奶粉生意正在變難！2019年開(kāi)始，配方注冊(cè)制的審批速度加快，奶粉市場(chǎng)前景看上去一片光明。然而對(duì)于各大乳企而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然不小。新出生人口總量下降對(duì)奶粉行業(yè)的影響已經(jīng)開(kāi)始逐漸體現(xiàn)，也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，出生率還會(huì)持續(xù)下降；同時(shí)促進(jìn)母乳喂養(yǎng)，母乳喂養(yǎng)比例增加也在影響奶粉銷(xiāo)售。在這樣的背景下，向來(lái)增長(zhǎng)迅速的奶粉行業(yè)面臨著存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，各乳企紛紛加快對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的擴(kuò)張力度，以期通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍機(jī)會(huì)。

值得注意的是，當(dāng)前奶嬰配粉市場(chǎng)嚴(yán)重飽和，乳企的突圍機(jī)會(huì)主要放在三方面：其一是消費(fèi)升級(jí)下，產(chǎn)品走向高端化，高端產(chǎn)品占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，且增速最快，比如羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉；其二是洞察消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的需求；而這兩者的入市目前都需要通過(guò)奶粉配方注冊(cè)制的嚴(yán)格審核，無(wú)疑都是在增加企業(yè)的研發(fā)成本。而其三是深化消費(fèi)者年齡層次，擴(kuò)大產(chǎn)品線，細(xì)化產(chǎn)品，比如孕產(chǎn)婦、中老年和兒童，同時(shí)這些細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品都不受配方注冊(cè)制度的影響，引起企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注。其中，近兩年孕產(chǎn)婦奶粉和兒童奶粉成為各大乳企之間新的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，但這市場(chǎng)有多大？能分得幾杯羹？是不是值得進(jìn)？這些都值得乳企思考。

孕產(chǎn)婦奶粉成為企業(yè)“標(biāo)配”，規(guī)模卻只有10億？

從消費(fèi)端來(lái)看，在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事。隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們?cè)敢鉃椤皩?duì)自己好點(diǎn)”的生活態(tài)度付費(fèi)。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)婦奶粉x銷(xiāo)售額總計(jì)約到2.6億，同比增長(zhǎng)速度也很快，高達(dá)31.22%。

從生產(chǎn)端看，隨著孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的逐漸爆發(fā)，乳企都在以“品類(lèi)擴(kuò)充”去迎合市場(chǎng)消費(fèi)者需求搶占增量市場(chǎng)，目前看來(lái)已有多家乳企入局，如伊利、蒙牛、恒天然、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴等，以惠氏為例，惠氏一直以來(lái)都是以營(yíng)養(yǎng)品發(fā)力，很早就是做全品類(lèi)，但近兩年開(kāi)始加碼孕婦市場(chǎng)，推出不同定位的孕婦奶粉品牌，深挖媽媽經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求；再如健合集團(tuán)布局孕媽奶粉、收購(gòu)Swisse保健品等一直在加碼大健康市場(chǎng)；其次恒天然孕婦奶粉品牌安滿、美贊臣孕婦奶粉品牌安嬰媽媽A+、雅培的金裝媽媽喜康素......

從銷(xiāo)售端來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感性增強(qiáng)，母嬰店客流量降低，經(jīng)營(yíng)更加困難，會(huì)員爭(zhēng)奪已逐漸從嬰幼兒延伸到孕婦群體，即從“源頭上”想辦法，通過(guò)對(duì)孕媽的服務(wù)、消費(fèi)意識(shí)的培育、會(huì)員的管理手段實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)后持續(xù)在門(mén)店消費(fèi)。而一旦孕婦群體被競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店奪取，就像前幾年的醫(yī)務(wù)搶占口奶一樣，失去會(huì)員開(kāi)發(fā)的先機(jī)，這其中有一項(xiàng)就是孕婦奶粉及孕婦營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售。

其實(shí)據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，目前中國(guó)的孕產(chǎn)婦奶粉市場(chǎng)規(guī)模并不大，估計(jì)在10億元左右。雖然無(wú)論是對(duì)于生產(chǎn)方還是銷(xiāo)售方，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品都是一個(gè)值得挖掘的消費(fèi)切口，既是前端教育的利器，也能成為尋求新增長(zhǎng)的“試金石”。

但目前孕婦奶粉是可選品而不是必需品，不僅食用次數(shù)低，而且復(fù)購(gòu)率低，在銷(xiāo)售額層面提升很難，目前孕婦奶粉的銷(xiāo)售情況并不好，甚至部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至將孕婦奶粉作為“搭頭”贈(zèng)送給門(mén)店輔助銷(xiāo)售。

