婆婆媽媽的巨大成本，向來是廠家來支付�？墒菑S家的錢也不是大風刮來的，銷量不夠大，廠家也沒錢教育市場。

現(xiàn)在的輔食恰恰面臨這樣的尷尬：由于食用周期最多3個月，沒什么銷量，也沒什么未來可期，廠家沒錢做大規(guī)模教育，門店更不愿意投入過高教育成本，最多就是賣奶粉的時候，順便簡單普及一下輔食。

可憐至斯。

這種小打小鬧的教育，形同杯水車薪，輔食消費周期只有三個月，門店自然會錯過輔食帶來的紅利回報期！

以寶寶需求為破局點

跳出死循環(huán)，在局外破局

要想破局，必須跳出現(xiàn)在的死循環(huán)，在局外破局。這個破局點，就在“一歲寶寶不愛吃飯”這個育兒痛點上。

一歲寶寶不愛吃飯有兩個原因：一是和孩子的營養(yǎng)狀態(tài)有關，比如缺乏微量元素鋅，造成味覺敏感度降低；二是寶寶很可能進入了厭奶期，導致食欲降低。這時的解決方法，是給孩子添加“好吃”的輔食。

尤其是在中國這樣一個吃貨王國。有沒有營養(yǎng)不重要，好不好吃才是頭等大事�，F(xiàn)在嬰兒零食市場暴漲，孩子和寶媽樂此不疲，不就是因為好吃？

新晉的輔食新貴嬰尚，就是從這個角度破局市場的。嬰尚的有機米粉是有機大米加有機奶粉作為原料，添加10多種營養(yǎng)元素，包括VA、VD、鈣鐵鋅，經(jīng)過“干濕混合工藝”處理后，米片晶瑩剔透，輕薄精致，沖調(diào)后粘度適中，口感極佳。消費者普遍反映，沖了很細膩，散發(fā)出淡淡的米香，“我嘗了點，連我都喜歡，難怪小家伙吃了嬰尚換其他品牌都不肯吃”。

到這個程度，你讓孩子跟著大人吃飯，孩子愿意嗎？

孩子愛吃輔食，吃得香吃得多，寶媽何樂而不為？更何況，寶媽自己吃著也覺得體驗超值，對輔食的接受度就會變高，自然而然就延長了食用周期。

試行更多鎖客辦法

營銷刺激延長消費者的食用周期

直接用“好吃”延長消費周期，這就繞開了費時費力的市場教育門檻，出其不意。當市場沖開了銷量，母嬰店從老板到店員，都意識到了輔食原來是可以做大的，這時候再輔以一定的教育活動，告訴寶媽“為什么好輔食應該吃到1歲半甚至3歲”。

在這樣的思路下，讓更多的孩子吃到嬰尚米粉，就成了關鍵。因此，嬰尚采取了一套“連環(huán)截”：

1.發(fā)放有機米粉小聽試用裝吸引消費者；

2.消費者如果覺得不錯，下次購買嬰尚正裝產(chǎn)品時可以用來抵扣一部分金額。

3.重復購買了2聽米粉后，要第3次購買，可以拿罐子來享受特定折扣。

環(huán)環(huán)相扣，綿延不絕，用營銷刺激延長消費者的食用周期，讓孩子有更多的機會愛上用嬰尚米粉，最終完成“消費-教育-改變”的閉環(huán)。

當然，這樣的閉環(huán)要走通走順，門店還需要更多的努力：

一方面，做大輔食部類是“一把手”工程。老板應該持續(xù)關注品類的變化，要認識到延長輔食消費周期并不是一件耗費很多精力的事情，只要思路對了，即使在消費群體不擴張的基礎上，輔食體量倍增也是輕而易舉的。

另一方面，門店應要求店員持續(xù)關注輔食的推廣。單個消費者在門店購買輔食的周期長短，與門店店員對輔食推廣的重視程度有直接關系。門店店員應關注二段奶粉消費者，對其普及輔食營養(yǎng)的重要性，并主推復購率高的輔食品牌，這也是延長輔食的消費周期的路徑。

面對競爭日漸激烈，很多母嬰門店的重心都在關注像奶粉這樣大品類的運作，但實際上，像輔食這種小品類，走對了思路，既不用花費過多精力，又能有效提升銷售額，獲得利潤，帶動關聯(lián)銷售，不失為門店品類調(diào)整的重要方向。

從現(xiàn)在開始，您愿意嘗試把門店的輔食消費周期從3個月提升至6個月嗎？