如今，營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為眾多母嬰企業(yè)的增量利器，作為營(yíng)養(yǎng)品大鱷，湯臣倍健近年來加速布局孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，并進(jìn)軍母嬰渠道。近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰萬人大會(huì)上，湯臣倍健副總經(jīng)理、天然博士CEO吳小剛帶來了精彩分享，從母嬰渠道營(yíng)養(yǎng)品現(xiàn)狀、提升占比關(guān)鍵點(diǎn)，湯臣倍健進(jìn)軍母嬰渠道的打法等維度進(jìn)行闡述，以下為吳小剛演講全文：

營(yíng)養(yǎng)品作用不能夸大

母嬰群體確需補(bǔ)充首先我們看一下什么是營(yíng)養(yǎng)品？ 我們認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品其實(shí)就是膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，是維生素、礦物質(zhì)、動(dòng)物植物的提取物，其作用是對(duì)特定的人群具有平衡營(yíng)養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機(jī)體等功能，但是營(yíng)養(yǎng)品不能代替正常飲食，更不能代替yaowu，所以營(yíng)養(yǎng)品在銷售推廣、市場(chǎng)傳播的時(shí)候不能夸大成能治百病的yaowu，這是所有健康行業(yè)從業(yè)者的基本認(rèn)知和職業(yè)道德。

從人類生命早期1000天的行為軌跡看來，一個(gè)媽媽從備孕到育兒的不同階段中，無論是媽媽還是寶寶，都需要膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的攝入，尤其是如今80/90后新生代媽媽，在育兒過程中對(duì)于寶寶腸胃、腦部發(fā)育、身高發(fā)育、增強(qiáng)免疫等身體健康問題尤為關(guān)注。 中國(guó)母嬰渠道營(yíng)養(yǎng)品現(xiàn)狀：

營(yíng)養(yǎng)品在快速成長(zhǎng)

在此前十七年的時(shí)間里，我一直負(fù)責(zé)湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)品在醫(yī)藥渠道、商超渠道的銷售工作，從2017年開始，開始負(fù)責(zé)營(yíng)養(yǎng)品在整個(gè)中國(guó)母嬰渠道的銷售工作。下面看一下母嬰營(yíng)養(yǎng)品在母嬰渠道的發(fā)展情況，在2016年的時(shí)候，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類銷售占比已經(jīng)超過輔食達(dá)到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。營(yíng)養(yǎng)品在快速地成長(zhǎng)。然而，目前在中國(guó)母嬰渠道里，營(yíng)養(yǎng)品品類暫時(shí)還沒有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)都是5千萬以內(nèi)規(guī)模的小品牌在運(yùn)作，規(guī)模超過5千萬以上的品牌是比較少的。另外在母嬰渠道銷售營(yíng)養(yǎng)品，連鎖門店賣不過單體門店，比如在江蘇、浙江地區(qū)很多單體門店，營(yíng)養(yǎng)品銷售占比已經(jīng)達(dá)到了10~15%，但是很多連鎖門店卻都是在2%左右徘徊。母嬰營(yíng)養(yǎng)品的銷售誤區(qū)和關(guān)鍵點(diǎn)

對(duì)于母嬰渠道來說，營(yíng)養(yǎng)品還是個(gè)比較新的品類，因此在市場(chǎng)銷售中，存在不少誤區(qū)。誤區(qū)一：銷量是單純依靠渠道硬推出來的

目前，很多母嬰門店的老板認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)品的銷售是靠店員硬推出來的。其實(shí)不是這樣，母嬰店銷售營(yíng)養(yǎng)品，是把雙刃劍。營(yíng)養(yǎng)品是幫助消費(fèi)者解決問題的品類，如果母嬰門店能夠正確地去銷售營(yíng)養(yǎng)品，幫助消費(fèi)者解決問題，消費(fèi)者跟門店的黏性會(huì)越來越強(qiáng)。

誤區(qū)二：毛利率越高越好

高毛利是市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的傳統(tǒng)認(rèn)知，并錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售營(yíng)養(yǎng)品毛利率越高越好。2000年左右的時(shí)候，營(yíng)養(yǎng)品在藥店的占比在2%左右，后來安利、湯臣倍健等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，營(yíng)養(yǎng)品銷售占比達(dá)到了8~10%。后來，大部分藥店開始經(jīng)營(yíng)高毛利的營(yíng)養(yǎng)品，包括貼牌生產(chǎn)，然而，沒有一個(gè)品牌能在藥店中成長(zhǎng)起來。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品這個(gè)品類是靠品牌來驅(qū)動(dòng)的。

