未來奶粉行業(yè)面臨最大的困境是什么？一定是人口問題。作為一個與新生兒出生息息相關(guān)的行業(yè)，受到出生率下降的影響較其他行業(yè)更大，奶粉市場規(guī)模收緊是一定的。

人口紅利消退，基礎(chǔ)消費(fèi)人群下降，市場競爭日益激烈。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，一二段銷量明顯下滑，其中一段下滑10.9%，二段下滑3.8%。單就數(shù)據(jù)來看，市場收縮帶來的艱難局面，讓大部分奶粉企業(yè)變得十分焦慮。但嬰兒配方奶粉行業(yè)是否就此步入“寒冬”，其實還有待觀察。

回顧2019年，即便壓力倍增，也是中國奶粉行業(yè)探索轉(zhuǎn)型、不斷發(fā)展的一年。而每件新聞大事件的背后，都隱藏著重要信息和趨勢動向，值得我們對全行業(yè)的進(jìn)行重新解讀，認(rèn)識和思考。奶粉關(guān)注盤點出“2019年中國奶粉市場”，既是對過去一年的回顧，也是致敬收獲，反思未來。

01 飛鶴上市

2019年11月13日，中國飛鶴已經(jīng)正式登陸港股市場。根據(jù)飛鶴10月30日聆訊資料，近兩年飛鶴從2017年的58.87億元到2018年的103.92億元，再到2019年150億元的目標(biāo)，年復(fù)合增速高達(dá)60%以上，飛鶴堪稱奶粉行業(yè)近兩年來的最大黑馬。同時，今年第三季度尼爾森的報告顯示，截止到9月30日，飛鶴線下市場占有率達(dá)到13.9%，整體市場份額為11.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢。

從行業(yè)的角度看，飛鶴的上市，不僅僅是飛鶴自己的勝利，更是國產(chǎn)奶粉的勝利。作為首家突破百億銷售的中國嬰幼兒奶粉企業(yè)與頭部品牌，飛鶴成功上市注定會成為國產(chǎn)奶粉發(fā)展過程中的標(biāo)志性事件，是在打破中國奶粉市場原有格局，在引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉的發(fā)展，不斷領(lǐng)變奶粉新消費(fèi)時代。

02 七部委頒布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》

2019年6月3日，中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會公布了由國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局、商務(wù)部、海關(guān)總署等七部委聯(lián)合制定的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，文件顯示，要大力實施國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育”行動計劃，國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)量穩(wěn)步增加，更好地滿足國內(nèi)日益增長的消費(fèi)需求，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上；產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，品質(zhì)穩(wěn)步提升，消費(fèi)者信心和滿意度明顯提高；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度和技術(shù)裝備水平繼續(xù)提升；產(chǎn)品競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，市場銷售額顯著提高，中國品牌嬰幼兒配方乳粉在國內(nèi)市場的排名明顯提升。

從行業(yè)的角度看，從2018年的《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到2019年中央一號文件，再到2019年發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，國家頻頻助推國產(chǎn)奶粉良性發(fā)展，尤其《方案》從奶源、品質(zhì)、母乳研究、工廠、企業(yè)規(guī)模、品牌建設(shè)等方面都對行業(yè)提出了更高要求和期許，對國粉的品質(zhì)提升、競爭力打造起到積極的助推作用，加速了國產(chǎn)奶粉的崛起。

03 君樂寶脫離蒙牛，“單飛”

2019年7月1日，蒙牛將其持有的石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司51%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給石家莊鵬�；�金及君乾管理，總價為40.11億元。11月20日，蒙牛乳業(yè)宣布出售石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司51%股權(quán)完成交割，這意味著君樂正式脫離蒙牛子公司的身份，公司控制權(quán)重回創(chuàng)始人魏立華手中。該項交易完成后，蒙牛集團(tuán)將不再擁有君樂寶任何股權(quán)。

2010年蒙牛收購君樂寶時，君樂寶還沒有做奶粉。直到2014年12月，一直以酸奶、乳酸菌飲料為主的君樂寶才開始進(jìn)入奶粉市場�，F(xiàn)階段，高端、超高端已經(jīng)成為中國奶粉市場上愈加明顯的趨勢，但君樂寶卻一直以低價、高質(zhì)，重點鋪設(shè)實體渠道的路線來攻堅乳粉市場。2019年抓住風(fēng)口，推出A2蛋白型奶粉，加速布局，從2014年涉足奶粉業(yè)務(wù)，到2018年的接近50個億，君樂寶奶粉已經(jīng)成為國產(chǎn)奶粉崛起的樣本。

從行業(yè)的角度來看，君樂寶用五年時間便站在了中國奶粉市場的前沿，用“君樂寶速度”推動著中國奶業(yè)振興，為國產(chǎn)奶粉崛起貢獻(xiàn)者自己的一份力量。

04 飛鶴、澳優(yōu)遭做空

今年伴隨中國奶粉企業(yè)的不僅有掌聲，還有別有用心的攻擊，如今年8月澳優(yōu)遭海外殺人鯨機(jī)構(gòu)做空、11月飛鶴剛上市就遭GMT Research做空。

