“魚干油”“澡油”……
看到上面這五個字,你以為是筆者寫了錯別字。
其實,這是在實際走訪中,筆者見到的、聽到的趣聞——做營養(yǎng)品的母嬰店,把價簽上的魚肝油、藻油寫成了這個。
近幾年,國內(nèi)兒童營養(yǎng)品一直保持著快速增長。有華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示,2017年國內(nèi)兒童保健品實現(xiàn)了425.7億元,其中嬰幼兒保健品規(guī)模約178.9億元,占比42.02%。
筆者就在想,發(fā)展如此好的行業(yè),都是些什么渠道商在做營養(yǎng)品?如真像文前所述,廠家你敢把自己的品牌交給這樣的渠道商嗎?
在與業(yè)內(nèi)人進行交流后,筆者試著整理了四大類做營養(yǎng)品的渠道商。
也許他們身上都有著自己的優(yōu)勢和不足,但也正是他們,推動了整個營養(yǎng)品市場的高速發(fā)展。
類:半專業(yè)派——傳統(tǒng)嬰童渠道,包括代理和門店
傳統(tǒng)嬰童渠道作為當下,仍然十分重要的渠道,是嬰幼兒產(chǎn)品必須進軍的陣地之一。
而且,嬰童渠道近兩年來比較難做,奶粉、紙尿褲發(fā)展到一定的瓶頸,亟需尋求新的品類來彌補利潤增長點,而高毛利的營養(yǎng)品,就成為重要選擇之一。所以很多嬰童渠道都開始增加布局。
不過,也有部分渠道還在觀望中,有的是在營養(yǎng)品上吃過虧的,曾有一個母嬰連鎖合作的營養(yǎng)品品牌出事,消費者對門店產(chǎn)生信任隔閡,打擊巨大的;也有的覺得營養(yǎng)品“水深”,政策不明晰,不敢輕易嘗試,所以選擇少量布局,甚至還沒正式布局。
但為什么說他們是半專業(yè)派呢?
因為他們只了解嬰童消費者,不了解營養(yǎng)品。
很多渠道都存在這樣的問題,上至連鎖老板、下至店長店員,都對營養(yǎng)品一知半解,對于寶寶在什么階段補充什么營養(yǎng)品完全不知道,更別說能夠清楚說出營養(yǎng)品各種營養(yǎng)元素和功效了。
營養(yǎng)品市場教育需要從這部分人群抓起,只有這部分人群真正專業(yè)了,才能更有效地傳遞到消費者環(huán)節(jié)。
第二類:相對專業(yè)派——傳統(tǒng)藥線渠道商,以代理商為主
近幾年,醫(yī)藥線連鎖整合動作較大,許多醫(yī)藥線代理商都受到?jīng)_擊,退出藥線,開始關(guān)注嬰童線。
像筆者接觸過的,就有一些營養(yǎng)品代理商是原修正、哈藥的業(yè)務(wù)員,出來單做,以做營養(yǎng)品主,憑借著之前在醫(yī)藥線積累的知識和經(jīng)驗,這部分渠道商相對于嬰童渠道來說,稍微專業(yè)一些,至少他們在之前會接觸一些藥品等,不至于一無所知。
但在具體落地上,還是有差別,知道營養(yǎng)品專業(yè)知識,不知道如何與合作伙伴對接落地。
因為他們知道什么產(chǎn)品好,但是不知道如何讓消費者知曉產(chǎn)品好,所以他們需要一些比較有成功經(jīng)驗的嬰童門店或者推廣渠道助力,才能更好落地。
第三類:土著派——傳統(tǒng)營養(yǎng)品渠道商,以代理為主
從營養(yǎng)品誕生就一直伴隨營養(yǎng)品品類發(fā)展起來,等到營養(yǎng)品呈現(xiàn)出細分趨勢,果斷布局,這部分人群對于銷售營養(yǎng)品相當專業(yè)。
不僅是對產(chǎn)品,更是對推廣方式,就像一些三株、腦白金出來的業(yè)務(wù)員,對行業(yè)的認知比較深刻,他們更知道營養(yǎng)品的“門道兒”。
他們經(jīng)歷了營養(yǎng)品的起起伏伏,深知做好每一款產(chǎn)品和品牌是多么不容易,所以也不會輕易僭越底線,對于選品十分慎重。
第四類:無知派——哪個火賣哪個,不問專業(yè)
營養(yǎng)品行業(yè)“暴利”,賺快錢的大有人在。
這部分人,不看什么品牌,不看什么細分營養(yǎng)品類,哪個市場火就做哪個,甚至自己注冊一個品牌,買個工廠,開條生產(chǎn)線,訂貨會一開,錢一收,轉(zhuǎn)站下一場。
他們才不會去問專業(yè),更不會關(guān)心行業(yè)的發(fā)展。市場是由他們帶起來的,也更是由他們帶亂的。一旦出事,小則,是一些選品不慎的渠道商為此吃虧,大則,是整個營養(yǎng)品行業(yè)跟著“陪葬”。
所以,終端和品牌都要擦亮眼睛。要選擇規(guī)范化經(jīng)營、有實力的企業(yè)與人進行合作,萬不能貪圖高毛利,最終淪為“炮灰”。
好在,營養(yǎng)品行業(yè)正在逐步規(guī)范化,以后有望像“奶粉新政”這種嚴格政策靠攏,這樣的操作方式,必不會長久。
筆者相信,無論是哪一類渠道商,在營養(yǎng)品行業(yè),尤其是嬰幼兒營養(yǎng)版塊日漸成熟的同時,一定會形成一支逐步規(guī)范和長期發(fā)展的力量,他們將會引領(lǐng)嬰幼兒營養(yǎng)變革的方向,支持營養(yǎng)品走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化。
而充當這一力量的另一端就是,營養(yǎng)品廠家,一定要帶給渠道的是專業(yè)的指導和長足的支持。