隨著國內(nèi)父母育兒觀念的改變及二胎政策的放開，中國嬰兒紙尿褲消費人群規(guī)模明顯增加，快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動了嬰兒紙尿褲市場規(guī)模的快速增長。目前，我國紙尿褲行業(yè)規(guī)模已超450億元，在這片熱鬧的紅海市場中，紙尿褲行業(yè)的“人、貨、場”也在發(fā)生著翻天覆地的變化。近期，育兒網(wǎng)副總裁韋紅紅在孕嬰童產(chǎn)品博覽會上，為大家分析了如今紙尿褲行業(yè)有關(guān)“人、貨、場”的市場報告。

人

紙尿褲行業(yè)中的“人”，是指這個行業(yè)里的用戶的人群畫像。通過研究行業(yè)人群畫像，挖掘群體特征，能夠為行業(yè)、企業(yè)、品牌制定精準(zhǔn)的發(fā)展策略。在本次的報告中，調(diào)研的人群覆蓋范圍為全國的媽媽們，其中二三四線城市用戶最多，占比達82%。媽媽年齡以85后（28.7%）、95前（44.1%）、95后（16.5%）最多。家庭月收入在5000以下（36.88%）、5000~1萬（44.78%）、1~2萬（12.97%）最多。

養(yǎng)娃靠全家

爸爸獨挑家里經(jīng)濟大樑的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，如今，絕大多數(shù)家庭的育兒消費支出由夫妻雙方共同承擔(dān)。據(jù)研究報告顯示，超過73%的家庭育兒消費為夫妻兩人共同承擔(dān)，而隨著越來越多的爺爺奶奶外公外婆加入到帶娃的大軍中，有18.1%的男方父母會幫補家計，僅有6.1%的家庭，雙方父母都在經(jīng)濟上有幫忙的。

年輕家庭育兒經(jīng)濟更緊張

目前，我國消費市場處于消費升級時期，消費者對商品和服務(wù)各方面的要求越來越高，而母嬰行業(yè)更是如此。家庭育兒成本日益增加，尤其在年輕的育兒家庭中。研究顯示，在一個家庭中，媽媽越年輕，育兒方面對上一輩的經(jīng)濟依賴越強，呈現(xiàn)出兩代人共同養(yǎng)娃育兒的現(xiàn)象越高。分析其原因，一方面，夫妻雙方的收入在一定程度上受到年齡（職場資歷）的限制，另一方面，父母越年輕，消費觀越超前，對商品/服務(wù)的要求越高。

貨

紙尿褲行業(yè)中的“貨”，是指母嬰人群挑選紙尿褲的影響因素、賣點傾向、類型選擇、轉(zhuǎn)品牌原因、購買能力等。

挑選紙尿褲時最看重什么因素？

在以往，媽媽們購買紙尿褲可能更多的是看品牌，因為在當(dāng)時國產(chǎn)紙尿褲品牌競爭力遠不及海外品牌，因此洋品牌就等同于“好品質(zhì)”的代言詞。而如今，紙尿褲行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，國貨不斷在崛起，其品質(zhì)水平已經(jīng)不亞于海外品牌，國人的消費觀念也日趨理性，因此，母嬰用戶在選購紙尿褲產(chǎn)品的時候，品牌口碑已經(jīng)成為影響要素。研究報告顯示，有64.3%的用戶看重品牌口碑情況，其次為品牌知名度，占54.2%，產(chǎn)品賣點和價格分別為42.5%和42.4%。但值得關(guān)注的是，在寶寶出生后，媽媽選擇紙尿褲也會更多的參考“價格”和“促銷”的因素。

安全性依然是紙尿褲最重要的問題

在紙尿褲的各種賣點中，產(chǎn)品的安全性問題依然是用戶最為看重的賣點。調(diào)研顯示，34.6%的母嬰用戶在選購紙尿褲的時候最在意紙尿褲成分是否安全，其次，紅屁屁、透氣性、干爽性等賣點也較多地影響媽媽們的選購決定，影響力分別為22.1%、12.9%、11.1%.

