新消費(fèi)環(huán)境下，出生率的逐年下降對(duì)母嬰生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)產(chǎn)生了最直接的影響，2019年全年出生人口1465萬(wàn)人，連續(xù)兩年出現(xiàn)明顯回落。以奶粉行業(yè)為例，新生兒的減少直接導(dǎo)致一二段奶粉銷售下滑，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年1段奶粉下滑10.9%，2段下滑3.8%，一些頭部品牌業(yè)績(jī)由此滯漲甚至呈現(xiàn)下滑的跡象。隨著人口紅利的退卻，我們看到母嬰行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)：一方面，消費(fèi)多元、品類拓展、產(chǎn)品細(xì)分推動(dòng)母嬰市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)；另一方面，90后父母、二胎家庭等消費(fèi)潛力不斷爆發(fā)，并愈發(fā)關(guān)注品質(zhì)、性價(jià)比等因素，尤其中低線城市消費(fèi)新生代的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，且規(guī)模龐大，成為許多品類的新增長(zhǎng)引擎，同時(shí)也成就了以拼多多為首的新電商強(qiáng)勢(shì)崛起。

母嬰下沉市場(chǎng)釋放巨大消費(fèi)潛力 誰(shuí)是最大贏家

目前，三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)占比近七成的人口規(guī)模，且消費(fèi)需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢(shì)，同時(shí)也是母嬰行業(yè)巨大的增量市場(chǎng)。據(jù)尼爾森最新研究顯示，2019年上半年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為115，高于全球同期水平，其中三線城市指數(shù)增長(zhǎng)一騎絕塵，甚至超過(guò)了一線城市，占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)規(guī)模的三四線消費(fèi)人群已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中流砥柱。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》也顯示，在一線城市，電商滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80%左右，購(gòu)物頻率為每年20次。下線城市擁有更大的增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)滲透率至少會(huì)有三到四年的持續(xù)增長(zhǎng)。

因此，在市場(chǎng)劇變和用戶更迭的過(guò)程中，越來(lái)越多企業(yè)不斷加大地區(qū)擴(kuò)張，并主攻渠道下沉。憑借差異化的客戶定位切入以及獨(dú)特的商業(yè)模式，拼多多作為拼購(gòu)類社交電商的典型代表在巨頭林立的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)中脫穎而出，快速滲透低線城市，且增勢(shì)迅猛，“下沉之王”當(dāng)之無(wú)愧。近期拼多多財(cái)報(bào)顯示，2019年平臺(tái)成交額突破萬(wàn)億大關(guān)，全年GMV同比增長(zhǎng)113%，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)行業(yè)第一，達(dá)5.852億，不斷刷新電商年活躍買(mǎi)家增速和凈增絕對(duì)數(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

拼多多的崛起，不僅讓下沉市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步釋放，同時(shí)也推動(dòng)了母嬰產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的新浪潮。如今，下沉市場(chǎng)人群在滿足家庭必需品的消費(fèi)下，也開(kāi)始追求個(gè)性化、多元化消費(fèi)，品類豐富性的需求爆發(fā)。尤其隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升及科學(xué)育兒觀念的不斷升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)健康、護(hù)理清潔、時(shí)尚穿搭等母嬰產(chǎn)品在低線城市的滲透率不斷提升，同時(shí)高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比以及爆款都成為新中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。拼多多以“多實(shí)惠、多樂(lè)趣”的方式不僅很好的滿足了消費(fèi)者社交、休閑和購(gòu)物的需求，同時(shí)削弱了高線低線城市間的信息差，讓下沉市場(chǎng)母嬰家庭以更低成本享受到更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)與更多元的母嬰好貨，同時(shí)也在一定程度上幫助眾多品牌有效提升從溝通到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路優(yōu)化，快速打中目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶群體。

