出生率下降對母嬰生意的影響，是所有人不得不正視的事實(shí)，有從業(yè)者悲觀地預(yù)言，到2020年下半年母嬰行業(yè)對跌到L型谷底，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加劇，市場競爭異常激烈。但不可否認(rèn)，母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，在最艱難的時(shí)候依舊會(huì)有做的出眾的標(biāo)桿企業(yè)。尤其在消費(fèi)分層與新品的驅(qū)動(dòng)下，細(xì)分市場的品類新機(jī)會(huì)正在逐步打開。

直面出生率與母嬰用戶結(jié)構(gòu)變化 依舊潛藏創(chuàng)新機(jī)遇

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年出生人口為1523萬，出生率為10.94‰比上年減少200萬，對比來看，這是2010年以來歷史最低出生人口數(shù)量。此外，相比于2017年883萬的二孩數(shù)量，2018年的二胎出生率也有略微下降。此外，原本應(yīng)該作為生育主力軍的90后在基數(shù)上比80后少了1/3，更令人憂心的是越來越多的年輕人對結(jié)婚生孩子這件事情的態(tài)度也發(fā)生了改變，2018年我國結(jié)婚率僅為7.2‰，創(chuàng)下了2013年以來的最低值；與之相應(yīng)的是持續(xù)走高的離婚率，2017年突破了3.2‰。蜜芽CEO劉楠在最近的一次演講中甚至表示，預(yù)期未來五年新生兒的數(shù)量減少30%-35%，母嬰行業(yè)未來五年自動(dòng)縮短到1/3的行業(yè)。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2013年的紅利期發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)見頂，艾瑞在2018年末發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)13.47億臺(tái)，用戶增長趨勢放緩，下半年增長率僅為3.1%，中國互聯(lián)網(wǎng)已然進(jìn)入深度存量時(shí)代，競爭從獲取用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向搶奪留存用戶時(shí)長，但獲客成本之高已讓太多企業(yè)無法承受。就拿近兩年來大火的拼多多來說，2018年第四季度獲客成本已經(jīng)高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升，而垂直電商的獲客成本據(jù)悉已經(jīng)接近350元一個(gè)。人口紅利、流量紅利、認(rèn)知紅利、資本紅利的消失，對大多數(shù)企業(yè)而言都是巨大的生存危機(jī)。

但永遠(yuǎn)不要低估母嬰消費(fèi)的潛能！

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年相比于快消品市場整體5.2%的增長率，母嬰全渠道增長率為11%，是前者的兩倍之多，人口基數(shù)和消費(fèi)升級依舊是推動(dòng)母嬰行業(yè)增長的主動(dòng)力，其中母嬰消費(fèi)平均購買價(jià)格提升4.1%，人均購買量增加1.5%，同時(shí)二胎家庭與低線城市母嬰消費(fèi)的增幅加大。

更值得關(guān)注的是，90/95后媽媽群體購買力驚人，無論對于寶寶的養(yǎng)育還是自身的消費(fèi)，她們更加舍得。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年女性消費(fèi)者超6成，人均消費(fèi)金額增速方面，女性是男性的2.7倍；90/95后消費(fèi)者占比32%，他們的消費(fèi)金額增速近60%，增長潛力巨大，其中也不可忽略90后的超級奶爸對養(yǎng)育寶寶過程中付出的時(shí)間與消費(fèi)。

另外必須要強(qiáng)調(diào)的是，由于14年18年期間出現(xiàn)的生育小高峰，使得未來5年5-9歲的中童成為最明顯的兒童人口增長年齡段，從商家角度，圍繞這一部分的用戶細(xì)分需求，如何用更有效、創(chuàng)新的方式服務(wù)好這部分用戶，也有更多的挖掘空間。

總之，出生率下降背景下的母嬰市場，二胎家庭、90/95后爸媽、低線城市母嬰用戶、超級奶爸、5-9歲年齡段的中童都將是在接下來幾年時(shí)間內(nèi)母嬰從業(yè)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的人群。

聚焦行業(yè)細(xì)分趨勢，未來母嬰品類的機(jī)會(huì)在哪里

講完了出生人口與母嬰用戶結(jié)構(gòu)的變化，圍繞重點(diǎn)關(guān)注的人群需求，那么未來行業(yè)的品類機(jī)會(huì)有哪些呢？

我們先來看一些行業(yè)數(shù)據(jù)感受一下：

母嬰研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年母嬰子行業(yè)中，包括輔食、奶瓶奶嘴、嬰童防蚊防曬、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)等在內(nèi)共14個(gè)品類線上增速超30%；

天貓母嬰數(shù)據(jù)表明，2018年嬰兒護(hù)膚品線上增速達(dá)56%，兒童保健品增速為48%，孕婦護(hù)膚品和彩妝線上消費(fèi)金額增速為39%；

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰兒有機(jī)食品銷售增長41.9%，此外，奶粉、紙尿褲等品類中，銷量和降價(jià)/漲價(jià)對行業(yè)增長貢獻(xiàn)減弱，消費(fèi)升級和新品的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)……

因此，精細(xì)化育兒浪潮下，我們得出母嬰品類的一大發(fā)展趨勢在于產(chǎn)品功能細(xì)分。，功能性需求細(xì)分，比如針對寶寶牙齒及骨骼生長的嬰兒零食，減少嬰幼兒紅屁屁產(chǎn)生的紙尿褲；第二，場景需求細(xì)分，如針對外出場景的寶寶服、夏季抱娃的腰帶、嬰兒游泳尿褲等；第三是目標(biāo)人群細(xì)分，如早產(chǎn)兒紙尿褲、早產(chǎn)兒配方奶粉、男寶女寶專用的拉拉褲等。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品使用周期延長、使用場景拓展也是品類尋求增量中必須著重考慮的因素。在這些特別細(xì)分的市場中，新品牌機(jī)會(huì)巨大，平臺(tái)也愈加重視新品牌的孵化合作，如天貓近期表示今年將引進(jìn)2000個(gè)新銳母嬰品牌，并加深與品牌在新品研發(fā)上的合作，推出500個(gè)天貓定制新品。

第二，一些頭部玩家的布局和最新動(dòng)作也能為更多從業(yè)者提供指導(dǎo)與參考借鑒。比如健合集團(tuán)，其20年發(fā)展過程歷經(jīng)了本土單品孵化 → 品牌創(chuàng)立 → 集團(tuán)并購三個(gè)階段，在每一個(gè)階段它都抓住了歷史機(jī)遇，如2016年收購保健品品牌Swisse，同期還將美國有機(jī)食品品牌HealthyTimes、法國高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie納入麾下，2018年第三季度收購了法國有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Go?t，形成多品類矩陣式發(fā)展。再如好孩子、全棉時(shí)代，以及近兩年來母嬰用品行業(yè)里很火的babycare、可優(yōu)比、子初等，都在通過品類擴(kuò)充不斷深入布局母嬰市場，在產(chǎn)品顏值、品質(zhì)等方面不斷創(chuàng)新，搶占新消費(fèi)群體用戶心智。同時(shí)我們也能看到很多成人品牌不斷下沉，在品類上也開始布局母嬰親子，尤其以太平鳥、江南布衣等成人服裝品牌延伸到嬰童服飾最為明顯。在母嬰行業(yè)觀察社群里，也有做紙尿褲的品牌商坦言要轉(zhuǎn)到大日化領(lǐng)域發(fā)展，抵御出生率下降所帶來的沖擊。因此，多品類拓展成為母嬰市場未來的有一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。