在肺炎疫情這段非常時期中，我們看到醫(yī)生、警察、基層工作人員等等職業(yè)中年輕一代的擔當和能力，9095后已經開始逐步成為社會中堅力量。有數據顯示，綜合照片、化妝品、服飾等六大行業(yè)，“顏值經濟”市場規(guī)模目前已達萬億級別。伴隨年輕一代話語權的崛起，乳企能如何洞察市場，怎樣精準捕捉消費者的“愛美”特質，借力其“變美”需求釋放品牌營銷效能？奶粉罐包裝成為一個值得關注的突破口。

“實用”不再成唯一標準，品牌需要載體觸達

女性消費者一向是公認消費主力，據艾瑞咨詢《2019年中國90后媽媽消費洞察白皮書》數據，2019年中國90后媽媽家庭中有38.8%的母嬰消費占總家庭支出比例在31%-50%之間�；ヂ摼W的普及和人群代際的變遷，使得近84%的90后媽媽在進行母嬰消費前必將主動預先了解相關商品及品牌信息，以實現對寶寶和自己有關的商品及服務的“知己知彼”。

印象中，奶粉品類的營銷大都走謹慎的傳統(tǒng)路線�？墒�，隨著90、95后生活態(tài)度與育兒理念早就不同，滿足“實用”的需求也已不再是選擇奶粉產品的唯一標準，依據不同的消費場景，年輕媽媽們的需求還可以進一步細化，像奶粉在做到產品更安全、更有營養(yǎng)的同時，品牌們也需要通過包裝傳達出其特性。

只有讓品牌形象與產品特性高度融合，洞悉進用戶心里，才能在這個競爭激烈、母嬰消費趨于理性主義、用戶選擇眾多的的奶粉市場大環(huán)境下，為奶粉品牌贏得銷售與口碑共贏的營銷效果，也能夠為贏得“忠實用戶”，奠定品牌長效發(fā)展打下基礎。

以顏值“長草”，輻射用戶心智

信息爆炸時代，“第一眼”決定了顧客能否有深入了解產品的沖動。不論奶粉罐設計是精致小巧、個性造型、文藝復古抑或時尚新潮，如果讓人眼前一亮，第一印象已經勝出不少。當消費者開始對一般奶粉罐出現審美疲勞時，有哪些品牌玩出了新花樣，抓住了口味挑剔的年輕人？一起來看看。比如飛鶴星飛帆，與一般奶粉罐相比星飛帆采用“胖嘟嘟”的體態(tài)設計，罐體圖案緊扣“星”型，仔細一看噴繪底色還有亮晶晶的碎鉆。而且星飛帆還獨具匠心的將容易忽略的防塵蓋配上了憨態(tài)可掬的娃娃臉，第一眼看著就感覺萌翻了；比如優(yōu)博瑞慕，大面積典雅紫色在一眾淺色奶罐陳列中顯得醒目，罐體正中金色的一對大象母子嬉戲的場景，溫馨而不失活力，盡顯高端品位；

比如海普諾凱1897荷致，采用古典油畫風格定格出一幅新鮮的牧場采奶圖，金色高蓋包裝，再結合極具荷蘭特色的人物服飾、風車，充滿異國風情，無一不展現了海普諾凱源自荷蘭的基因，給人一種高端的感覺；比如金領冠悠滋小羊，一只藍眼齊劉海的軟萌小羊羔牢牢占據了包裝C位，既簡潔亮明自己羊奶粉的品類身份，同時小羊四周金色的描邊和像DNA雙鏈金色背景都彰顯了金領冠的研發(fā)實力，營養(yǎng)品質比如啟賦蘊萃，延續(xù)啟賦經典的黃金奶滴造型，而綠色的高蓋和罐身綠色的小奶滴、綠葉商標都集中傳遞了蘊萃綠色有機的自然理念；

比如藍河春天羊采用白色到漸變藍色的主色調+藍色高蓋設計，一下就讓人想到了新西蘭藍天白云的純凈。此外，在標注段位信息的數字周圍有一圈碎花環(huán)繞、花環(huán)右下角還有一只小羊剪影，撲面而來春天的氣息；

再有圣特拉慕，用紫色的愛心包裹一對羊媽媽和羊寶寶親昵的畫面；麥蔻卡通圖案設計呆萌勁十足；雅士利朵拉小羊，一只真實可愛的小羊入鏡，罐體十分童趣；康維多·荷萊蕊巧妙地將產品信息與一只羊側臉融為一體，巨大醒目；貝特佳牛奶粉正面用大冰塊罩住一只北極熊；宜品愛尼可的有機綠、紐菲特貝多靈的奶斑等等。

在寶媽們從瀏覽一類商品到種草具體某幾款產品的過程中，產品越是豐富的內容、越是多維的展現，越具備越強大的征服力，奶粉罐的外包裝同樣具有響消費者心智的作用。筆者就此也咨詢過部分母嬰店，店員們表示，現在的年輕媽媽很多都要看包裝如何，有時還吐槽幾句某些罐子太土了，遇到同時推薦幾款性價比差不多的產品，她們自然會更偏向于選擇包裝更符合心意的那一款。

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探索品牌“顏值”上更多可能

配方注冊制之后，國家大刀闊斧地砍掉了奶粉罐正面的很多廣告修飾，一些功能性宣傳語言和敏感用詞都得到了約束和進化，這也給奶粉品牌形象設計和審美水平提供了廣闊的施展空間。而這些用戶體驗的細節(jié)往往決定成敗，著眼細節(jié)，從消費者角度出發(fā)，多一些更人性化的設計，會更加贏得消費者的心。

比如奶粉包裝能否更活躍多變一點，近兩年不少快消品做出產品跨界，像優(yōu)衣庫 x KAWS、李寧 x 人民日報等，雙方可以借助對方的文化去強化或是優(yōu)化自身，進而產生品牌形象溢價；比如從產品包裝形態(tài)著手，一二線城市越來越多工作型媽媽，她們追求高效便捷的生活方式來適應快速節(jié)奏。市面上知名品牌的孕婦奶粉大罐包裝通常不便于擺放在辦公桌或是日常攜帶，而像條狀獨立包裝樣式是否更滿足工作黨方便攜帶、隨時隨地的特點......如今奶粉市場消費者群體的不斷細分，同樣給品牌帶來很多機會。

不過以上討論，首先需要對奶粉品牌對自身產品有清醒的認識。顏值能為產品做到錦上添花，但“外在美”、“有內涵”、“上檔次”這些還是不夠，只靠外包裝是無法徹底打動理智消費者的。要想在日益激烈的消費市場上存活得更久，產品品質才是核心競爭力所在，像飛鶴、君樂寶、伊利、圣元、佳貝艾特、惠氏、雅士利、藍河、宜品等這些品牌，產品質量也經受住了市場與消費者的檢驗，在《奶粉智庫網》熱搜榜時常能看到它們的身影，是有著良好消費者口碑的品牌產品。

時代的發(fā)展在人們身上留下的重要印記之一，無疑是對美好生活的向往追求愈發(fā)升級。奶粉品牌想要“制霸”陳列，關鍵點不僅在于摸清在審美上年輕消費群體的心，洞悉他們的需要，更加重要的是，如何深挖企業(yè)自身的優(yōu)勢，對核心特性有明確的定位，才能聚焦到目標群體，這將成為奶粉品牌塑造道路上的必修課。

來源：奶粉圈