新消費(fèi)環(huán)境下，紙尿褲品牌的增長(zhǎng)之道不僅要針對(duì)用戶個(gè)性化需求，順應(yīng)品類發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)共同成長(zhǎng)。近期貝恩公司與和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列一《三大趨勢(shì)引領(lǐng)未來：高端化、小品牌和新零售》顯示中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)總額延續(xù)了上一年的反彈趨勢(shì)，增速達(dá)5.2%。其中，與紙尿褲相關(guān)的行業(yè)數(shù)據(jù)不僅揭示了中國(guó)母嬰消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，同時(shí)對(duì)紙尿褲品牌與渠道的發(fā)展有所啟示。

高端化助力紙尿褲品類銷量增長(zhǎng)

據(jù)貝恩公司《2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，目前以“食品飲料”、“個(gè)人及家庭護(hù)理”品類為主的雙速增長(zhǎng)現(xiàn)象依然存在，其中，個(gè)人及家庭護(hù)理品類保持增速狀態(tài)，而這主要?dú)w功于產(chǎn)品高端化的推動(dòng)。據(jù)報(bào)告所指，基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式要求的不斷提高，高端化產(chǎn)品越來越受消費(fèi)市場(chǎng)的青睞，在此背景下，有實(shí)力的品牌可以鼓勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

以紙尿褲為例，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)了高端紙尿褲的產(chǎn)品需求，為了迎合消費(fèi)者的變化，近兩年來花王、幫寶適、大王、尤妮佳等品牌都主打日本進(jìn)口的高端紙尿褲，以此為賣點(diǎn)來帶動(dòng)品牌的銷售增長(zhǎng)。

同時(shí)，在國(guó)產(chǎn)品牌方面，隨著低線城市紙尿褲滲透率的不斷提升，大眾化紙尿褲產(chǎn)品擁有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可作為品牌的一個(gè)增量元素外，但由于中低端產(chǎn)品利潤(rùn)有限，且該市場(chǎng)目前處于價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，因此，無論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，無論品類銷量是增長(zhǎng)、持平或是下滑，高端化都是目前品牌增長(zhǎng)的助推器。高端化是中外資品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，但外資品牌比中資品牌更加依賴高端化增長(zhǎng)途徑。

電商渠道增速放緩但增速依然強(qiáng)勁

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，紙尿褲的渠道也發(fā)生了巨大的變化。該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長(zhǎng)首次遭遇天花板。整體而言，電商渠道增長(zhǎng)略有放緩，2017-2018年增長(zhǎng)為30.6％，相比2014-2018年間的年平均增長(zhǎng)35.1％有所下降。在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右。而在低線城市，預(yù)計(jì)電商滲透率增長(zhǎng)仍將持續(xù)至少三到四年，將成為未來線上渠道的擴(kuò)張引擎。

引用報(bào)告中的一組具有較高的電商相對(duì)滲透率且電商滲透率增長(zhǎng)較快的數(shù)據(jù)，其中包含紙尿褲在內(nèi)的4個(gè)嬰幼兒和美妝品類，它們大約占26個(gè)快速消費(fèi)品品類電商銷售額總量的70%。這幾個(gè)品類的消費(fèi)者更關(guān)注優(yōu)質(zhì)品牌，通常更青睞進(jìn)口商品。其中，嬰兒紙尿褲仍然是電商相對(duì)滲透率最高（約為75%，比2016年增加14％）和電商銷售額占比最高（約為51%）的品類。

此外，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，紙尿褲線上零售規(guī)模為191.1億元，同比增長(zhǎng)26.8%。在2019年季度中，紙尿褲線上零售規(guī)模為46.9億元，同比增長(zhǎng)9.6%。

國(guó)貨勢(shì)能強(qiáng)勁，中小品牌成增長(zhǎng)黑馬

近年來，中國(guó)新生勢(shì)力品牌在快速消費(fèi)品增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)了超高市場(chǎng)份額，而這種趨勢(shì)在今年依然持續(xù)。據(jù)報(bào)告顯示，在許多品類中，小品牌對(duì)品類銷售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過了前20大品牌，而在過去3年里，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都面臨市場(chǎng)份額流失的挑戰(zhàn)，其中，嬰兒紙尿褲流失高達(dá)16％。

同時(shí)在母嬰研究院后臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在去年全年以及今年一季度中，增長(zhǎng)在50%以上的，國(guó)產(chǎn)品牌居多，其中增長(zhǎng)在三位數(shù)上的均為國(guó)產(chǎn)品牌。而根據(jù)去年6月央視財(cái)經(jīng)頻道的報(bào)道，我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)“二八”格局已被打破，目前，國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲市場(chǎng)占有率已增長(zhǎng)至35%，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)開始涌現(xiàn)出優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌與進(jìn)口品牌相抗衡。

紙尿褲品牌和零售商該如何制勝新消費(fèi)時(shí)代？

紙尿褲行業(yè)已經(jīng)不像當(dāng)初那么“好賺錢”了，隨著新品牌的不斷增加，行業(yè)將會(huì)繼續(xù)白熱化。作為品牌方，應(yīng)充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長(zhǎng)，預(yù)測(cè)未來零售整合；開發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化產(chǎn)品，利用高端化發(fā)展趨勢(shì)；通過與平臺(tái)合作以及開發(fā)內(nèi)部專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)；針對(duì)消費(fèi)者需求的個(gè)性化和購(gòu)物者對(duì)新產(chǎn)品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個(gè)品類中的整體份額。而作為零售商，新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來了新的機(jī)遇，實(shí)體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進(jìn)化適應(yīng)這種新環(huán)境。

站在當(dāng)下看未來，行業(yè)中的每一個(gè)細(xì)微變化和機(jī)遇都將會(huì)影響到未來的趨勢(shì)，大品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模并取得成功？高端化趨勢(shì)明顯，但高逼格小市場(chǎng)，低逼格大市場(chǎng)，品牌方如何即高逼格又大市場(chǎng)？還是不可能兼得？……這一個(gè)個(gè)答案，將在第五屆全球母嬰大會(huì)上為大家解答。

2019年7月21日~23日，一年一度由母嬰行業(yè)觀察舉辦的萬人盛會(huì)「未來母嬰·2019第五屆全球母嬰大會(huì)」（點(diǎn)此報(bào)名?全球母嬰大會(huì)），即將在上海震撼開啟，與大家一同探討全球母嬰市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)，為從業(yè)者揭示紙尿褲行業(yè)的隱秘機(jī)會(huì)與前行路徑。