都說營(yíng)養(yǎng)品類別的爆發(fā)將是母嬰店競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，而如果我們沒有對(duì)營(yíng)養(yǎng)品有一個(gè)正確的認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)理念，那就不是彎道超車，很可能是彎道翻車。

我們看到的是很多母嬰店對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)品類的認(rèn)知停留在一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知狀態(tài)，從而表現(xiàn)出以下錯(cuò)誤行為：

以養(yǎng)代藥，過度承諾；以促代銷，透支利潤(rùn)；

盲聽盲從，不切實(shí)際；只看短期，不講未來。

一個(gè)無需爭(zhēng)論的事實(shí)是很多的門店在銷售營(yíng)養(yǎng)品時(shí)是把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)做藥品來賣，給予了消費(fèi)者過度的承諾，從而拉高了消費(fèi)者的期望值，同時(shí)也把自己逼進(jìn)了死胡同。關(guān)于這一點(diǎn)筆者在終端與很多門店老板溝通過，老板們均很無奈，大家紛紛表示市面上很多品牌很多門店都在這樣做：消費(fèi)者要的是效果，而且如果一個(gè)產(chǎn)品沒有給消費(fèi)者在短期內(nèi)呈現(xiàn)效果的話就會(huì)失去他。

筆者不反對(duì)效果決定市場(chǎng)的說法，在嬰童店的所有食品類別當(dāng)中，營(yíng)養(yǎng)品恐怕是最需要驗(yàn)證效果的品類，但是驗(yàn)證效果不等于脫離實(shí)際的過度承諾。我們回過頭來看營(yíng)養(yǎng)品的概念，本來是作為日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的角色，現(xiàn)在被冠以治療各種疾病的神器，按照這個(gè)邏輯，營(yíng)養(yǎng)品對(duì)標(biāo)的如果是藥店和醫(yī)院，那么幾乎可以判定，我們已經(jīng)輸了，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)打不過一個(gè)專業(yè)的并且裝備精良的醫(yī)生。

從另外一個(gè)角度來看，營(yíng)養(yǎng)品是在創(chuàng)造一個(gè)需求而非搶奪一個(gè)需求，所謂創(chuàng)造是讓一個(gè)家庭把針對(duì)孩子醫(yī)療的開支轉(zhuǎn)換成營(yíng)養(yǎng)或者保健的開支，這個(gè)轉(zhuǎn)換是從孩子的健康以及圍繞孩子健康的整體成本為出發(fā)點(diǎn)，道理很顯然，做好前期的保健或者說預(yù)防，可能花費(fèi)一樣，但孩子的健康得以保證，家庭圍繞孩子健康的整體成本是在下降（家庭對(duì)于一個(gè)孩子健康的成本包含資金成本，但更多的是時(shí)間成本、精力成本和孩子的健康成本）。

所以說，營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀之所以看起來是一片血海，是因?yàn)槲覀儗?duì)標(biāo)的對(duì)象選擇錯(cuò)誤，如果你選擇的是追逐短期效果，那就是搶奪市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)的就是醫(yī)院和醫(yī)生，是對(duì)手太強(qiáng)大，第二是市場(chǎng)份額太小（可能有人不同意市場(chǎng)份額太小的說法，我們?cè)O(shè)想一下，就整體而言，患病的孩子多還是不患病的孩子多，就個(gè)體而言，孩子患病的時(shí)候多還是不患病的時(shí)候多），如果你選擇的是創(chuàng)造需求，那就是創(chuàng)造市場(chǎng)，我們對(duì)標(biāo)的是家庭育兒的傳統(tǒng)觀念，那么營(yíng)養(yǎng)品的銷售理念就應(yīng)該是引導(dǎo)和教育為基礎(chǔ)，而不是無邊際的承諾和哄騙。冷眼看營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，正是因?yàn)榻逃�和引�?dǎo)太慢，太費(fèi)精力，而承諾和哄騙“見效”更快，所以更多人選擇了后者，這種現(xiàn)象折射出門店經(jīng)營(yíng)者的思路，我們發(fā)現(xiàn)那些強(qiáng)調(diào)專業(yè)客觀，對(duì)自身要求更嚴(yán)格的門店在銷售營(yíng)養(yǎng)品遵照客觀不隨波逐流，不盲目承諾，適度營(yíng)銷，其營(yíng)養(yǎng)品類穩(wěn)中有升，日積月累擁有良好的口碑，從而立于不敗之地。

簡(jiǎn)而言之，選擇“治療”，我們面對(duì)的就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海市場(chǎng)；選擇“預(yù)防”，我們面對(duì)的就是一個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。筆者有個(gè)觀點(diǎn)，做營(yíng)養(yǎng)品最終賺取的是市場(chǎng)教育的錢，而做好市場(chǎng)教育拷問的就是門店的基本功：專業(yè)的知識(shí)和良好的溝通，沒有了這個(gè)基本功，那么無論營(yíng)養(yǎng)品還是別的品類最終只能陷于無休止的價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)當(dāng)中，犧牲了利潤(rùn)的同時(shí)也犧牲了口碑。縱觀營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，無論上游廠家還是終端門店，最終贏取市場(chǎng)的還是那些慢工出細(xì)活的選手，正所謂：不忘初心，方得始終。

來源：母嬰商情