為了更好地管控奶粉市場(chǎng)，讓消費(fèi)者買到放心的產(chǎn)品，國(guó)家推動(dòng)了嬰幼兒配方乳粉的注冊(cè)制，目前已有427款奶粉通過(guò)注冊(cè)，奶粉品質(zhì)和監(jiān)管得到了大幅地提升。與此同時(shí)，奶粉分級(jí)化也日益呈現(xiàn)，高端奶粉和超高端奶粉得到了更多消費(fèi)者的信賴，增量明顯。

如果要在奶粉類別里提起“超高端”這三個(gè)字，那諸如惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、圣元優(yōu)博、皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、α2至初等都可以算得上耳熟能詳了。有一個(gè)現(xiàn)象就是超高端奶粉越賣越好，增幅大于高端奶粉，而低端奶粉市場(chǎng)是下滑的，大家想知道這是為什么嗎？今天我們就來(lái)一起聊聊這背后的邏輯是什么。想來(lái)想去，小編覺得用“名聲大”、“外在美”、“有內(nèi)涵”、“上檔次”來(lái)淺析一下這些超高端奶粉的4大特點(diǎn)。

品牌，官方點(diǎn)說(shuō)明，就是產(chǎn)品的形象，通過(guò)其內(nèi)涵的信息系統(tǒng)及市場(chǎng)對(duì)它的反應(yīng)評(píng)價(jià)，區(qū)別于有形要素的存在。如果通俗點(diǎn)理解，就是名聲，品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)。在奶粉圈，惠氏、飛鶴、伊利、澳優(yōu)、圣元、美贊臣等品牌名號(hào)是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇嬖凇?/p>

而惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、優(yōu)博瑞慕、金領(lǐng)冠珍護(hù)、皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻、α2至初、藍(lán)河姆阿普、海普諾凱1897荷致、優(yōu)博剖蓓舒、啟賦蘊(yùn)萃、Arla寶貝與我、悠藍(lán)、康多蜜兒歐瑞兒、飛鶴臻稚、金領(lǐng)冠塞納牧、佳貝艾特悅白、貝特佳羊、藍(lán)河羊、圣特拉慕、蓓康僖、倍恩喜等22款超高端奶粉，在品牌效應(yīng)層面都不可小覷，它們要么在行業(yè)知名，要么在細(xì)分品類知名，有的在消費(fèi)者端已形成巨大的影響力。不管是從奶源、從品類、還是從營(yíng)養(yǎng)配方，從品牌感受等各個(gè)方面，都彰顯出了品牌特色，具有很好的辨識(shí)度和認(rèn)知度。

“外在美”是品牌的一種調(diào)性的體現(xiàn)，是傳達(dá)品牌主張和形象最直接的方式，通過(guò)外包裝可以和消費(fèi)者建立情感鏈接，展示品牌的魅力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的90后年輕人作為見多識(shí)廣的新一代，對(duì)于產(chǎn)品外觀的追求也更加趨于精致和高端化。

愛美之心人皆有之，外貌協(xié)會(huì)也就是現(xiàn)在所說(shuō)的“顏值控”，不止適用于男女擇偶標(biāo)準(zhǔn)，即使是選奶粉，那也得看顏值啊。顏值高的，自然多加幾分，被買走的幾率也會(huì)更大一些。看看下面這22款超高端奶粉的外觀，都各具特色，或者新穎獨(dú)特、設(shè)計(jì)到位，或者大氣有余還不失俏皮可愛，甚至有一眼就被其吸引的感覺。

在母乳不足的情況下，奶粉成為了寶寶的主要營(yíng)養(yǎng)需求來(lái)源，只要是給寶寶吃的東西，質(zhì)量安全就是第一要?jiǎng)?wù)。在國(guó)家對(duì)食品安全的監(jiān)管力度越來(lái)越大的背景下，各大品牌添加的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)配方都是嚴(yán)格遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，就看誰(shuí)在可選擇成分上的添加是否具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)了。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情勢(shì)下，差異化競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要，六大典型陣營(yíng)也逐漸站位分明，內(nèi)涵功底自然呈現(xiàn)。

