去年，羊奶粉、有機(jī)奶粉等新品類乘勢(shì)而起，開(kāi)始分食牛奶粉市場(chǎng)的“蛋糕”。在消費(fèi)需求的更迭下，各乳企看到了新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)相涉足細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)趨勢(shì)下，我們可以看到乳企的品類格局正在發(fā)生變化，品類競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，大有不在細(xì)分中突圍，就在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)落之勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)，細(xì)分市場(chǎng)方興未艾

以90、95后為主的新生代父母正在崛起，他們消費(fèi)能力更強(qiáng)，非常注重產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化，新生代父母需求的改變倒逼消費(fèi)市場(chǎng)不斷迭代，加之這兩年新生人口出生率不容樂(lè)觀，奶粉行業(yè)增速明顯滯緩，細(xì)分品類不乏突圍機(jī)會(huì)。

目前，乳企從單一的普通牛奶粉向著羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉、A2蛋白奶粉、綿羊奶粉、山羊奶粉、草飼奶粉等更細(xì)分的市場(chǎng)拓展著，并且還布局了營(yíng)養(yǎng)品、輔食等品類。以佳貝艾特為例，今年1~9月份營(yíng)收近20億，其在羊奶粉市場(chǎng)的大放異彩引得不少乳企心動(dòng)，如伊利、惠氏、合生元、達(dá)能等主流乳企。再看特配粉，除了達(dá)能、雀巢、雅培、美贊臣幾大外資，國(guó)內(nèi)貝因美、圣元等乳企及一些藥企也在布局，圣元優(yōu)博更是大力度的投身到了特配市場(chǎng)中。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“牛奶粉市場(chǎng)早已是一片紅海，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有幾個(gè)億的盤子很難活下去。細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)分一杯羹，不管是被迫還是主動(dòng)迎戰(zhàn)，這是當(dāng)下奶粉行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)�！�

對(duì)此，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮老師對(duì)筆者講到：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，那么大家對(duì)高端產(chǎn)品的爭(zhēng)奪開(kāi)始細(xì)化、細(xì)分，并且加大力度。乳企被迫也罷，主動(dòng)也罷，很大程度上代表兩件事情。第一，推動(dòng)企業(yè)快速轉(zhuǎn)型，從單一的嬰幼兒奶粉向廣泛的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)提供者轉(zhuǎn)型，第二，乳企通過(guò)在高端人群、高端消費(fèi)、健康領(lǐng)域加碼，迅速的建立起自身的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。”

人口寒冬，品類之爭(zhēng)風(fēng)起云涌

新生人口出生率下滑已成業(yè)內(nèi)共識(shí)，從出生率來(lái)看，2018年相比2017年的1723萬(wàn)減少了200萬(wàn)。近期，有傳聞稱2019年新生人口將持續(xù)遭遇大幅下滑，但也有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)在1300萬(wàn)左右。人口寒冬下，乳企承壓前行，銷售增長(zhǎng)嚴(yán)峻，以合生元為例，去年1~9月?tīng)I(yíng)收73.27億，較2017年同期增長(zhǎng)28.2%，今年前三季度營(yíng)收75.65億，較2018年同期僅增長(zhǎng)3.2%，增速大幅下降。因此，在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)下，細(xì)分市場(chǎng)點(diǎn)燃了乳企增長(zhǎng)的新引擎，今年它們?cè)谄奉惒季稚嫌�發(fā)的清晰和細(xì)分。

比如，在牛奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉品類上多足鼎立的乳企有澳優(yōu)、蒙牛雅士利、合生元、宜品、美廬、明一，飛鶴、伊利、惠氏的羊奶粉推出后也將跨入這個(gè)行列。另外，在有機(jī)奶粉品類上，澳優(yōu)布局了悠藍(lán)、淳璀2款有機(jī)奶粉，蒙牛雅士利的有機(jī)除了有瑞哺恩、Arla寶貝與我，還將推出第3款有機(jī)奶粉雅士利親兒碩，宜品擁有愛(ài)尼可、歐能多、致臻3款有機(jī)奶粉；在羊奶粉品類上，蒙牛雅士利旗下有朵拉小羊、多美滋初穎、多美滋3款羊奶粉，宜品有蓓康僖（國(guó)產(chǎn)）、蓓康僖啟鉑（進(jìn)口）、歐士達(dá)3款羊奶粉�？傮w上看，它們都采取了多品類、多品牌的戰(zhàn)略。

再比如，布局了牛奶粉、羊奶粉的乳企有圣元優(yōu)博、貝特佳、和氏、完達(dá)山，并且圣元優(yōu)博還前瞻性的用布瑞弗尼切入了液態(tài)奶品類中。另外，筆者還了解到，君樂(lè)寶也將在未來(lái)推出有機(jī)奶粉，搶占細(xì)分賽道。而在成人粉市場(chǎng)，各大乳企也在不斷加碼，佳貝艾特的兒童羊奶粉睛瀅、成人羊奶粉營(yíng)嘉，貝特佳的兒童羊奶粉、中老年奶粉頤選，蒙牛的高端成人粉悠瑞，麥蔻樂(lè)享孕婦粉，安滿高端孕婦粉倍御等等。

藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)容并非一朝一夕

從細(xì)分市場(chǎng)的差異化布局來(lái)看，已有多家乳企借助羊奶粉、有機(jī)奶粉品類成功突圍，它們抓住了品類機(jī)遇，在細(xì)分市場(chǎng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打，極具發(fā)展?jié)摿�。但盡管品類趨勢(shì)向好，但奶粉市場(chǎng)從“品牌競(jìng)爭(zhēng)”走向“品類之爭(zhēng)”的路并非坦途，回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)并存。從市場(chǎng)份額、品牌力、營(yíng)銷力、產(chǎn)品力這些方面來(lái)看，相比老大哥牛奶粉，羊奶粉和有機(jī)奶粉都有不小的差距，而市場(chǎng)擴(kuò)容的并非一朝一夕之功就能扭轉(zhuǎn)。

因此，中國(guó)食品分析師朱丹蓬老師表示：“細(xì)分領(lǐng)域是未來(lái)的一個(gè)重心，我們也不難看出現(xiàn)在羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個(gè)乳企下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)核心點(diǎn)及重點(diǎn)。但如果乳企的綜合實(shí)力、團(tuán)隊(duì)落地能力不匹配這個(gè)戰(zhàn)略的話，肯定會(huì)造成拖累，如果說(shuō)它能夠把握好，肯定是不錯(cuò)的，所以說(shuō)細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)也是雙刃劍。”

正如朱丹蓬老師所言，在傳統(tǒng)品類和新品類的廝殺下，細(xì)分市場(chǎng)的在產(chǎn)業(yè)端、供應(yīng)端、消費(fèi)端的不確定性風(fēng)險(xiǎn)也許會(huì)對(duì)乳企造成致命傷害，如何拿起這把雙刃劍還需要乳企細(xì)細(xì)思量，在品質(zhì)、品牌、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、消費(fèi)者教育進(jìn)行全方位打造，切莫為了一時(shí)的增長(zhǎng)盲目跟風(fēng)，在細(xì)分中沒(méi)落。