誤區(qū)三：促銷力度越大越好

依靠促銷活動(dòng)去銷售營(yíng)養(yǎng)品，基本上復(fù)購(gòu)率是微乎其微的。在市場(chǎng)上，銷售營(yíng)養(yǎng)品越好的區(qū)域促銷的力度越小，越是銷售不好的區(qū)域促銷的力度越大。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)決策在于為何要購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品，這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品給自己和寶寶可以帶來怎樣的好處？因此，產(chǎn)品的作用和功效才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一。消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品的時(shí)候，需求是幫助自己或者寶寶解決實(shí)際身體健康狀況的問題，購(gòu)買的過程中最關(guān)注的是品牌、產(chǎn)品以及口碑，而不是促銷和價(jià)格。

那么，母嬰渠道賣好營(yíng)養(yǎng)品的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

從2018年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)來看，在1627億元的銷售規(guī)模中，直銷渠道占據(jù)了半壁江山。占比如此之高的原因在于直銷從業(yè)者具備了高水平的專業(yè)度和高質(zhì)量的服務(wù)。因此，要想在母嬰渠道里面賣好營(yíng)養(yǎng)品，除了需要有好的產(chǎn)品、好的品牌，還要不斷提升店員銷售的專業(yè)技能，以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力，才能推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品在母嬰渠道中的良性發(fā)展。

進(jìn)軍母嬰渠道

營(yíng)養(yǎng)品大鱷湯臣倍健有何致勝法寶？

作為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品的者，湯臣倍健是如何進(jìn)軍母嬰渠道的？首先介紹一下湯臣倍健，湯臣倍健是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)領(lǐng)域中膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的銷售冠軍，連續(xù)15年在零售終端銷量遙遙，在醫(yī)藥渠道中的市場(chǎng)份額大于排名第2到到第12名的品牌總和。能在市場(chǎng)上獲得如此成績(jī)，全靠集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的恪守。

湯臣倍健的原料遍及全球23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，精選全球最優(yōu)質(zhì)的原料打造最高品質(zhì)的產(chǎn)品給到消費(fèi)者。擁有行業(yè)內(nèi)個(gè)“透明工廠”，率先在行業(yè)內(nèi)開放供各界參觀，全球原料可追溯，生產(chǎn)過程全透明。湯臣倍健檢測(cè)中心制定了近200項(xiàng)嚴(yán)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)項(xiàng)目，以嚴(yán)苛要求打造讓人放心的高品質(zhì)產(chǎn)品。

湯臣倍健品牌資產(chǎn)指數(shù)連續(xù)多年保持攀升，超越競(jìng)爭(zhēng)品牌兩倍以上，其品牌轉(zhuǎn)化率也保持水平，用戶忠誠(chéng)度超過了競(jìng)品約50%。為了全面進(jìn)軍中國(guó)母嬰渠道，湯臣倍健在今年投入了15個(gè)億在品牌建設(shè)推廣上，平均每月的廣告曝光量在2.9億目標(biāo)人次。目前，湯臣倍健已攜“天然博士”、“Life-sapce”還有“Pentavite”三大品牌進(jìn)入母嬰渠道市場(chǎng)。其中，天然博士是湯臣倍健的自有品牌，定位零添加、有機(jī)高端營(yíng)養(yǎng)品，分別有孕婦系列和寶寶系列，目前已經(jīng)推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)首款有機(jī)媽媽粉；Life-sapce是我們花了將近36億收購(gòu)的澳洲益生菌品牌，是為中國(guó)寶寶量身定制的一款產(chǎn)品，接下來會(huì)投入4個(gè)億，繼續(xù)做大中國(guó)市場(chǎng)；Pentavite是我們收購(gòu)的拜耳旗下?lián)碛?0多年品牌歷史的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌，預(yù)計(jì)2020年初登陸中國(guó)。

在市場(chǎng)推廣方面，我們通過一套整合營(yíng)銷方案，幫助母嬰門店共同提升營(yíng)養(yǎng)品下一階段的銷售占比。比如說，根據(jù)不同的季節(jié)制造不同的話題，線上傳播方面則通過明星代言推薦，線下通過專家賦能消費(fèi)者市場(chǎng)的教育和母嬰門店店員專業(yè)技能方面的提升，還有通過LBS精準(zhǔn)引流把消費(fèi)者引到門店，通過現(xiàn)場(chǎng)銷售PK這樣的方法來提升營(yíng)養(yǎng)品綜合銷售占比。雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，湯臣倍健已在市場(chǎng)持續(xù)，但在母嬰渠道中，依然是一個(gè)新兵。未來，湯臣倍健會(huì)繼續(xù)秉承“專業(yè)賦能品牌，品牌引領(lǐng)未來”的品牌理念，不斷探索，與渠道共同學(xué)習(xí)研究未來營(yíng)養(yǎng)品品類的持續(xù)發(fā)展，找到一套在母嬰渠道的綜合解決方案。