①OPO陣營(yíng)

足量的OPO有助于減少寶寶上火便秘的幾率，促進(jìn)脂肪酸、鈣質(zhì)的吸收和益生菌的增殖，OPO配方可以說(shuō)是非常火的，助推了一眾高端、超高端奶粉的發(fā)展。比如說(shuō)，惠氏藍(lán)鉆啟賦、飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、藍(lán)河姆阿普、海普諾凱1897荷致這5款奶粉，其3段OPO含量都達(dá)到了3g/100g以上，尤其海普諾凱1897荷致達(dá)到了4.6g/100g，但OPO目前也逐漸成為了常規(guī)配方。

②乳鐵蛋白陣營(yíng)

足量的乳鐵蛋白有助于提高嬰兒免疫力，促進(jìn)鐵吸收，抑制病毒和有害菌的增殖。這幾年乳鐵蛋白火得一塌糊涂，還面臨斷貨的風(fēng)險(xiǎn)，添加乳鐵蛋白成為奶粉的新熱點(diǎn)。比如說(shuō)，美贊臣藍(lán)臻、優(yōu)博剖蓓舒、皇家美素佳兒這3款奶粉，其3段乳鐵蛋白含量都在100mg/100g以上，尤其是皇家美素佳兒達(dá)到了450mg/100g，藍(lán)臻達(dá)到了330mg/100g。

③A2-β酪蛋白陣營(yíng)

A2-β-酪蛋白是現(xiàn)代奶牛β-酪蛋白的天然原型，不含A1-β-酪蛋白，A2-β-酪蛋白不會(huì)生成BCM-7，與母乳中的β-酪蛋白相似[1]。網(wǎng)紅奶粉a2 就是采用的 A2-β-酪蛋白，在新生代媽媽群體中很受歡迎，目前已有越來(lái)越多的企業(yè)推出含A2-β-酪蛋白的產(chǎn)品，如惠氏、雀巢、君樂寶、美贊臣等。

④有機(jī)陣營(yíng)

有機(jī)奶粉指嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的奶粉，來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成。有機(jī)食品位于食品安全金字塔最高端，完全遵循生物本來(lái)生存環(huán)境生產(chǎn)。因?yàn)槠涠ㄎ坏膶�屬化，�?biāo)簽的個(gè)性化，所以有機(jī)陣營(yíng)獨(dú)成一派。比如啟賦蘊(yùn)萃、Arla寶貝與我、悠藍(lán)、康多蜜兒歐瑞兒、飛鶴臻稚、金領(lǐng)冠塞納牧，都是有機(jī)陣營(yíng)的成員。

⑤純羊乳蛋白陣營(yíng)

如果配料表中出現(xiàn)“濃縮乳清蛋白粉（來(lái)源：牛乳）”、“脫鹽乳清粉（來(lái)源：牛乳）”、“牛乳清蛋白粉”等字眼，說(shuō)明這不是一款純羊乳蛋白配方的羊奶粉，只是奶粉中添加了羊乳蛋白。而佳貝艾特悅白、貝特佳羊、藍(lán)河綿羊奶、圣特拉慕、蓓康僖、倍恩喜都是純羊乳蛋白配方奶粉，較之“半羊”奶粉來(lái)說(shuō)，受眾的認(rèn)可度更高，價(jià)值優(yōu)勢(shì)更為突出。

⑥乳清蛋白陣營(yíng)

乳清蛋白是采用先進(jìn)工藝從牛奶分離提取出來(lái)的珍貴蛋白質(zhì)，以其純度高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、吸收率高、氨基酸組合合理等諸多優(yōu)勢(shì)被譽(yù)為“蛋白之王”。蛋白質(zhì)中乳清蛋白含量越高，則越易消化吸收，優(yōu)博瑞慕研制出臻稀乳清蛋白配方，蛋白質(zhì)構(gòu)成含量乳酪比達(dá)到9:1，而母乳乳酪比6:4，一般牛乳制品乳酪比2:8，其乳清蛋白含量占總蛋白含量90%的優(yōu)勢(shì)使其成為了新陣營(yíng)的拓荒者。

