如果沒(méi)有疫情，今年對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)而言，會(huì)是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的局面。

母嬰行業(yè)現(xiàn)實(shí)好于預(yù)期

2019年，整個(gè)行業(yè)總體低迷，原因有兩個(gè)方面。

一是運(yùn)營(yíng)壓力。

新寶媽群體消費(fèi)邏輯的變化、購(gòu)買決策的不可預(yù)測(cè)、購(gòu)物旅行地圖的飄忽，對(duì)母嬰行業(yè)無(wú)論是品牌商還是渠道商造成的影響很大，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)業(yè)尤其是零售端的底層邏輯在發(fā)生變化，而部分渠道商尚沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)底層邏輯變化的核心，大部分渠道商尚沒(méi)有找到基于底層邏輯變化調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式的路徑。

這個(gè)變化的底層邏輯是什么？

很簡(jiǎn)單，就是新生代寶媽群體對(duì)商品選擇、對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)品牌認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了躍遷，需要新的產(chǎn)品（形態(tài)和內(nèi)核）、新的感官體驗(yàn)（空間、色彩、外觀、調(diào)性、氛圍、渠道）、新的品牌物化手段去影響、刺激、引導(dǎo)她們。她們是一群新物種，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和手法對(duì)她們無(wú)效，如果不能真正深入了解她們，就很難在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，就會(huì)感受到運(yùn)營(yíng)層面帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)壓力。

二是心理壓力。

19年全年懸在行業(yè)頭頂?shù)臑踉凭褪切律鷥簲?shù)量，18年下滑200萬(wàn)不可怕，可怕的是19年繼續(xù)下滑兩百萬(wàn)。在19年，各種機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)字大多偏向于悲觀，普遍預(yù)測(cè)19年新生兒數(shù)量1300萬(wàn)，更有甚者預(yù)測(cè)1100萬(wàn)。

新生兒數(shù)量是整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的基本盤，也是大家的心理敏感點(diǎn)。如果新生兒數(shù)量持續(xù)大幅下滑，消費(fèi)人群基數(shù)劇降，就只能通過(guò)提升客單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)的縮量，或者通過(guò)大力度促銷、價(jià)格戰(zhàn)去搶占競(jìng)品份額，存量市場(chǎng)甚至減量市場(chǎng)的特征將更加明顯。

以上兩個(gè)方面是2019年母嬰產(chǎn)業(yè)的兩條主線，尤其是后者，對(duì)整個(gè)行業(yè)造成的無(wú)形壓力很大，并導(dǎo)致很多運(yùn)營(yíng)本身的問(wèn)題都會(huì)往新生兒數(shù)量下滑上靠，錯(cuò)失了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題根源、及時(shí)矯正的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)實(shí)好于預(yù)期，就是利好。最終19年的新生兒數(shù)量（1465萬(wàn)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于預(yù)期，整個(gè)行業(yè)有了得以喘息的機(jī)會(huì)。

但新冠這一“黑天鵝”又把整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶入困境。武漢封城一個(gè)多月來(lái)，經(jīng)濟(jì)停擺，眾多行業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)，母嬰產(chǎn)業(yè)也不例外。店開(kāi)不了門，大家紛紛轉(zhuǎn)到線上，采用新?tīng)I(yíng)銷、新零售工具和理念實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型；消費(fèi)者剛需產(chǎn)品沒(méi)有明顯變化，但庫(kù)存緊張、物流受阻導(dǎo)致需求爆表，消費(fèi)者重新選擇品牌，渠道也在重新考量、選擇品牌。

營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)利好

營(yíng)養(yǎng)品是此次最大的受益品類，疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者起到了一次性全民普及營(yíng)養(yǎng)品教育的效果，這會(huì)導(dǎo)致四方面的利好：

1、門店對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的重視程度會(huì)大幅提高，渠道的營(yíng)養(yǎng)品教育難度降低，營(yíng)養(yǎng)品在母嬰門店第二品類的實(shí)現(xiàn)會(huì)大大提速。

2、消費(fèi)者教育難度降低，甚至消費(fèi)者會(huì)反向推動(dòng)門店對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的重視。

3、全家化、全營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)會(huì)更加明顯，門店更容易借助營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行消費(fèi)生命周期延伸。

4、免疫類仍舊有出大單品的機(jī)會(huì)。

但是，另一方面，也有兩個(gè)方面的不利因素。

1.中小雜牌等劣幣獲得了延續(xù)的機(jī)會(huì)。營(yíng)養(yǎng)品品牌享受這次疫情“紅利”的機(jī)會(huì)是普惠的，甚至一些敢于夸張宣傳的中小雜牌獲利更大，一些平時(shí)銷售不佳、會(huì)逐步被淘汰出局的營(yíng)養(yǎng)品品牌由于有存貨，反而在疫情期占有了先機(jī)、收獲了一批新客，同一些渠道建立了合作關(guān)系。

2、渠道好不容易建立起來(lái)的營(yíng)養(yǎng)品品類的品牌意識(shí)被疫情沖擊。19年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)中小雜牌沒(méi)有市場(chǎng)的情況，疫情使得渠道覺(jué)得中小雜牌還是有市場(chǎng)的，并且利潤(rùn)又高，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)中小雜牌放開(kāi)一個(gè)口子，這將拖延營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作，也會(huì)延緩營(yíng)養(yǎng)品品牌集中度提升的步伐。

對(duì)于長(zhǎng)線品牌而言，20年一個(gè)很重要的工作就是清道夫的工作，就是要加大對(duì)渠道商的品牌宣傳力度，讓渠道認(rèn)識(shí)到短線營(yíng)養(yǎng)品品牌對(duì)渠道和行業(yè)的殺傷力和破壞力，盡早將這些劣幣驅(qū)逐出市場(chǎng)。

文章來(lái)源：中童傳媒