低線市場(chǎng)母嬰品質(zhì)消費(fèi)成趨勢(shì) 平臺(tái)如何夯實(shí)全球供應(yīng)鏈

隨著拼多多平臺(tái)的品牌、品類豐富程度、供應(yīng)鏈能力的提升，以及百億補(bǔ)貼計(jì)劃的實(shí)施，更加速了全球母嬰品質(zhì)消費(fèi)走向普惠。以今年2月份拼多多上線的“百億補(bǔ)貼節(jié)”為例，拼多多專門(mén)對(duì)花王、幫寶適、樂(lè)高等品牌進(jìn)行補(bǔ)貼，多款歷史底價(jià)大牌商品“上線即秒光”，據(jù)悉一款樂(lè)高玩具補(bǔ)貼上線后，10分鐘就售出了10萬(wàn)件，以更大力度的補(bǔ)貼促銷滿足疫情期間用戶的消費(fèi)需求。這些國(guó)內(nèi)外高品質(zhì)商品的爆發(fā)，也正反映了城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同的新浪潮，母嬰消費(fèi)在關(guān)注品質(zhì)、性價(jià)比的基礎(chǔ)上，用戶愈發(fā)追求品牌化與極致的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也考驗(yàn)著企業(yè)在跨境零售與全球供應(yīng)鏈的夯實(shí)能力。

跨境消費(fèi)下沉趨勢(shì)凸顯背景下，2019年4月拼多多便開(kāi)始加碼跨境電商業(yè)務(wù)“全球購(gòu)”，通過(guò)全球直采、包郵包稅、百億補(bǔ)貼等綜合舉措，嚴(yán)格把控各個(gè)流通環(huán)節(jié)保障正品，并大幅降低進(jìn)口商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成本，據(jù)悉其進(jìn)口母嬰類目月環(huán)比增速超過(guò)200%。據(jù)了解，母嬰奶粉是目前拼多多“全球購(gòu)”板塊銷量最高的商品品類，自平臺(tái)海淘業(yè)務(wù)上線以來(lái)，母嬰奶粉類產(chǎn)品訂單量已超過(guò)5億單，截至2019年底都保持著130%以上的月環(huán)比漲幅。

而當(dāng)下正值全球疫情爆發(fā)高峰期，對(duì)各大母嬰品牌、平臺(tái)而言，都是一次供應(yīng)鏈“大考”。為了保障市場(chǎng)供應(yīng)穩(wěn)定充足，拼多多全球購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人日前表示，在目前國(guó)際疫情趨于緊張的背景下，平臺(tái)將與各地海關(guān)、保稅區(qū)，以及大型進(jìn)口商品供應(yīng)鏈密切合作，加快報(bào)關(guān)、出倉(cāng)流程，并通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”等資源扶持，全力保障消費(fèi)者在疫情期間對(duì)大牌進(jìn)口產(chǎn)品的需求。同時(shí)，該負(fù)責(zé)人提到，“針對(duì)特殊時(shí)期的商品價(jià)格上漲，拼多多正在嘗試打造升級(jí)‘超級(jí)萬(wàn)人團(tuán)’，通過(guò)大批量、規(guī)�；�的運(yùn)作和平臺(tái)補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者在繼續(xù)享受平價(jià)進(jìn)口商品的同時(shí)，供應(yīng)商的利益也不會(huì)受損�！�

其中，奶粉作為母嬰線上消費(fèi)最為重要的一大品類，在保障寶寶“不斷糧”的基礎(chǔ)上，為了讓用戶買(mǎi)的放心，近期拼多多“全球購(gòu)”還聯(lián)合浙江義烏保稅物流中心，在保稅區(qū)內(nèi)進(jìn)行直播，與170多萬(wàn)觀眾共同見(jiàn)證了海淘商品的清關(guān)過(guò)程，Nutrilon諾優(yōu)能、Aptamil愛(ài)他美、美贊臣、美可卓等多款熱銷奶粉品牌在直播中悉數(shù)亮相，當(dāng)天帶動(dòng)保稅區(qū)內(nèi)各商家成交額突破420萬(wàn)元，同時(shí)也進(jìn)一步深化了用戶對(duì)于拼多多平臺(tái)的信任與忠誠(chéng)度。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近兩年新生兒出生率持續(xù)走低，而三到六線城市的新生兒數(shù)量占到整體大盤(pán)的80%。另一方面，縱觀整個(gè)母嬰實(shí)體零售的萬(wàn)億市場(chǎng)，下沉且分散，三到六線城市已經(jīng)占到近60%的市場(chǎng)份額，同時(shí)下線城市消費(fèi)者對(duì)嬰兒產(chǎn)品的消費(fèi)水平與上線城市的差距正在逐漸縮小，這也意味著下線城市蘊(yùn)藏著更大的增長(zhǎng)空間。在拼多多不斷滲透的過(guò)程中，我們也看到，支撐下沉市場(chǎng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的動(dòng)力是品質(zhì)與口碑，決定下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的核心始終是供給能力。