分析下來(lái)這六大陣營(yíng)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共性，就是除有機(jī)陣營(yíng)外，其他5個(gè)陣營(yíng)都跟蛋白質(zhì)或脂肪相關(guān)，且更多關(guān)系到營(yíng)養(yǎng)的消化吸收。足見消化吸收是寶寶健康成長(zhǎng)非常重要的考量因素。

俗話說(shuō)得好：“一分錢一分貨”，用買蘿卜的錢永遠(yuǎn)也買不到人參的品質(zhì)，其實(shí)也并不是完全沒有道理。現(xiàn)今社會(huì)，信息相對(duì)透明，同類產(chǎn)品中價(jià)格高者，多半都有品質(zhì)“撐腰”和“站臺(tái)”，這也是為什么但凡經(jīng)濟(jì)實(shí)力還可以的寶爸寶媽，給寶寶選的奶粉一般價(jià)格也不會(huì)便宜的原因。

雖然說(shuō)價(jià)格并不完全代表價(jià)值和“檔次”，但是畢竟價(jià)格背后包含了品牌價(jià)值、也凸顯了產(chǎn)品質(zhì)量，它是一個(gè)多方面的綜合體展示，所以價(jià)格也在一定程度上推高了檔次。小編查看了天貓、京東及奶粉智庫(kù)網(wǎng)上這22款超高端奶粉的3段官方建議零售價(jià)，都在300元/聽以上，其中佳貝艾特悅白已達(dá)到了468元/聽，類似這樣的價(jià)格定位算不算上檔次的表現(xiàn)呢？不過(guò)小編的內(nèi)心也要吐槽下，奶粉價(jià)格真不便宜啊，能降點(diǎn)下來(lái)就好了！

當(dāng)然，光有“名聲大”、“外在美”、“有內(nèi)涵”、“上檔次”這些還是不夠的，還必須要有一個(gè)消費(fèi)基礎(chǔ)進(jìn)行支撐，那就是大家能夠消費(fèi)得起這些超高端奶粉，所以這里我們?cè)僬f(shuō)一個(gè)“舍得買”。第一，由于現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)，寶爸寶媽的購(gòu)買力提升；第二，寶爸寶媽都想盡力給寶寶更好品質(zhì)的奶粉，所以越來(lái)越“舍得買”，這也是超高端奶粉賣得好的一個(gè)不可或缺的因素。

總結(jié)

縱觀以上品牌效應(yīng)、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格定位這四個(gè)方面，可以看出這22款超高端奶粉能成為主流品牌或潛力品牌、個(gè)性化品牌，究其背后的原因已經(jīng)很清晰了。不得不承認(rèn)，它們的品牌營(yíng)銷、推廣策略、設(shè)計(jì)理念、市場(chǎng)定位都有其獨(dú)到之處，而其產(chǎn)品本身質(zhì)量也確實(shí)過(guò)硬。一個(gè)好的產(chǎn)品，都是綜合方面俱佳才能稱之為好。

如果光是廣告打得響，產(chǎn)品本身不強(qiáng)的話，那廣告打得再響也于事無(wú)補(bǔ)，終究徒勞無(wú)功。而如今，有些人看見這些奶粉賣得好，就會(huì)說(shuō)它們價(jià)格高、只會(huì)打廣告，其實(shí)這是一種不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法，千萬(wàn)不要當(dāng)這種噴子。殊不知，沒有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量做依托，再好的廣告也難以支撐品牌持久的高銷量，其實(shí)古往今來(lái)，產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，這才是硬實(shí)力。而品牌營(yíng)銷、推廣策略、設(shè)計(jì)理念、市場(chǎng)定位比的都是軟實(shí)力，只有當(dāng)硬實(shí)力和軟實(shí)力同步提升，消費(fèi)者才能越來(lái)越認(rèn)可。