2019年已過去一半，回看這半年奶粉行業(yè)激戰(zhàn)依舊！一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉與外資品牌兩大陣營(yíng)圍繞“人貨場(chǎng)”的較量升級(jí)，與此同時(shí)，品類差異化布局與品牌營(yíng)銷創(chuàng)新也成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

站在未來(lái)看現(xiàn)在，2019年奶粉行業(yè)正面臨什么？

1、正在變難的奶粉生意

2019年開始，配方注冊(cè)制的審批速度加快，奶粉市場(chǎng)前景看上去一片光明。對(duì)于各大乳企而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然不小，奶粉生意正在變難！其一是2018年全國(guó)出生人口明顯回落，新出生人口總量下降對(duì)奶粉行業(yè)的影響已經(jīng)開始逐漸體現(xiàn)，嬰配粉的銷量增速承壓，并且有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，出生率還會(huì)持續(xù)下降，可以想見，銷量不可能再作為拉動(dòng)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力；

其二是國(guó)家提倡母乳喂養(yǎng)，消費(fèi)者的母乳喂養(yǎng)“口奶”意識(shí)也在提升，母乳喂養(yǎng)比例增加也在影響奶粉銷售，有調(diào)查表明，2019年以來(lái)，作為代替母乳“口奶”的一段奶粉的銷量下滑最為明顯；

其三是配方注冊(cè)制下，奶粉市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格，不管是從配方上，還是廣告宣傳上，對(duì)奶粉企業(yè)都嚴(yán)加限制，一定程度上減少了奶粉企業(yè)可發(fā)揮、想象的空間；

其四是消費(fèi)升級(jí)影響下，奶粉產(chǎn)品愈加豐富，消費(fèi)者選擇多樣化；同時(shí)90后甚至95后逐漸成為奶粉行業(yè)的消費(fèi)主力，新生代父母的消費(fèi)需求多元化，不同代際的父母對(duì)品牌的需求各不相同。對(duì)于奶粉企業(yè)而言，消費(fèi)需求難以把握。

2、黃金增長(zhǎng)點(diǎn)助力乳企突圍的機(jī)會(huì)有多大？

在以上背景下，向來(lái)增長(zhǎng)迅速的奶粉行業(yè)面臨著存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，各乳企紛紛加快對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)品類的擴(kuò)張力度，以期通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍機(jī)會(huì)。乳企的突圍機(jī)會(huì)主要放在三方面：其一是細(xì)化嬰配粉產(chǎn)品類型，高端化、細(xì)分化趨勢(shì)明顯，增長(zhǎng)迅速，如羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉及高端配方概念類產(chǎn)品；其二是深化消費(fèi)者年齡層次，把握家庭消費(fèi)群，比如孕產(chǎn)婦、中老年和兒童奶粉，且產(chǎn)品都不受配方注冊(cè)制影響；其三是跨界，進(jìn)軍嬰兒輔食、營(yíng)養(yǎng)保健品、甚至是紙尿褲等領(lǐng)域，形成產(chǎn)品閉環(huán)。但這三大“黃金增長(zhǎng)點(diǎn)”是否能夠有效助力奶粉企業(yè)呢？

從嬰配粉細(xì)分品類的角度看，2019年無(wú)論是高端品類還是細(xì)分品類，大幾率還是老玩家的白熱化競(jìng)爭(zhēng)或突圍之戰(zhàn)，新玩家入場(chǎng)，撬動(dòng)市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)幾乎是不存在。原因在于：一是無(wú)論是奶源還是原料，上游資源都比較稀缺，限制了大量玩家進(jìn)入；二是特配粉對(duì)于研發(fā)的技術(shù)門檻較高，甚至需要具有一定的醫(yī)藥背景；三是新的嬰配粉產(chǎn)品上市都需要通過奶粉配方注冊(cè)制的嚴(yán)格審核，這無(wú)疑都是消耗企業(yè)的時(shí)間成本。當(dāng)然，與牛奶粉差異化競(jìng)爭(zhēng)的羊奶粉行業(yè)異軍突起，快速成長(zhǎng)，當(dāng)前還初露鋒芒的羊奶粉企業(yè)，尤其是已經(jīng)占據(jù)上游資源的中國(guó)羊奶粉企業(yè)，在通過注冊(cè)制之后，將有機(jī)會(huì)加速擴(kuò)張。

從拓寬消費(fèi)群的角度來(lái)看，孕產(chǎn)婦、兒童和中老年奶粉無(wú)疑是最好的選擇，一是這些細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品并不受配方注冊(cè)制的影響；二是消費(fèi)者健康意識(shí)提升、健康需求精細(xì)化，兒童及成人奶粉需求量增多；三是從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)加劇，新客爭(zhēng)奪前移，孕產(chǎn)婦奶粉不僅能為品牌拓寬品類，更能為嬰配粉起到市場(chǎng)培育和引流的作用，而兒童配方奶粉作為“延續(xù)產(chǎn)品”，可以為企業(yè)留住龐大的消費(fèi)群體。但需要注意的是，目前中國(guó)的孕產(chǎn)婦奶粉市場(chǎng)規(guī)模并不大，估計(jì)在10億元左右，且兒童奶粉市場(chǎng)的體量大概也只有10億到20億，體量都還比較小，如何才能合理分配經(jīng)費(fèi)、人才、研發(fā)技術(shù)等資源才是企業(yè)不得不考慮的問題。

從跨界來(lái)看，輔食、營(yíng)養(yǎng)保健品正在爆發(fā)，這樣的布局也是很多乳企都已經(jīng)做的，如健合集團(tuán)除奶粉、益生菌外還收購(gòu)了Swisse、法國(guó)高端品牌Dodie以及法國(guó)網(wǎng)紅有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Go?t；貝因美收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL，今年又與營(yíng)養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作；澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞專業(yè)高端營(yíng)養(yǎng)品品牌Nutrition Care……

從渠道的角度而言，2019年，各大奶粉品牌繼續(xù)渠道下沉，搶占下線市場(chǎng)，當(dāng)然國(guó)產(chǎn)品牌開始向上走，攻入一二線城市，包括部分外資品牌加大跨境電商渠道的布局�？傊�，各奶粉企業(yè)都在渠道上發(fā)力，想要占據(jù)更大的市場(chǎng)。