2019年奶粉市場(chǎng)面臨存量減少的局面，各乳企紛紛開(kāi)始尋求突圍機(jī)會(huì)，如高端化、細(xì)分化、家庭消費(fèi)、渠道下沉......等等，但這些機(jī)會(huì)是否真的有效助力了奶粉企業(yè)呢？2019年已行至過(guò)半，究竟增量市場(chǎng)的表現(xiàn)如何？今天我們從貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》分析嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展的三大趨勢(shì)：高端化、小品牌和新零售。

高端化助推嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)

盡管2019年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但快消品消費(fèi)依舊強(qiáng)勁。隨著整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)的復(fù)蘇，高端化正在并將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用，從整體來(lái)看，無(wú)論品類(lèi)銷(xiāo)量是增長(zhǎng)、持平或是下滑，高端化都可以成為品類(lèi)增長(zhǎng)助推器。聚焦嬰配粉，從2018年開(kāi)始，高端和超高端奶粉開(kāi)始爆發(fā)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健和集團(tuán)旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機(jī)奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類(lèi)在2018年業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。

據(jù)分析，在實(shí)現(xiàn)“真正”高端化的品類(lèi)中，有一類(lèi)是為了應(yīng)對(duì)滲透率持續(xù)下降而推進(jìn)高端化的品類(lèi)，如很多個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，但從圖中可以看出，嬰配粉的滲透率較高，并且在不斷增長(zhǎng)。

但嬰配粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯并非虛言，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年里，嬰配粉幾乎看不到量在推動(dòng)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量部分基本沒(méi)有貢獻(xiàn)，而且是拉低了整體銷(xiāo)售額的角度，更多的是通過(guò)消費(fèi)升級(jí)和新品。

在《2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中也有指出，在過(guò)去三年里，嬰配粉通過(guò)高端化促進(jìn)增長(zhǎng)，抵消滲透率飽和或下降的影響，其增長(zhǎng)主要來(lái)自高端和超高端產(chǎn)品，價(jià)格和滲透率均有提高。

高端化拉動(dòng)?jì)肱浞凼袌?chǎng)的增長(zhǎng)，但就目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，高端和超高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比還未超過(guò)一半份額，約為47%，剩余53%的份額還來(lái)自中低端產(chǎn)品。

純電商渠道滲透率增長(zhǎng)觸頂  新零售業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)凸顯

相較于大賣(mài)場(chǎng)的滲透率增速下降，電商渠道的增長(zhǎng)速度依舊很強(qiáng)勁，其中嬰配粉的具有較高的電商相對(duì)滲透率且電商滲透率增長(zhǎng)較快，且消費(fèi)者關(guān)注優(yōu)質(zhì)品牌， 通常更青睞進(jìn)口商品。2018年嬰配粉的電商滲透率達(dá)到52%，比2016年增長(zhǎng)11%。

同時(shí)，我們可以看到，嬰配粉在電商渠道的平均售價(jià)與品類(lèi)平均售價(jià)有所差異，在線上主要進(jìn)行組合優(yōu)惠促銷(xiāo)。

當(dāng)然，新零售時(shí)代，線下 線上的界限變得日益模糊，線上線下融合給廠家更多希望，貝因美CEO包秀飛曾表示，“出生數(shù)下降，不等于消費(fèi)額下降，我們的機(jī)會(huì)在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務(wù)和產(chǎn)品，以及95后、三四線的人群，新的品類(lèi)化、新的場(chǎng)景化、新的數(shù)據(jù)化，賦能新的消費(fèi)群體，是可以給我們這個(gè)行業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的重要手段。”也就是要打破空間、時(shí)間的局限性，實(shí)現(xiàn)零售場(chǎng)景化。

新消費(fèi)時(shí)代下，嬰配粉市場(chǎng)第二梯隊(duì)機(jī)會(huì)更大

從中國(guó)嬰配粉的整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，前20的品牌依舊是市場(chǎng)主要銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)者。從圖中可以看出，嬰配粉市場(chǎng)2018年的銷(xiāo)售額比2016年增長(zhǎng)了26%，其中前20的品牌貢獻(xiàn)了大份額。

但同時(shí)，我們也要看到，在過(guò)去三年里，前五大品牌在嬰配粉市場(chǎng)中的份額流失了2%，反而前6-20品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2%。

之所以說(shuō)嬰配粉市場(chǎng)的第二梯隊(duì)品牌的機(jī)會(huì)更大，除市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)外，其次則是由消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣所決定的，調(diào)查顯示，嬰配粉是多品牌偏好-品牌忠誠(chéng)區(qū)間和低頻-高頻線上滲透率維度的代表，近兩年，嬰配粉消費(fèi)者的多品牌偏好行為較兩年前更明顯，其次，線上消費(fèi)者的 多品牌偏好行為比線下消費(fèi)者更為明顯。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，他們的多品牌偏好行為將會(huì)增加。

與此同時(shí)，從2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌在爆發(fā)！先是飛鶴完成全年116億的銷(xiāo)售額，成為中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)上的三個(gè)百億企業(yè)之一；其次伊利完成80億的銷(xiāo)售額，還有君樂(lè)寶等等品牌都在崛起。