2018年，奶粉關(guān)注曾通過對各個奶粉品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業(yè)價值，得出2018年嬰幼兒奶粉權(quán)勢榜TOP20，最近各家財報大致都已出爐，從各家市場規(guī)模占比、線上銷售額以及銷售渠道做詳細分析，發(fā)現(xiàn)這20家的渠道玩法其實大有不同，各有側(cè)重點。

2018年TOP20的玩家做的怎樣？

從當(dāng)前財報數(shù)據(jù)來看，各大奶粉玩家的發(fā)展還是很穩(wěn)健的。其中2018年國產(chǎn)奶粉增速迅猛，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》，國貨奶粉的市場份額已經(jīng)2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。各家財報出爐以后，根據(jù)其發(fā)展增速，大體可以分為兩種情況：

01 增長迅速

飛鶴2018年全年銷售額達116億，成為中國奶粉品牌個過百億的品牌；

伊利2018年奶粉及奶制品實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入80.45億元，同比增長25.14%；

健合集團2018年在中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)增長21.3%達45.1億元人民幣。其中，Biostime合生元及合生元旗下超高端有機子品牌Healthy Times嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售額分別增長18.9%與171.8%；

澳優(yōu)乳業(yè)2018年全年實現(xiàn)銷售收入53.896億元，同比增長37.3%，其中，自有品牌配方牛奶粉產(chǎn)品的銷售額為人民幣23.68億元，同比增長近50%；佳貝艾特羊奶粉則實現(xiàn)銷售額17.725億元人民幣，同比增長64.4%；

君樂寶2018年嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷量突破4.6萬噸，超過5200萬罐，銷售收入突破50億元大關(guān)，同比增長超過；

2018年達能整個專業(yè)營養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售額增長5.9%，達到71.15億歐元。上半年，愛他美、諾優(yōu)能等在中國的銷售增速超過40%，前三季度增幅超過20%。但達能中國生命早期營養(yǎng)品市場在2018年第四季度增長為負；

a2公司2019財年半年報顯示，中國分部收入為1.717億新西蘭元，增長50.1%，其中文標(biāo)簽嬰配奶粉銷量增長近83%，在中國市場份額增至5.7%；但是與2018年財報相比，增長速度還是有所減緩；

貝因美2018年營收24.76億元，同比略有下降，但是凈利潤實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤4092萬元，同比增長103.87%。

02 增長穩(wěn)健或乏力

惠氏2018年銷售額接近130億元人民幣，依舊守住了中國市場奶粉老大的位置，但是早在2015年，惠氏在中國的銷售額就突破了100億大關(guān)，三年增長30億，對于惠氏來說，還是在面臨增長乏力的問題；

2018年上半年，美贊臣增長率僅為7%，發(fā)展相對穩(wěn)健，始終位居中國奶粉市場前五名，2017年在70億左右規(guī)模，而2018年預(yù)計在80億元人民幣左右，同時由于供貨的問題，阻礙了美贊臣中國市場在第三季度后的增長；

2018年，嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的雅培嬰幼兒營業(yè)務(wù)銷售額40.97億美元，同比增長僅4.4%，這之中，中國市場幾乎占到了1/3的市場份額；行業(yè)預(yù)計，2018年雅培在中國的銷售規(guī)模在40-50億元人民幣之間；

貝拉米公布的2019年上半年財報顯示：2018-19財年上半年利潤從上一年度同期的2260萬澳元下降至840萬澳元，同比大幅下跌63%，營收減少26%至1.3億澳元。

渠道布局各有玩法

品牌、產(chǎn)品、渠道一向是嬰配粉市場競爭的核心。而能夠在我國嬰幼兒奶粉市場的白熱化競爭中脫穎而出，TOP20的玩家其實大多都已經(jīng)完成全渠道布局，否則也無法支撐起他們的業(yè)績增長。但是對比其渠道布局會發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大和較小的品牌、外資和國產(chǎn)品牌等的渠道戰(zhàn)略都有不同的側(cè)重點：

1、相較于國產(chǎn)品牌，外資品牌更重視電商渠道。

從2018年線上品牌top10就可以看出，前十中僅兩名是國產(chǎn)品牌，并且以飛鶴和伊利的全年業(yè)績都可以進入中國市場前五名，但線上數(shù)據(jù)卻不是很好，占有率遠遠低于其它外資品牌。

2、外資品牌的線上銷售額主要是：京東>天貓，國產(chǎn)品牌幾乎對半分。

從線上top10品牌的各電商平臺分化情況來看，雖然京東和天貓分布相差不大，但外資品牌還是主要集中在京東，需要主要的是以跨境為主的外資品牌如愛他美、諾優(yōu)能、A2則集中在天貓平臺，可能主要通過天貓國際跨境平臺，同時網(wǎng)易考拉也分得一杯羹；而兩家國產(chǎn)品牌則幾乎是對半分，但是飛鶴偏重天貓，伊利則偏重京東，同時對比其他品牌的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的天貓數(shù)據(jù)會更好一點，主要是通過天貓旗艦店銷售。

3、線下渠道中，國產(chǎn)的優(yōu)勢在低線市場；外資則在一二線市場。

退縮在三四五線城市，通過“渠道定制”獲取母嬰店渠道，向來是國產(chǎn)奶粉的慣用的方式。國產(chǎn)奶粉在低線市場的精耕中，逐漸實現(xiàn)了逆襲。尼爾森的報告顯示，低線市場依舊是國產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢所在，2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場的銷售額占比為51.6%，增速達到20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。

在這點上，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬曾表示：2018年行業(yè)最顯著的變化是“國內(nèi)品牌往上走，國際品牌往下沉�！币簿褪钦f，國內(nèi)品牌從重點布局的三四線城市攻入一二線城市，而在一二線城市擁有更多話語權(quán)的國際品牌則選擇滲透更廣闊的三四線城市。

同時尼爾森數(shù)據(jù)還顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，遠高于外資奶粉的增速（10.1%），說明國產(chǎn)奶粉在消費者心中的分量在增加。

4、區(qū)域性品牌還是不少。

其實中國還有許多是區(qū)域性品牌，并不是說他們沒有布局全國市場，而是說從銷售比重來看，還是偏重于某一區(qū)域，這一特性比較突出的在國產(chǎn)羊奶粉品牌，目前中國羊奶粉品牌大多集中在陜西地區(qū)。

5、未通過注冊的進口品牌已經(jīng)只能通過跨境了。

雖然未通過配方注冊的品牌2018年還可以繼續(xù)銷售，但由于保質(zhì)期的關(guān)系，其實最多賣半年，2018年開始，很多品牌都開始存貨不足。而且從2019年開始，未通過注冊的進口品牌已經(jīng)只能通過跨境進入中國了。

6、之前以跨境為主的進口品牌開始布局母嬰渠道。

這里主要以達能、A2為例，在不放棄跨境渠道的情況下，2019年都開始加重對母嬰渠道的投入，開始落地增長。

目前中國奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對于奶粉品牌來說，偏重于某一渠道并沒有錯，但是在競爭愈加白熱化的當(dāng)下，加緊全渠道布局才是最關(guān)鍵的，偏安一偶的品牌恐怕難以大增長，把握住每一個渠道的變化趨勢，及時布局才是發(fā)展正道。