“中國制造”重新獲寵

近年來，以爸爸的選擇、安兒樂、爹地寶貝、雀氏、凱兒得樂、米菲等一批新國貨代表在紙尿褲行業(yè)中出色的表現(xiàn)中可以看出，國產(chǎn)紙尿褲正在強勢崛起中，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品樣子、營銷創(chuàng)新、渠道鋪設(shè)等方面，都不輸給海外品牌。而在本次調(diào)研的母嬰用戶中，城市越下沉，媽媽們越青睞國產(chǎn)品牌。據(jù)報告顯示，越來越多的新生代媽媽相信“中國制造”，一線城市中有64%的媽媽表示會選擇購買國產(chǎn)紙尿褲，二線城市比率更高，占76%，而三到五線城市占比至少在85%以上。

實際消費行為與消費觀相悖

報告還顯示，盡管如今的母嬰用戶對國產(chǎn)紙尿褲品牌較為認(rèn)可，可在她們實際的消費中，媽媽們最常購買的品牌前三名依然為進口紙尿褲。分析其原因，這主要是受到消費從眾和攀比心理的影響。一方面，進口紙尿褲品牌“質(zhì)量好”的優(yōu)勢依然明顯，尤其是對于新手媽媽們，能夠在還不了解產(chǎn)品的情況下放心選購；另一方面，進口紙尿褲同時意味著“高端”的刻板印象依然存在。而在國產(chǎn)品牌中，安兒樂、凱兒得樂排名則比較靠前。

更換品牌的原因

媽媽們中途更換紙尿褲品牌的情況也不在少數(shù)。據(jù)報告顯示，有76.1%的媽媽表示，如果紙尿褲在使用的過程中，出現(xiàn)吸量不好、不夠透氣、寶寶發(fā)生紅屁屁等皮膚guomi等問題，將會更換紙尿褲品牌。同時，價格也會成為媽媽們是否更換品牌的主要因素之一，占比21.7%.

 紙尿褲品牌忠誠度或受價格影響

幾年來，我國紙尿褲市場產(chǎn)品質(zhì)量整體有了較大的提升和穩(wěn)定，劣質(zhì)紙尿褲新聞也越來越少，消費者可信任的品牌越來越多，因此品牌之間出現(xiàn)替代性的幾率也越來越高。據(jù)報告顯示，超過6成的母嬰用戶購買或嘗試過3-5個紙尿褲品牌，由此可見，用戶的嘗新性較高，而品牌的忠誠度較低。另外，無論是幾線城市中，用戶平均每片紙尿褲的價格可接受的范圍基本都是在1.1-2元之間。

場

紙尿褲行業(yè)中的“場”，是指紙尿褲的售賣環(huán)境和媒介環(huán)境，主要體現(xiàn)在母嬰用戶對紙尿褲信息獲取的途徑、購買渠道、媒介傳播喜好等，以及線下母嬰店場景下的對紙尿褲經(jīng)營現(xiàn)狀和突破口等。

媽媽獲取紙尿褲信息途徑

母嬰店、母嬰垂直網(wǎng)絡(luò)媒體（包括PC網(wǎng)站、社區(qū)APP等）、家人和朋友、電商平臺已成為我國母嬰用戶獲取紙尿褲信息的4大來源，而不同城市之間其來源也有所差別。報告顯示，一二線城市的媽媽受要電商的影響要大于其他低線城市，而母嬰店依然是各個城市中，新生代媽媽們獲取紙尿褲信息的最主要來源，并且，城市越下沉，母嬰店的影響力就越大。另外，隨著微信朋友圈廣告的影響力越來越高，紙尿褲微商的發(fā)展態(tài)勢已不容小覷。

如今，紙尿褲行業(yè)競爭日趨白熱化，在2000多個玩家同臺競爭的賽道中，紙尿褲品牌需要建立并維護好產(chǎn)品的口碑，才能更好地影響用戶的選擇。其次，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可見，紙尿褲品牌用戶的忠誠度較低，品牌除了在提升產(chǎn)品質(zhì)量需要下重功夫外，還可以通過價格促銷、新品派發(fā)等多種營銷手段來抓新。第三，在人人都是“自媒體”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，善用“種草”營銷，能讓品牌事半功倍。最后，國產(chǎn)紙尿褲任重道遠，距離真正“崛起”還有很長的路要走。

· 報告來源：《洞悉紙尿褲“人貨場”最新變革》，育兒網(wǎng)