需要注意的是，雖然眾多乳企都推出了孕婦奶粉品牌，但卻都不是主推品類(lèi)，比起嬰幼兒配方奶粉而言，重視程度要弱得多。截至目前，包括多家企業(yè)，并沒(méi)有成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，并且在種類(lèi)層面來(lái)說(shuō)，也只有一兩款產(chǎn)品面向孕婦奶粉市場(chǎng)。

兒童配方奶粉成藍(lán)海，機(jī)會(huì)比孕婦奶粉更大？

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)加劇，新客爭(zhēng)奪前移，孕產(chǎn)婦奶粉不僅是品牌拓寬品類(lèi)的重要舉措，更承擔(dān)著為嬰幼兒配方奶粉做一個(gè)前置的市場(chǎng)培育和引流作用。如果說(shuō)孕產(chǎn)婦奶粉是一個(gè)“前端產(chǎn)品”，可以為嬰幼兒配方奶粉培育潛在消費(fèi)者的話，那么兒童配方奶粉則是“延續(xù)產(chǎn)品”，可以為企業(yè)留住龐大的消費(fèi)群體。但是與孕婦奶粉相比，兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大？

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，2018年一二段奶粉占比出現(xiàn)一定縮減，主要針對(duì)三歲以上兒童的四段奶粉還保持著10%以上的占比，可見(jiàn)，兒童奶粉的發(fā)展?jié)摿�還是很大的，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，兒童奶粉總體市場(chǎng)規(guī)模100億左右。但目前兒童奶粉市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，大部分配方簡(jiǎn)單，營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)嬰幼兒配方奶粉有所減少。

從生產(chǎn)端來(lái)看，如今國(guó)內(nèi)外乳企紛紛推出兒童配方奶粉，如2019年北歐奶粉品牌Mille Food推出麥蔻樂(lè)享兒童配方奶粉；2017年澳優(yōu)就推出首款兒童羊奶粉佳貝艾特“睛瀅”；君樂(lè)寶推出小小魯班；圣元也推出一款兒童配方奶粉育博睛賦......

但有專家認(rèn)為，其實(shí)目前兒童奶粉市場(chǎng)的體量大概有10億到20億，體量還比較小，并且市場(chǎng)品類(lèi)比較單一。從當(dāng)前比較受歡迎的兒童奶粉來(lái)看，發(fā)展比較不錯(cuò)的主要還是功能型的，主要針對(duì)于特殊兒童，比如說(shuō)長(zhǎng)期存在缺鐵，缺鈣、營(yíng)養(yǎng)不良的兒童等等。如麥蔻樂(lè)享兒童奶粉是針對(duì)全球兒童視力問(wèn)題；澳優(yōu)睛瀅兒童羊奶粉主打能有效抵御藍(lán)光危害，降低干眼癥、近視等眼部疾病發(fā)生的概率；，圣元育博睛賦兒童配方奶粉有利于保護(hù)眼睛和幫助大腦智力發(fā)育......

細(xì)分領(lǐng)域絕不是輕易可進(jìn)的市場(chǎng)

雖然絕大多數(shù)乳企為尋求增量市場(chǎng)，不斷進(jìn)攻高端市場(chǎng)和家庭經(jīng)濟(jì)，想要通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品線去提升企業(yè)業(yè)績(jī)，或者是提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，但是這些細(xì)分領(lǐng)域絕不是那么容易進(jìn)。

其一是從行業(yè)現(xiàn)狀上看，無(wú)論是孕產(chǎn)婦奶粉還是兒童奶粉，目前的市場(chǎng)規(guī)模都還較小，每個(gè)玩家可分得“蛋糕”小之又��；

其二是新的產(chǎn)品前期需要大量的研發(fā)和宣傳成本，對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)而言，還需要考慮是否值得投入或已經(jīng)做好前期虧損的準(zhǔn)備；

其三，雖然孕婦奶粉和兒童奶粉不受奶粉配方注冊(cè)制影響，但產(chǎn)品品質(zhì)依舊是搶占消費(fèi)者心智的先決條件，不可為一些蠅頭小利去影響品牌口碑；

其四，對(duì)于乳企而言，嬰配粉仍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)孕婦和兒童奶粉，在經(jīng)費(fèi)、人才、研發(fā)力量等方面就要適當(dāng)傾斜，而如何才能合理分配才是企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。

總而言之，搶占細(xì)分市場(chǎng)雖是企業(yè)戰(zhàn)略之一，但想要進(jìn)入甚至吃透并不容易，絕非一朝一夕，想要成功還需要潛心研發(fā)，合理配置資源，才有機(jī)會(huì)突破困境。