隨著國家改革開放的紅利不斷釋放，國外的乳企也不斷涌入中國市場，這為國乳發(fā)展無疑起到了鞭策作用。在市場云波詭譎，“全面二孩”嬰幼兒浪潮日益消退的背景下，乳企發(fā)展模式也開始轉(zhuǎn)變，品類趨勢愈發(fā)明顯。

消費升級，品類細分趨勢盛行

在筆者走訪市場中發(fā)現(xiàn)，目前細分品類主要有牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉和特殊醫(yī)學嬰幼兒用途食品。牛奶粉作為我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的敲門磚，從其市場地位依舊是核心。但隨著時間的推移，牛奶粉市場的飽和度不斷提高，促使消費者越來越容易出現(xiàn)產(chǎn)品疲勞，消費者渴望新興產(chǎn)品出現(xiàn)的心理也日益強烈。

據(jù)悉，20世紀70年代，陜西富平縣最早開始生產(chǎn)羊奶粉，從整個歷程來看，羊奶粉產(chǎn)業(yè)可以說經(jīng)歷了從無到有，從小漸大的發(fā)展。特別是在奶粉新政落地以后，那些質(zhì)量過硬、具有一定市場認可度的羊奶粉企業(yè)便脫穎而出，獲得了較大發(fā)展機遇，比如佳貝艾特、圣特拉慕、藍河、蓓康僖、貝特佳、和氏、百躍、朵恩、美力源、倍恩喜、愛優(yōu)諾等乳企及羊奶粉品牌。隨著消費者對羊奶粉認知的不斷提高，羊奶粉品類發(fā)展趨勢也越來越清晰。

據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國羊奶粉市場規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量，2020年預計達到200億元。高速的市場增長吸引著越來越多的乳企進入，比如伊利、惠氏等。此外，中國母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，呈現(xiàn)出負增長趨勢，但羊奶粉增長速度可觀，同比增長了24.8%。

業(yè)內(nèi)人士認為：“現(xiàn)階段的羊奶粉行業(yè)特征，與牛奶粉產(chǎn)業(yè)爆發(fā)時的情形很相似，不難預料羊奶粉將進入一個高速發(fā)展時期，也有望成為奶粉消費升級的下一個風口。但羊乳清資源的稀缺性限制了市場發(fā)展，也為乳企布局羊奶粉設置了一個比較高的門檻，如何滿足消費者對羊奶粉的需求，成為乳企布局該產(chǎn)業(yè)首要考慮的因素。”

除了對羊奶營養(yǎng)的重視，近年來消費者對健康的生活方式取向性也更加明顯，“天然安全”有機食品的概念深入人心，有機奶粉因此得到了市場的廣泛認可。有機奶粉的發(fā)展元年是2009年，2010-2015年獲得快速發(fā)展，2016年處于迭代發(fā)展，2017年再添活力發(fā)展至今。

據(jù)了解，有機嬰幼兒配方奶粉近3年的線下銷售額增長率已經(jīng)高達50%左右，遠超嬰配粉行業(yè)整體增速。有專家預測，今年有機奶粉市場容量將在80-100億之間，占比整個奶粉市場的8%-10%。

在特配粉領域，國內(nèi)起步較晚，相比外資還有一定的差距。在政策方面，國家也在不斷完善，比如國家食品藥品監(jiān)督管理總局先后于2016年3月、6月頒布了《特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理辦法》和《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，并陸續(xù)發(fā)布相關配套文件，2017年4月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局才成立了特殊食品注冊管理司，兩大類特殊食品的注冊管理制正式拉開帷幕。

剛性需求，特配或有燎原之勢

雖說國內(nèi)特配粉起步較晚，但與其他奶粉不同的是，其使用人群具有特殊性，是剛性需求產(chǎn)品，具有不可替代性。

據(jù)醫(yī)學統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國高危早產(chǎn)兒（34周以下或體重不超過2K G）、氨基酸代謝障礙綜合征（包括蛋白過敏等）數(shù)目正逐漸增加。同時，據(jù)中國疾病預防控制中心婦幼保健中心《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2歲以下家長自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達40.9%，2歲以下嬰幼兒過敏性疾病總患病率為12.3%，嬰幼兒的成長發(fā)育已然離不開特配奶粉。

目前共有44款特醫(yī)食品已通過注冊，其中涉足的有雀巢、惠氏、達能、伊利、圣元優(yōu)博、貝因美等。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬老師對特配粉的發(fā)展趨勢也談到：“特配粉主要的重度消費人群是有特殊需求的嬰幼兒，在中國人口基數(shù)這么大的市場來說，它擁有很廣闊的市場剛需，所以越來越多的企業(yè)在布局特配粉。”

從未來發(fā)展來看，特配粉的最終落腳點還是專業(yè)性和科技范！在消費者越來越細分的情況下，乳企想要在特配上獲得一席之地，科研的投入必不可少，對生命科學、臨床醫(yī)學和精準的針對性配方要求也越來越突出。而目前，國內(nèi)還比較缺乏擁有強大科研實力的乳企，整個特配市場的發(fā)展處于做大的階段。

相關行業(yè)人士還表示：“其他奶粉品類可以說有瓶頸、有天花板，但特配粉作為剛性需求產(chǎn)品，其發(fā)展可以說爆發(fā)式增長的趨勢更為明朗。同時，特配粉因其專業(yè)性，需要專業(yè)培訓，而代理商作為中間環(huán)節(jié)，也不在再只是簡單地配送，專業(yè)的產(chǎn)品促使其需要豐富相關專業(yè)知識，從而為門店提供服務。如此一來，特配粉還可能成為增強代理商與門店良性聯(lián)系的紐帶。”

深挖增量，多品類助推發(fā)展

放眼縱觀整個奶粉市場的發(fā)展，跑馬圈地的時代已然不再，乳企圍繞品牌、渠道、營銷等方面的競爭也更加激烈，可整個市場的存量也就如此，乳企到底該如何突破困難，尋找到新的增長極？

從剛結(jié)束的2019年來看，乳企發(fā)展主要受困于新生人口降低、消費者粘性不強、資源整合能力較弱。而新生人口降低、消費者粘性不強也意味著乳企發(fā)展布局必須由量的發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的發(fā)展，以品質(zhì)打動消費者，增強消費者粘性，刺激消費者產(chǎn)生主動分享的情感。

消費者需求的多元化發(fā)展會隨著消費升級越來越明顯，理財上有句話叫做不要把雞蛋放在同一個籃子，這對乳企布局市場也同樣適用。乳企推出多品類產(chǎn)品有利于滿足消費者多元化的需求，豐富市場的增長極，也有利于鞭笞自己提高自身綜合實力，從目前市場廝殺越發(fā)嚴峻的趨勢下，綜合型乳企更具有競爭優(yōu)勢。目前市場上的奶粉品類除了牛奶粉、羊奶粉、特配粉，還有草飼奶粉、牦牛奶粉等等新興品類。

總的說來，全維度競爭已不可阻擋，2019品類細分的星星之火，或?qū)⒘瞧?020行業(yè)之原。如此，在市場行業(yè)集中度不斷提高的情形下，2020年乳企如何搏得更多生存機會、如何實現(xiàn)新突破、又如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展終將成為行業(yè)人士必須思考的問題。