8月15日，美國沽空機(jī)構(gòu)殺人鯨（BLUE ORCA CAPITAL）發(fā)布報告稱澳優(yōu)存在虛報銷售額、盈利造假等五大問題，并得出“澳優(yōu)完全不值得投資”的結(jié)論，導(dǎo)致澳優(yōu)股價下跌，緊急停牌。8月16日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)出澄清公告復(fù)盤。8月19日，殺人鯨再發(fā)做空報告，但該份做空報告明顯沒有效果，隨后，澳優(yōu)發(fā)布公告予以強(qiáng)烈反擊，股價逐步回升。

11月13日，中國乳企飛鶴在港交所上市。11月21日GMT Research發(fā)布報告指出，無法找到令人信服的理由來解釋飛鶴的快速轉(zhuǎn)型，懷疑飛鶴有欺詐的特征等理由，建議投資者進(jìn)行規(guī)避。11月22日上午飛鶴宣布臨時停牌，同時，其在隨后的公告中出示了公司的存款證明、納稅證明以及尼爾森市場占有率數(shù)據(jù)進(jìn)行回?fù)簟?2日晚間，飛鶴發(fā)布復(fù)牌，其股價開盤即大漲，截至當(dāng)日下午收盤，報收6.94港元，漲幅達(dá)10.51%。目前總市值已超820億，遠(yuǎn)超剛上市的660多億。

從行業(yè)的角度看，高業(yè)績增長、高盈利能力、領(lǐng)先的市場占有率等實力就是中國企業(yè)給予做空機(jī)構(gòu)強(qiáng)而有力的回?fù)�，套用飛鶴冷友斌的一句話，“中國已不再是幾十年前的中國，在中國乳業(yè)，為何中國的乳企就不能高速增長？”未來雖坎坷，但中國乳企依舊在往上走！

05 蒙牛收購貝拉米、LDD

2019年，蒙牛加快了步伐，開啟了瘋狂收購的模式。9月16日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布公告稱，擬以總對價不超過14.6億澳元全資收購澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉及嬰兒食品廠商貝拉米。這不僅是盧敏放上任以來對蒙牛做出的最大一筆投資之一，同時也是蒙牛在嬰幼兒配方奶粉所實施的最重要的布局之一。到12月5日，貝拉米方表示：股東已經(jīng)批準(zhǔn)關(guān)于蒙牛乳業(yè)收購本公司的提議。12月24日，貝拉米正式從澳交所退市，成為蒙牛旗下全資子公司。

11月25日，蒙牛乳業(yè)表示公司于11月24日，與賣方及賣方擔(dān)保人訂立股份買賣協(xié)議，以收購澳洲品牌乳品及飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd的股份，初始對價為600,000,000澳元（相當(dāng)于約31.87億港元）。蒙牛方面表示：此次收購是蒙牛國際化戰(zhàn)略的重要舉措，是繼貝拉米后在澳洲的又一重要布局。

從行業(yè)的角度看，貝拉米既完善了蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)線，同時貝拉米旗下的嬰幼兒有機(jī)輔食板塊，也將為蒙牛開拓出一片此前還尚未染指的新戰(zhàn)場，此舉想象空間巨大。LDD亦是國際化戰(zhàn)略的重要一步，這也是蒙�！耙獜�(qiáng)式”發(fā)展的實戰(zhàn)。隨著蒙牛在澳洲的布局接近完成，其產(chǎn)品線及資源、渠道的配置也日趨完善，2020年“世界�！币炎龊脺�(zhǔn)備。

06 貝因美摘掉“ST”帽子

2019年4月16日晚，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡稱“貝因美”）發(fā)布公告顯示，公司自2019年4月18日開市起撤銷退市風(fēng)險警示。證券簡稱由“*ST因美”變更為“貝因美”，證券代碼保持不變；股票交易的日漲跌幅限制由5%變更為10%。

根據(jù)包秀飛上任后的“三大戰(zhàn)略”、“五效策略”，貝因美在2019年初就摘掉“ST”帽子，之后全面發(fā)力，在第三季度實現(xiàn)營收7.22億元，環(huán)比增長8.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1584萬元，環(huán)比增長112.12%。

從行業(yè)的角度看，2018年是貝因美的保命年，2019年才真正開始是布局轉(zhuǎn)型年，貝因美正專注細(xì)分領(lǐng)域打造爆款，聚焦細(xì)分增長謀得全盤增長，未來我們拭目以待！

07 伊利、健合、澳優(yōu)等多家乳企扎堆細(xì)分品類出新品

2019年，奶粉行業(yè)迎來拐點，大乳企扎堆羊奶粉、A2奶粉、有機(jī)奶粉、成人粉、兒童粉等細(xì)分品類推出新品。如羊奶粉品類中，2019年11月18日，合生元羊奶粉新品可貝思宣布上市。12月10日，伊利“悠滋小羊”純羊奶粉正式面世�；菔显�2019年也表示，將在2020年推出嬰幼兒羊奶粉......

