在龐大的消費市場，任何現(xiàn)象都有可能發(fā)生。例如低線地區(qū)的人無法理解200多的正規(guī)大牌奶瓶和20多的雜牌奶瓶有什么區(qū)別，一二線的人也不理解三無產(chǎn)品怎么放心給孩子用，而這僅僅是無數(shù)低線地區(qū)母嬰市場尷尬處境的縮影。低線地區(qū)不乏高收入者，但大多數(shù)人都不會主動去了解正規(guī)大牌的母嬰用品，更不會主動去線上購買大牌產(chǎn)品。在我國廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，實體店里正規(guī)牌子的母嬰用品還是很少，而依托網(wǎng)絡銷售的母嬰用品又亂象頻發(fā)，黑心紙尿褲、過期紙尿褲層出不窮。隨著三四五線城市新生人口和消費能力的爆發(fā)，消費者認知水平亟待提高，紙尿褲行業(yè)里的優(yōu)秀玩家也在用不同的方式開拓這一增量市場。

下沉市場爆發(fā) 母嬰人群需要品牌教育

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近年來一二線城市結婚率、新生兒出生率連年走低，2015年二胎政策開放后，一二線城市的新生人口增長幅度并不大，反倒是低線城市二胎生育率增勢喜人。在近日母嬰行業(yè)觀察舉辦的櫻桃游學企業(yè)深度訪學中，國內(nèi)最大的B2B2C平臺海拍客CEO趙晨直言“目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費升級在低線城市快速蔓延”。二胎經(jīng)濟的紅利在品牌母嬰用品缺乏的低線地區(qū)得到了釋放，消費者急需品牌教育。

同時，伴隨著消費升級，三四線城市已經(jīng)成為線上、線下的消費主力。8月13日，尼爾森發(fā)布的2019年第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告顯示，二、三線城市消費趨勢指數(shù)持續(xù)領跑，分別為118點、120點，四線城市與一線持平，為114點。

消費者數(shù)量的增長以及消費升級的雙重因素驅(qū)動下沉市場的爆發(fā)。

紙尿褲滲透率提升空間大 下沉市場同樣看重品質(zhì)

2001年，我國紙尿褲用戶滲透率只有2.1%，2018年已經(jīng)達到70.8%，但是對標美國96%的滲透率和日本90%的滲透率，仍有較大的上升空間。另外，在中國的城市和農(nóng)村，紙尿褲滲透率差距較大。據(jù)了解，城市紙尿褲普及率高達92%，農(nóng)村尚不足10%。隨著可支配收入水平的提高和衛(wèi)生健康觀念的轉變，我國嬰兒紙尿褲市場也將進一步從大中型城市向中小型城市及農(nóng)村地區(qū)普及。在現(xiàn)有存量上尋求增量，三線以下城市成為眾多品牌必爭之地。

CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的2019《母嬰人群趨勢報告》顯示，從消費結構來看，80-00后下沉市場父母的母嬰消費主要是童裝/嬰兒裝/親子裝，其次便是尿片/洗護/喂哺/推車床等嬰幼兒用品。紙尿褲仍是下沉市場80-00后父母重點關注的嬰幼兒用品。相比一二線城市，三線以下城市年輕父母紙尿褲/拉拉褲/紙尿片消費占比更高。盡管低線城市用戶在紙尿褲價格選擇上整體傾向于偏低的價格，但低線不等于低價，價格也不是影響用戶選擇的決定性因素，正規(guī)大牌紙尿褲在品質(zhì)上的綜合穩(wěn)定性終將是用戶選擇的根本原因。

品牌紛紛發(fā)力 下沉市場的魅力有多大？

下沉市場巨大的消費潛力和急需填補的消費需求，意味著如果打通品牌傳播的壁壘，低線城市的年輕父母將會是大品牌母嬰用品最龐大的目標人群。意識到這個潛在的市場后，母嬰品牌間的爭奪戰(zhàn)硝煙漸濃。

以今年的行業(yè)黑馬babycare為例，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威2019年1-7月全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，babycare呈爆發(fā)式增長，增速高達45,975.0%。今年3月份babycare聯(lián)合聚劃算打造歡聚日活動，共同發(fā)力下沉市場，活動首日全店成交量較日常增長5000%以上，三天賣掉母嬰用品77萬件，相當于1000多家線下門店一天的銷量。其中嬰兒紙尿褲爆賣163萬片，可供一個育兒家庭使用500多年。四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%，寧夏、天津、貴州、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、重慶、遼寧、云南、四川成為購買增幅最大的十個省市，活動結束后，babycare來自三四線及以下城市的消費者占比增長至63.8%。

據(jù)了解，聚劃算正在發(fā)力大牌母嬰用品渠道下沉，今年將在下沉市場引爆100個母嬰品牌。包括紙尿褲、奶粉、童裝等多個品類的母嬰用品都表示出強烈的下沉意愿。而隨著下沉市場消費者對正規(guī)母嬰大牌的產(chǎn)品有更多的了解，三無產(chǎn)品將逐漸失去生存之地。

此外，眾多紙尿褲頭部玩家也開始用不同的方式進一步接觸下沉市場消費者。2018年12月好奇與拼多多展開合作，為平臺定制紙尿褲。據(jù)了解，該款紙尿褲是好奇借助拼多多在下沉市場的優(yōu)勢全面進攻下沉市場的重要策略。露安適也推出了針對低線市場的紙尿褲產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績。

無論是精耕中國市場多年的外資品牌還是迅速崛起的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌，面對下沉市場龐大的母嬰消費群體，如何以更高質(zhì)量、高性價比的產(chǎn)品和更接地氣的營銷以及渠道打通用戶鏈接，是當下所有品牌都應該考慮的問題。