如有機(jī)奶粉品類，伊利金領(lǐng)冠推出塞納牧“原生有機(jī)”奶粉；君樂寶推出優(yōu)萃；如A2蛋白型奶粉，如雀巢旗下的澳大利亞能恩A2配方奶粉、達(dá)能旗下牛欄牌(Cow&Gate)A2奶粉、美贊臣A2嬰幼兒配方奶粉、雀巢怡運(yùn)舒淳A2奶粉、君樂寶至臻A2奶粉......

針對人群細(xì)分，如安滿推出孕婦奶粉“倍御”、Mille推出麥蔻樂享孕產(chǎn)婦配方奶粉、佳貝艾特推出的營嘉全家營養(yǎng)羊奶粉等。

從行業(yè)的角度看，2019年，在整個嬰幼兒奶粉市場不景氣的背景下，乳企紛紛探索新的破局出路，尋找差異化的增長點，布局細(xì)分品類正是重要舉措之一。

08 年底奶粉漲價潮

由于出生人口、市場增速放緩、原料成本增加、獲客成本增加等因素，各大乳企在年底紛紛選擇給產(chǎn)品提價。繼年初藍(lán)臻、諾優(yōu)能、愛他美、皇家美素佳兒等奶粉品牌提價后，飛鶴、佳貝艾特、澳優(yōu)愛優(yōu)、a2白金版等品牌也開始不同程度的漲價。

從行業(yè)的角度看，目前漲價只是有較強(qiáng)話語權(quán)的大型奶粉企業(yè)的盛宴，中小奶粉企業(yè)只能做看客。而在頭部品牌的帶動下，勢必具有很強(qiáng)的示范作用，可能引起全行業(yè)的跟隨，年后集體漲價會大概率出現(xiàn)。但需要注意的是，乳企的“提價”行為，對于高端市場容量和消費(fèi)者情緒來說，或許不是很樂觀。

09《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法（征求意見稿）》頒布

2019年6月27日，國家市場監(jiān)督管理總局組織對《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》進(jìn)行了修訂，起草了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法（征求意見稿）》。修訂后的《辦法》在以保障嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全為前提下，強(qiáng)化了產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性審查，同時落實國務(wù)院“放、管、服”要求，明確指出，要求申請人應(yīng)具有完整生產(chǎn)工藝；明確7種不予注冊的情形、細(xì)化關(guān)于標(biāo)簽、說明書的禁止性要求、明確變更申請?zhí)峤徊牧弦�求；并且進(jìn)一步加大違規(guī)懲罰力度。明確將申請人被列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單的納入不予受理、不予注冊的情形；加嚴(yán)“涂改、倒賣、出租、出借、轉(zhuǎn)讓”嬰配注冊證書的懲罰措施。

從行業(yè)的角度看，修訂工作被列入國家市場監(jiān)督管理總局2019年第二類“高質(zhì)高效推進(jìn)”立法項目之中，一旦實施，就意味著嬰幼兒乳粉配方注冊的門檻將再度提高，截止2019年12月底，國家市場監(jiān)管總局共批準(zhǔn)1275個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊，未來嬰配粉注冊會更加嚴(yán)格！

10 輝山乳業(yè)退市

12月18日晚間，港交所發(fā)布公告稱，由12月23日上午9時起，對輝山乳業(yè)的上市地位予以取消。12月23日，輝山乳業(yè)的資本市場之路就此終結(jié)。

資料顯示，2013年9月，輝山在港交所正式掛牌上市，彼時全球發(fā)行額達(dá)13億美元。不過好景不長，2016年12月16日及17日，做空機(jī)構(gòu)渾水接連發(fā)布兩篇報告，質(zhì)疑輝山乳業(yè)存在財務(wù)報表虛假、夸大資產(chǎn)價值等問題。2017年3月，輝山乳業(yè)因故無法向債券行還本付息的消息不脛而走，隨后其股價暴跌，市值在2017年3月24日蒸發(fā)300多億港元，公司緊急停牌。2017年12月，輝山啟動破產(chǎn)重整程序，對公司旗下附屬公司申請破產(chǎn)重整。盡管期間輝山采取了自救措施，試圖將旗下附屬公司剝離并進(jìn)行重組，但重整方案遲遲未能獲得多數(shù)債權(quán)人通過。輝山乳業(yè)停牌長達(dá)兩年多之久后，最終在12月23日取消上市地位。

從行業(yè)的角度看，從停牌到破產(chǎn)，再到最終的退市，盲目擴(kuò)張是鎖住其喉的利器，它用輝煌和沒落昭示了企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營布局的重要性。這也給了奶粉企業(yè)一個警告，高速布局發(fā)展之下，要注重戰(zhàn)略格局的合理性，注重企業(yè)團(tuán)隊、資金、產(chǎn)品線等的管理。

聚焦中國奶粉市場，“容易賺的錢肯定是沒了，往后大家都得做更辛苦的事�！毙袠I(yè)發(fā)展已至節(jié)點，無論是聚焦細(xì)分品類、全球化布局、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展......奶粉企業(yè)都要具備創(chuàng)造力，要及時洞察消費(fèi)者需求，差異化發(fā)展，不斷深化自己的競爭優(yōu)勢。